运动鞋该如何拥抱“痛风”

在消费市场持续分化的当下，“痛鞋”文化正以出人意料的方式重塑着鞋类产品的附加值体系。

何谓“痛鞋”？

这是一个可能和“谷子”一样让你迷惑的词汇，也同样是一个可能暴露年龄的词汇。

这里的“痛”源于日语「痛い（itai）」，原意为“疼痛的”或“令人痛苦的”——不过，在亚文化语境下，“痛”被赋予了一种特殊的引申含义，用来形容那些因过度张扬个人爱好（尤其指动漫、游戏、偶像等二次元文化）而可能引发的羞耻感或尴尬状态。但随之被引用到更多中文语境中时，它的负面色彩越来越被淡化，逐渐变成了“用喜爱角色铺满某物”之意，强调创作与自我表达。随之而来的构词法诞生了很多“新词”：痛包、痛车乃至痛楼……当然也有痛鞋。

实际上，一个爱马仕包包挂满labubu，也可以纳入“痛包”的范畴。如今包包+挂件早已成为标配体系，而在鞋的领域，最具痛鞋气质的品牌近两年毫无疑问是洞洞鞋代表Crocs（卡骆驰）。

这个以洞洞鞋为载体，开发出一套称之为Jibbitz（中文翻译为“智必星”）的配饰系统，允许用户自由更换卡通饰钉的DIY模式，尤其在中国受到了欢迎。自2023年起，二次在中国市场翻红的它甚至在这里掀起了一股被称为“洞门”文化的潮流，并依托这股风潮，至今仍维持着非常可观的增速。

在最新发布的二季度财报中，Crocs公开对未来预期并不好，股价当日一度暴跌29.2%，创下近十四年来最大单日跌幅。但与其中北美市场的滑坡相比，其在国际市场仍有18.1%的增长，在中国同比增长仍超30%。当然，相比之前两年这已经大大降速——2023年Crocs在中国市场增速达到惊人的三位数，第三季度增幅超过90%，2024年的二季度增幅也超过70%。

这在某种程度上可能说明Crocs的“洞门”热潮有所降温了，但这并不代表“痛鞋”也要降温了。

这也衍生了一个问题：面对这股DIY装饰热潮，为何传统运动品牌显得格外谨慎？这股“痛风”要抓住吗？还能怎么结合？

这种微妙的反应差异反映的或许还是各自对产品定位的不同理解。追溯鞋类装饰的演化路径，会发现痛文化并非凭空出现，奢侈品领域早有先例：miumiu主动将骰子、风车等小挂件系于鞋带上，LV、罗意威、克罗心都推出了多种和鞋履绑定的配饰，这些尝试都将配饰作为提高复购率的秘密武器。

在更大众化的市场，匡威和霸王茶姬通过“免费涂鸦”活动营销鼓励用户二次创作，Vans的定制工坊则提供官方设计工具。即便是运动品牌耐克，也在近些年圣诞节限量发售过鞋带装饰套装，也一直以来在其官网上提供C端的定制服务。在懒熊体育探店的过程中，不少品牌都迎合趋势做出了与Crocs洞洞鞋相似的产品，但遗憾的是，品牌本身能够提供的DIY元素并不够多，这些尝试始终未能形成文化现象。在社媒上更多时候我们看到的是用户的自发搭配。

究其原因，传统品牌的装饰方案或许停留在浅层的视觉定制，也显然受制于这种产品设计和结构难以照搬，而Crocs的突破在于其“洞洞鞋”的特点，可以将装饰行为简化为”插拔动作”，同时开放第三方IP合作构建内容生态。

运动品牌对“痛文化”的谨慎态度不难理解。首当其冲的是产品哲学的矛盾，运动品牌不断强调把鞋做轻，也强调穿着的无感体验时，鞋面上的立体装饰物可能成为物理负担。另一个层面的冲突在于品牌叙事的分裂，像昂跑、Allbirds等一类以极简主义立身的品牌，其商业模型本就建立在普世且基础的审美体系上，突然让产品“由俭入奢”可能动摇核心用户认知。

供应链的蝴蝶效应同样不可忽视，为某款鞋开发专用配件需要重构模具、包装乃至仓储体系，这对于年销数千万双的跑鞋巨头而言，边际效益远不如Crocs这类单品集中的品牌。而对于消费者来说或许更加纠结，他们既想要通过装饰彰显个性，又不愿完全放弃品牌带来的阶级定位。

面对当下潮流趋势的冲击和品牌本身的市场定位，运动品牌或许可以向潮流品牌借鉴方法，众所周知，潮牌的“卖Logo”能力极强，类似Supreme、KITH等潮牌都可以做到贴牌不一样的Logo而达成销售上的业绩。运动品牌或许可以将品牌符号本身，转化为可DIY的视觉元素。

痛鞋现象的深层价值在于揭示了消费逻辑的质变，麦肯锡在《2025年消费者状况》报告中提出的“跨品类降级消费”，即消费者在必需品上主动降级以节省开支，转而将资金投向能带来即时情感满足的“悦己型”消费领域，而鞋类产品正在经历从工具到载体的身份转换。

这种转换不意味着性能创新的终结，而是要求品牌在科技叙事之外，构建更具弹性的意义网络。就像智能手表最终找到了健康监测与时尚配饰的平衡点，运动鞋的下一站或许是成为穿在脚上的情感终端。在这个进程中，“痛文化”只是开始，真正的竞赛在于谁能率先建立兼顾开放性、品牌性和功能性的新规则体系。

本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：叶京川，36氪经授权发布。