动荡中的体育教培，想抓住“上门体育”这根救命稻草

体育教培行业正处于动荡调整期。外界直观的感受是，体培机构接连暴雷，闭店潮不断蔓延，许多此前规模庞大的连锁机构也未能幸免。而在行业内，出勤率和续费率的下滑也常有耳闻，这些最终会导致机构的确认收入进一步收缩。

但在这股大势中，有一条与之形成鲜明反差的支流，“上门体育”正在快速兴起。这一以3-18岁青少年为核心服务群体的业态，本质上也归属于体育培训范畴。中国报告大厅的最新行业数据显示，2024年我国青少年体能培训市场同比增长127%，其中，上门服务占比高达41%。

在此背景下，懒熊体育试图探究这一新兴业态的现状与变化，从中寻找体培行业的新可能。

供需两旺，催熟新兴业态

严格来说，“上门体育”并不局限于“到家服务”。更多课程是在小区楼下、附近公园等户外场地开展。基于此，将这一业态更广泛地定义为“家门口的运动课”更为准确。

其核心模式是：专业教练携带器材前往学员居住地周边，为其提供个性化训练。每节课约一小时，上课时间多集中于每周一至周五放学后，并不仅限于寒暑假。

受限于场地和器材的专业性，课程内容多以体能训练、中高考体育特训等基础课程为主。多数机构研发了自有课程体系，按年龄段设置不同侧重点。课程形式涵盖1v1私教与小班团课，付费灵活，支持单次购买或系统课包。

在凯兴资本合伙人辛颖看来，“家门口的运动课”并非在2025年突然爆火，不过，其仍处于明确的上升趋势。结合辛颖的观点和懒熊体育的观察，这源于供需两端的共同推动。

从供给端来看，闭店风波之下，大量教练涌入就业市场。相较于传统场馆，没有经营风险、成本几乎为零、收入也无需分成的上门体育模式，自然成为多数人的新方向。此外，不少体育专业的学生也将其视为理想兼职，并通过小红书、闲鱼等平台直接触达家长。个体教练由此在该业态中占据了较大比重。

另一方面，从经营策略的角度，越来越多的体培场馆将“家门口的运动课”视为前端引流产品，并将其逐步发展为主营业务的协同模型。福建炬凡星就是其中的一个代表。

这家专注于青少儿篮球教育的培训机构，原本以地推为主要获客方式。但随着传统推销效果减弱，为更近距离触达家长，炬凡星在2024年6月拓展出这一业务，以现有学员为基础进行裂变，并以跳绳作为入门项目。

出于为场馆引流的目的，最初，上门课程定价仅为篮球课的一半，每节30元。然而市场反响超出预期，1个月的试水后，炬凡星将其升级为“引流+利润”型产品，价格调整至与篮球课持平的80元/节。目前，这一新业务覆盖20个小区，生源量约400人，每周的课程量在50-70节。

这种以“家门口的运动课”打通社区、间接反哺主营业务的协同模式，近两年正日趋成熟，成为越来越多机构的选择。

从需求端来看，首先是政策的推动。据《2022年大众健身行为与消费研究报告》，超六成受访者听说过“体育中考”政策，且认为“双减”和“体育中考”政策会对孩子开展体育锻炼产生有利影响，45.5%的青少年增加了体育运动上的消费。

与此同时，短期应试需求正逐渐转化为家长对孩子综合素质提升的长期需求。该报告的数据表明，家长给孩子报名参加体育培训班的动机中，位列前四的依次是“强身健体”（45.3%）、“丰富孩子课余时间”（42.7%）、“塑造孩子品格”（35.9%）和“激发孩子的体育兴趣”（33.1%），出于备考目的的仅占2.9%。

其次，消费降级和机构频频暴雷的背景下，家长对体培机构的选择变得更加谨慎。“家门口的运动课”既满足孩子锻炼需求，又省去家长接送时间，课程价格比较低，性价比成为其突出优势。

