最愿意逛商场的一代，正在退出舞台

作为从业者，我们一直在关注消费潮流的变化，却可能忽略了更深层的可能性：消费者本身，也正在经历结构性变迁。

在年轻人的情绪价值、松弛感、小众兴趣与场景文化背后，一个比所有趋势都更根本的变量被忽略了：中国“最爱逛商场的一代人”，正逐渐淡出主流消费群体。

与此同时，多个非官方渠道给出了一个并不乐观的预测：2025年上半年全国出生人口仅约400万，全年出生人口可能跌破900万。

老龄化、少子化、人口总量趋缓等等，这些虽已成为社会层面的共识，但对个体而言这些变化似乎仍显得陌生且遥远。

我们尝试将这一变化，聚焦于最贴近日常的实体商业消费，探讨人口结构变迁将带来哪些具体影响。

“一站式生活”的黄金年代：

80后托举下的购物中心

长期以来，谈及购物中心的客群定位，尽管细分上可能有所差异，但大多数运营团队都会不假思索地回答：“我们的客群是25-45岁的年轻时尚客群与家庭客群”。

而购物中心过去十五年的演变历程，本质上正是80后人生轨迹的写照。

让我们回顾2010年至今，购物中心内部热点品牌与业态的轮动规律：

2010-2015年：快时尚开店热潮，此时购物中心一、二层以男女装为主，三层为运动品牌，零售业态占比达50%-60%；

2015-2018年：跨界特色书店与室内主题街区兴起，餐饮占比提升，业内开始讨论30%的餐饮占比是否合理。快时尚扩张放缓并开始撤店；

2018-2020年：新能源车大规模进驻购物中心，以Meland为代表的高端儿童乐园等儿童业态规模化兴起，特色书店与街区逐渐被更灵活的市集取代；

2020年起：高端美妆与轻奢运动风潮兴起，新能源车陆续退出。

可以看到，80后客群（狭义指1980-1989年出生，广义涵盖70末与90初人群，下文统称80后客群）经历了从单身、成家、育儿到健康管理的人生阶段，这正是过去十五年商业业态变迁的“总开关”。

对照这一脉络，便不难理解：为何快时尚在2015年左右戛然而止？为何家庭消费在2015年前不受重视，却在2018年突然爆发？2022年美妆与运动消费为何迎来升级？

购物中心业态轮动与80后人生阶段对比

在1980至1990这十一年间，约2.5亿人口在我国出生。

对于消费市场而言，伴随改革开放成长、又赶上经济与地产红利的80后客群，恰巧成为在人口规模、收入水平与消费意愿三个维度均占据优势的“完美消费客群”。

他们不仅是消费力最强、规模最大的客群，也支撑了“一站式”购物中心长达十多年的黄金发展期。

然而到2025年，1980年出生的第一批80后将步入45岁，逐渐成为主流客群的边缘。

2025年与2035年消费客群数量（万人）变化对比

从客群数量看，未来十年，购物中心主打的“25-45岁客群”整体规模将减少逾6,000万，其中更年轻的时尚消费客群减少超过5,000万人。

当风口落幕，实体商业的转型也在所难免。

为情绪价值买单

00后“不再需要商场”

如果说80后在享受经济红利的同时也被工作压力与传统观念所束缚，因而更青睐“一站式消费”，那么95/00后则是“不需要逛商场”的一代。

从成长背景看，95/00后具有以下特征：

物质消费：经济增速放缓，但物质供应极大丰富

科技水平：移动互联网原生一代

文化背景：民族文化自信日益增强

人际关系：二代独生子女家庭的原子化个体

若用三个词概括这代人的需求标签，那便是：自我、社交、松弛。

与80后相比，他们的特点在于：不再像处于经济上行期的80后那样追求效率，也不仅从职业发展与财富积累中获得满足，更转向个体的自我取悦；

在纯物质消费上注重精打细算，但当消费被赋予情感与社交属性，便可能一掷千金——为情绪价值买单。

家庭与成长环境使他们难以融入大群体，反而在小社群中更为自在。

三浦展在《第五消费时代》中也提出类似观点——少子化背景下成长的一代，具有“在我的房子、我的房间长大，坐我的车出行”的特质，他们普遍缺乏公共空间意识，因此在公共场合更为放松、不受拘束。

同时由于“深度互联网化”，他们强烈渴望“真实感与人情味”。因此，新世代愿意为“情绪价值”付费，对线下空间与社交的需求也更为迫切。

反映在实体商业上，便是他们对购物中心这类“一站式效率消费”场所，不再有强烈需求——不是讨厌，而是不依赖、不感兴趣。

观察近年热门消费现象——脱口秀、livehouse、各类特色市集与小众展会（啤酒节、面包节、威士忌节、咖啡节、潮玩展），以及二次元、潮玩盲盒、三坑文化、卡牌战棋等，可见一个现实：尽管购物中心纷纷引入这些内容，但它们几乎都不是从商场内兴起的。

深受年轻人喜爱的各类原创品牌均以街边店为主 | 来源：小红书@Jing 、小西梦想家

脱口秀、Livehouse等街边业态自不必说，二次元文化也发端于街边小店；即便是如今拥有数百家门店的泡泡玛特，也是先通过潮流展会和线上渠道走红，才进驻连锁商场；而众多非连锁咖啡店、古着买手店至今仍较少进入购物中心。

这与当年快时尚、连锁餐厅与购物中心高度绑定的发展模式，形成了鲜明对比。

风口谢幕之后

实体商业的“文艺复兴”

