白酒降度，一场应付股东的仓促试验

历史是个轮回，尤其对白酒而言。

从1989年亚洲金融危机到2012年八项规定再到如今的需求下行+最严禁酒令，每逢白酒遇到危机，行业总会出现低度化风潮。

逻辑看似很完美：低度酒可以在不伤害品牌的情况下降价，吸引更多消费者。

但现实很骨感，低度酒从来没有真正带领行业走出过低谷，拯救行业的往往是高端化。

如果低度酒真能救行业，那茅台最大的对手或许是江小白。

低度酒救不了行业，要从白酒这门生意的本质说起。

白酒是披着C端外衣的B端/G端生意。

俗话说“烟铺路、酒搭桥”，高端白酒绝大部分消费来自商务场景：茅台商务接待占比 50%，礼品占比30%，宴会占10%，剩余才是自饮等需求。

而商务场景又由经济周期和产业结构决定，白酒的供给端创新显然无法撬动商务场景。

低度酒救市逻辑不通，又有历史的前车之鉴。由此，部分投资人质疑酒企集体押注低度酒，并非战略主动调整，而是来自股东压力——面对持续“不乐观”的业绩和低迷股价，管理层“必须做点什么”。

调整是否来自股东压力暂且不论。

但行业想要走出下行趋势更务实的做法是，卸下业绩包袱，放弃压货换增长的打法，牺牲短期业绩去创造更健康的行业环境。

/ 01 /白酒降度是悖论

曾被视为鄙视链底端，只能坐小孩那桌的低度酒，一时间成了酒企们纷纷加码的香饽饽。

近两个月来，几乎除茅台外的所有头部上市酒企都纷纷押注低度酒。泸州老窖、洋河、古井、舍得等酒企们或官宣或上市了自己的低度新品。

传统“底线”38°？不存在的，酒企们直接干到30°以下，而且没有最低，只有更低。

例如，舍得推出29度“舍得自在”；酒鬼酒更猛33度、28度、21度、18度产品箭在弦上；水井坊计划在特定区域试38度以下产品。

白酒押注低度化也不难理解，白酒正遇到量价齐跌的困境，此时白酒选择向下发力低度酒，也是为了在不伤害品牌的情况下实现降价，以降价吸引更多消费者，以此度过周期下行。

但效果如何呢？可以从历史中找答案。

回顾历史，白酒低度化风潮发生过很多次。上世纪70年代，白酒行业迎来首次低度探索，彼时是因为粮食短缺，国家鼓励酒厂探索低度白酒以节约粮食。

但之后，白酒低度化更多是迎合白酒周期的产物，比如1989年亚洲金融危机、2012年八项规定和塑化剂，都有众多名酒被迫降价。

时任中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉甚至提出“白酒低度化的趋势已不可逆转”的论断。

但如果以前的白酒危机靠的是低度酒救命，那茅台最大的对手应该是日薄西山的江小白。

回看曾经的低度酒尝试，虽不乏出现靠低度酒逆势增长的酒企个例，但从整个行业看，低度酒并没有掀起过浪花，也从来没有真正带领行业走出过低估。

真正能把白酒带出周期的，往往是高端化。

例如，2012年塑化剂和八项规定双杀下，行业在底部徘徊了三年后，直到棚改货币化出台，使地产来到新一轮繁荣周期，进而催动了白酒商务场景，名酒才得以靠高端化提价逆风翻盘。

为什么看似顺应大众消费的低度酒，救不了行业？

/ 02 /供给创新撬不开商务场景

很多支持白酒低度化的投资人认为，低度酒既迎合了健康化趋势又能俘获年轻人青睐。

尚且不说，低度酒不能兑现投资人健康化、年轻化的预期。但即便兑现了，低度酒也救不了白酒。

莫向支流分浊清，要从根本论生死。撑起白酒近万亿消费的既不是年轻人市场，更不是某种健康概念，而是政商务消费。

根据雪球上流传的一组数据，茅台商务接待占比 50%，礼品占比30%，宴会占10%，剩余才是自饮等需求。

茅台外的高端白酒商务接待需求占比不一定这么高，但在一个6亿人月收入低于1000块钱的国度，动辄大几百元的高端白酒注定不是大部分消费者喝得起的，其需求大头必然和茅台类似——来自商务消费。

历次的白酒周期也能佐证这一点，例如，08年金融危机，4万亿基建带来白酒消费场景，12年八项规定后，地产接力白酒消费。

由此来看，白酒虽然披了一层C端消费的外衣，但实则是B端/G端生意。背后的逻辑也不难理解。

俗话说“烟铺路、酒搭桥”，白酒有很强的交际性质，在基建、地产等技术壁垒不高，竞争同质化的领域，得商务关系得订单，高端白酒就是润滑剂。在中国的商务饭局中,尤其是工程圈,一瓶好的贵州茅台酒常常是桌上的标配。

而基建、地产等商务消费场景本质是由经济周期和产业结构决定的，白酒在供给端的产品创新显然无法激发出增量商务场景。

况且，低度酒在商务场景中往往还是一个帮倒忙的角色：

一来，低度酒往往与低端挂钩，和高大上的政商场景格格不入。二来，低度酒缺乏高度酒的荷尔蒙，氛围衬托不够，弱化了订单润滑剂的作用。

既然低度酒不是行业摆脱危机的答案，酒企又该何去何从呢？

/ 03 /到了放下业绩包袱的时候

明知低度酒救不了行业的历史教训，头部酒企仍在当下“默契”地押注低度酒。

有投资人质疑这种现象，与其说低度酒是酒企的主动战略转型，不如说，低度酒上市来自股东压力——面对持续“不乐观”的业绩和低迷股价，管理层“必须做点什么”来回应股东的业绩要求。

白酒当下确实面对较大压力。业绩上，白酒消费股今年中报基本上全线暴雷，在20家白酒上市公司中，上半年仅6家维持了营收、利润正增长。股价上，白酒板块已连跌4年，较高点下跌4成。

但在投资中定性比定量重要，尽管当下白酒持续低迷，但判断“未来发生什么”显然更加重要。

虽然短期白酒业绩下滑不可逆，但长期来看白酒不会一蹶不振，至少整个行业仍然具有极高下限。

支撑白酒下限的逻辑也足够硬核：白酒大股东全是各个地方的国资委，且都是经济不太发达地区的国资委，白酒业对当地发展有支柱作用，政府在权衡利弊后肯定不会真的把白酒产业打死。

有一个形象的说法是，四川的公务人员，每发10元，其中有8块都是酒产业链这条大动脉提供的。

白酒在长期维度仍有高下限的情况下，酒企更应该卸下业绩包袱，做更有利于长期发展的决策。

但遗憾的是，白酒行业仍在顶着业绩包袱做业务。

上半年，上市酒企营收同比持平，但应收账款同比增长13.2%，应收账款增速高于收入增速，通常意味着，企业依赖更宽松的信用条件来驱动销售。换句话说，酒企大概率以更优惠的销售手段鼓励经销商进货维持业绩。

但现实是，酒企最大的风险正是来自渠道压货，导致动销不畅。

前几年，行业就有“未开封的库存至少价值3000亿元，相当于白酒零额一半”的说法。如今，白酒渠道压货，动销不畅的问题仍在变得越来越严重，上半年，上市酒企平均存货同比增长12.5%，存货周转天数从去年同期的765天增加到现在的950.3天。

卸下业绩包袱，敢于牺牲短期业绩去换更健康的产业环境，才是白酒企稳的第一步。

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本文来自微信公众号“读懂财经”，作者：杨扬，编辑：夏益军，36氪经授权发布。