辛颖指出，相比疫情期间因客观因素催生的“上门热”，供给端和需求端的变化，让这一业态逐渐发展为一种常态化业务模型。

而相较于个体教练，家长更倾向于选择有保障的机构。后者又依托小区现有场地，大幅压缩运营成本，这也是其在当前节点蓬勃发展的重要原因。

可以看到，一批主营上门服务的体育机构正逐渐成形，并针对不同需求进一步细分市场。

火热多元的区域市场

当视角从宏观趋势下沉到具体城市，懒熊体育观察到，这一新兴业态呈现出鲜明的区域化特征，且跑出了几种不同的模式。

广州的小唐同学采用典型的拼团模式，核心在于连接。其分别组建教练社群和以社区为单位的家长社群，再由招生团队充当“中介”进行精准匹配。具体可以理解为：家长端提出需求和上课时间，招生团队在同一小区、同时间段内协助拼团，成功后指派教练并建群开课。

小唐同学拼团上课模式。

价格方面，其团课定价约为100元/人，处于100-200元的市场均价区间。而在这之外，还有另一种形态。

2024年创立、覆盖武汉的体能到家，则专注1v1的高端私教课，客单价高达300元。相对应，其客户群体对教学质量、训练效果以及兴趣引导有着更高要求。其课程内容为系统体能训练，均为半年或一年的长期课包，因此，学生的课表也基本固定。由于高端客户群体规模有限，体能到家目前生源约70人。不过，其续课率高达90%，客户粘性极强。

而介于区域机构和传统场馆之间，成立于2011年的成长基石走了一条更“重”的路。不同于寻找空地开展锻炼，它将小区楼下原有的篮球场、网球场等运动场地进行适应性改造，为孩子打造除了家庭、学校的“第三空间”，即社区固定运动场所。

成长基石的“第三空间”。

这种模式初期投入成本就达数十万元，此后每一年或每两年进行一次翻修与设备优化。优势也同样明显，专业的场地足以支撑其开设除基础课程外，更加多元化的专项课程。其客单价根据项目不同也略有不同，相同的课包，网球最贵（170元/节）、足球、篮球、体能中位（140元/节），轮滑最便宜（120元/节），以小班教学为主。目前在北京主运营6家“第三空间”，依托社区的自然流量，每个门店的学生体量在200-300人，续课率在70%-80%，形成稳定的社区壁垒。

具体到运营，每个“第三空间”采取教销一体模式（教练既负责教学也负责推销）。店员包括1名店长（负责整个店面综合性管理兼教课）和2-4名教练，每名教练带50-100个学生，自行安排教学，每周基本课时为12节。综合来讲，该模式是从学生实际与家长需求出发，而非单纯从经营角度排课。

尽管模式各有独特性，但区域市场的成功离不开共通的逻辑。在各自均有自研课程体系的基础上，直接影响课程质量的教练团队成为了关键。

由于课程多集中于平日放学后，出于成本考虑，小唐同学的教练团队多为兼职教练，约有80人，人均每月8节课。全职教练仅有8个，人均每月50节课。此外，部分全职教练还负责根据社区场地和设施定制训练方案，并对兼职教练进行备课、上课流程、课后反馈等标准化培训。

面向高端客户的体能到家对教练的要求更高：专业对口、有上课经验、自身训练水平高、懂育儿知识，必须为四项缺一不可的体育+育儿复合型教练。在体量并不大的前提下，团队仅5人，包括4个全职教练（含创始人）和1个兼职运营，团队平均每周授课约20节。

体能到家1v1高端私教课。

“成长基石”团队约40人，全员（含创始人）均为教练。公司拥有自有的培训体系，每周两次内训，并为每个项目制定教学大纲与教案：成熟教练可在大纲基础上自编教案；新人则严格按公司教案上课。

教学质量管控方面，小唐同学为每位家长配置招生老师，在首次、期中与结课时跟进反馈；体能到家要求教练每节课全程录像，便于监控；成长基石则通过每月的课耗、出勤率等客观数据把控。