购物中心的黄金周期，伴随着房地产行业的蓬勃发展，推动了商业地产的规模化与标准化，造就了如今一系列标准化购物中心龙头（如万达广场、龙湖天街、吾悦广场等）。

这是引领实体商业从街区与百货向购物中心演进，从低效游逛向高效一站式消费转变的15年，也是城市从中心商圈向多商圈演变的15年。

而未来十年，随着经济增长趋于平稳；电商与性价比、便利性深度绑定，发展逐渐见顶；大规模地产开发告一段落，因此存量项目的改造与更新将成为主题，商圈热点也将由多中心向“中心化”回归。

我们说95/00后“不需要商场”，并非指他们不需要线下消费，而是指他们不再需要购物中心这种为80后设计的封闭空间与一站式消费形式。

相反，他们所需要的线下关系、兴趣场景、小气候空间与公共松弛感，将催生另一种商业形态的再生。

显然，随着原有主力消费群体逐渐退场，新兴客群逐步登场，一场剧烈震荡难以避免。

我愿将这十年的变迁称为实体商业的“文艺复兴”。

首先，在物业类型上，以市区老旧商场（百货）、农贸市场及园区改造为核心，以周边社区为脉络，结合各类小众业态、市集与节庆活动的商业形态，将重新焕发活力。

其次，现有商业项目将从定位到经营发生重大转变，包括：

1、购物中心的卖场化：

“卖场化”并非指变成大型超市+零散餐饮零售的模式，而是指购物中心将从如今的区域型时尚消费娱乐目的地，退化为服务周边社区基础生活消费的场所。

正如80后不再视逛百货为休闲方式，00后也不会将逛购物中心作为假日休闲首选。

典型变化包括：服务周边社区的刚需业态（家庭消费）占比进一步上升，时尚服饰品牌减少，品牌折扣集合店、生活家居类服饰增加，儿童类业态、美容美发、生活服务类业态提升，外卖类餐饮如奶茶、咖啡、快餐增加。

当然，仍会有标杆项目凭借差异化成为跨区域时尚消费目的地，但那些因成本控制与业绩压力导致经营品质下滑的项目，将更早步入这一退化循环。

2、百货的非标化：

正如购物中心绑定80后，传统百货则绑定80后的父母——60后客群。

未来十年，随着这部分客群逐渐高龄化，百货业也将迎来最终变革。

近年来，北京、上海已出现多起老百货改造案例，如北京友谊商店、上海百联TX淮海以非标商业形象亮相，北京双安商场改造后更趋生活化，新东安商场则转向小众买手店风格。

北京友谊商店改造开业 | 来源：小红书@阿Len

未来，年轻消费者不再刚性需要“一站式”消费，也不再追捧经济上行期流行的封闭空间与连锁品牌。

而百货本身的小体量、公共交通便利性与核心商圈属性，经改造后反而更契合新一代客群的需求变化。

因此，无论是转型为面向年轻人的休闲社交中心，还是定位中高端的细分时尚场所（如日本的newomen），都可能迎来新机遇。

3、非标商业的标准化

当百货开始非标化改造时，我们当前所定义的非标商业反而会迎来一波“标准化”。

毕竟每一代人有每一代的“非标商业”，当年购物中心相对于传统百货，也曾是“非标”商业。

当全国仅有少数此类项目时，我们可赞叹其独特个性；但当项目数量达到数十甚至上百时，遵循某种“标准化”模板便成为必然。

而且目前所谓的“非标”已呈现趋同态势，例如大多设有开放式公共空间，引入餐酒吧、非连锁咖啡、面包店、精酿酒吧、户外专业用品零售（滑雪、骑行、垂钓、露营等）、古着店、电商起家的服装品牌线下店、异宠门店等。

我们公众号此前发表的文章《2024非标商业观察》对此亦有讨论。

虽然在品牌上尚未同质化，但业态组合已初现标准化模板。

需明确的是，上述变革不会一蹴而就。

在宏观经济背景下，竞争、供应与需求将相互制衡、动态演进，实体商业的转型将呈波浪式前进，最终伴随新一代消费者的人生阶段逐步趋于稳定。

但不可否认的是，到2025年底第一批00后已年满25岁，而第一批95后已“三十而立”，一场由人口代际更迭引发的消费需求变革，正迎面而来。

结语

正如歌词里唱的：“一代人终将老去，但总有人正年轻”。商场作为消费的终端载体，始终与核心客群的需求紧密相连。

所谓“一代版本一代神”，没有永恒成功的商业形态，但万变不离其宗：人性从未改变，消费者的根本需求始终如一，变化的只是生活习惯与消费方式。

2025年初，《第四消费时代》的续作《第五消费时代》出版，三浦展将日本未来消费特征概括为“从物质满足转向精神富足转变”，具体表现为7个“S”：慢 (Slow)、小 (Small)、社交 (Sociable)、软 (Soft)、可持续 (Sustainable)、感官 (Sensuous) 和解决社会问题 (Solution)。

如今，属于我们自己的“第五消费时代”正在悄然走来。

日本商业和消费需求的变迁，固然有借鉴和学习的意义，但作为国内的商业从业者，切不可完全照搬模仿。唯有立足人性根本，把握当下客群需求，方能穿越行业周期。

而这种不断适应、持续创新的精神，也正是实体商业最迷人之处。

本文来自微信公众号“Mall先生”，作者：梦见电子杨，36氪经授权发布。