严格的教学质量把控，叠加上门服务的便利性，让这一模式在区域市场发展出一套商业体系。

然而，区域市场也有难点。小唐同学每年的生源量大概在7000左右，据其调研，广州5-12岁适龄儿童大概在140万左右。单就城市来看，渗透率远不及十分之一。对体能到家而言，高端市场群体稳定、不易替代，但规模有限，扩张较慢。成长基石曾在上海设有门店，但因跨区域管理难度较大，2023年到期后未续约。

如何突破规模困局，仍是行业共同面对的课题。不过，这暂时不在上述三家机构的规划之中，现阶段它们更看重后端盈利模型，即把控课程和教练教学质量，提升续课率，形成正向循环。更准确地说，是在各自区域做深做精，再图做广。

平台化之路能否跑通？

区域市场覆盖范围小，能满足现有需求并实现正向发展。那么，这一业态能否发展为全国性规模？自定位为“体育版滴滴美团”或“体育界货拉拉”的乐时运动，正试图回答这个问题。

这家成立于2024年12月的的平台型公司，期望通过平台化产品解决传统体培行业的痛点，并规范化上门体育。其商业模式核心是连接家长与教练——家长可自行在平台下单或参与家附近的团课，拼团成功后，由教练接单，自身并不提供培训服务，注重轻资产运营。亮点之一在于“单次付费”。

乐时运动小程序。

其市场推广采用“城市合伙人”加盟制度，合伙人通常是本地体育机构或资深教练，负责乐时运动本地化运营和交付，目前已在17个城市发展合伙人。

教练端运营是平台的基础。教练来源包括体育专业学生、场馆教练以及学校的体育老师等，所有入驻教练需通过平台四重审核：资质证书+教学案例+身份证+人脸识别。教练与平台为合作兼职关系，平台初期提供用户订单、课程标准化流程等培训指导，此外，平台总部和各城市合伙人每月会组织各类培训，力求服务标准化。

教学质量则依赖“双向评价”机制。每节课后，教练需在平台上对孩子运动表现进行点评以及提出课后运动建议，家长亦需对教练的教学水平、服务态度等评价，以作为平台对教练的考评和激励依据。

截至9月初，平台申请入驻教练3000多人，已服务用户城市超200个。多方数据来看，其规模扩张极为迅速。但截至8月，乐时运动的续课率为42%。

需要指出的是，团课本身在出勤率、课消与续课方面存在天然短板，这也曾是体能到家在试水一两个月后转向高端私教的原因之一。此外，体测应试的短期需求、学生升学住址变动、教学内容非专业化等客观因素，均会影响这一业态的续课率。在这一点上，区域市场和平台模式的本质区别，在于后者的弱监管下，教练容易绕过平台抽成，引导家长线下交易，这也是乐时运动续课率流失的一大原因。

此外，平台模式的另一挑战在于依赖流量。区域市场多靠家长裂变和转介绍来获取生源，而平台则需依靠大规模推广才能吸引用户和教练入驻。乐时运动就主要依托小红书、抖音等社交平台进行内容营销，获客成本较高，约为200元/人。

其实，这种平台模式不乏尝试者。2019年完成千万级Pre-A轮融资的牛牛成长就是一个值得再次回顾的例子。后者成立于2017年，是一家针对3-12岁孩子的青少年体育教育共享平台，其最为突出的亮点就是“在家门口上世界的体育课”，核心机制则是“拼多多拼单模式+滴滴打车匹配”机制。然而，其公众号最后更新停留在2022年9月，暗示这一模式的终结。实际上，几家在区域市场表现优异的机构也曾试水平台化，但均以放弃告终。

图源“牛牛成长”官方公众号。

为何平台模式难以跑通？结合辛颖的分析与各机构的反馈，懒熊体育总结出以下难点。

首先是中台监管督导难题。与美团外卖、滴滴打车不同的是，专注于单一产品的上门体育作为垂直平台，对家长和教练的持续约束力较弱。乐时运动续课率目前并不太高的一大原因就直观地表明这一问题。而如果要规避这一情况，就必须形成平台强监管，但后者意味着高管理成本，而平台抽成比例本就不高，容易得不偿失。

其次，平台模式的标准化课程难以满足家长端的个性化需求，从而影响其主动下单的意愿。而教练端则可能出现单量远少于教练数量的情况，这让平台本身的价值难以体现。

此外，拼团成功需满足生源同时间、同地点，区域市场本身渗透的生源基数小，这一问题相对容易解决，相反，平台层面则尤为棘手，更不用说请假补课的难题。

就牛牛成长本身而言，其兴起很大程度上受益于疫情催生的短期需求，与当前上门体育所依托的长期持续性需求存在本质差异。此外，其合伙人团队以媒体背景为主，可能在产品交付环节缺乏核心经验。互联网平台模式的核心又在于流量，其投入成本远高于平台开发本身。种种因素叠加，或许导致其远远低估了平台模式的运营难度。

值得一提的是，乐时运动正在做一些差异化尝试。平台在各城市小区推行“运营官”机制，这一角色多由宝妈宝爸兼职，负责建群拼团与教学质量监督。从今年4月开始，其推广策略也从线上转向线下公益活动裂变，并将原本投入于流量的预算用于保障教练薪资，力求形成平台、教练、家长三者之间的良性闭环，这或许在一定程度上缓解了传统平台模式的突出问题。此外，平台预计明年上半年推出官方App，以实现更多功能。

不过，这家仅运营10个月的公司能否持续跑通该模式，有待市场和时间的检验。

浪潮之下，前路漫漫

事实上，“家门口的运动课”早在十年前甚至更早之前就已出现。即便当前这一细分赛道已初具雏形，辛颖仍将其视为新兴业态，为什么？他认为，“关键原因在于多数尝试尚未触及本质。”

辛颖指出，这一业态的商业模式本质，在于能否建立体系化的组织与运营能力，并实现销售、教学、服务的过程管理，从而达成可持续的续费、转介绍与增购。

具体来讲，涉及到三个要素。

首先是产品定义。包括课程体系、课时设置、教练与学生配比、不同年龄段的课程内容设计等，都需要更精细的规划，这个可能和体育场馆内的课程有很大的不同。

其次，是如何善用场地资源：能否借助小区场景延伸出亲子活动或赛事？现有场地与自有器材能否有效整合，形成真正的课堂场景？

除此之外，教练能力更是核心。在某种意义上，教练本身即产品，其筛选、培训与长期培养机制，直接决定了教学服务的质量与厚度。

就这一业态而言，在辛颖的观察中，产品、场地与教练这三个本质要素的呈现，目前仍比较少见。

不过，我们也可以看到一些积极变化。在场地活动方面，小唐同学同步开展“教练带孩子晨跑”等社区公益活动，增强家长互动，以提升其在小区的影响力与转化率；成长基石近年则主要与社区联合举办“儿童运动嘉年华”等活动。此外的两点要素，上述机构的模式或多或少提供了一些参考价值。

同时，伴随家长需求的日益多元化，机构也在拓展服务边界。2023年，小唐同学在原有业务的基础上，推出徒步登山等研学系列活动，形成“体育+泛体育”的户外教育体系。成长基石和乐时运动也布局户外研学等其他项目，并积极拓展B端业务，呈现出多线发展的态势。

而至于这门生意能否形成健康、可持续的盈利模式，从当前旺盛的需求，以及一批区域机构多年稳步发展的现状来看，市场确有生存空间。然而，要实现更持久、更成熟的发展，仍需整个行业的共同摸索。

在这个不断洗牌的行业浪潮中，无数机构轰轰烈烈兴起又悄然无声退场的反复已成常态，真正能扎根并深耕的始终是少数。有趣的是，区域市场走得慢，或许反而走得更远；全国式的平台模式扩张迅猛，但这条路有着天然的坑洼需要填补。而这一浪潮究竟会涌起多高的势头，值得我们长期关注。

本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：王浩颖，36氪经授权发布。