零食出海，洽洽和三只松鼠谁做得更好？

36kr王顺·2024年09月04日 10:47

未来虽然模糊，但只有现在多做谋划，才能拥有更好的明天。

三只松鼠

已上市安徽省2012-02

互联网食品销售商

36氪报道消费电商瞪羚企业

我要联系

文 | 王顺

编辑 | 梦笛

市场内卷，企业“出海”，是当下零食江湖最大的变化之一。在安徽，零食企业洽洽和三只松鼠的出海业务一直广受市场关注。

日前，洽洽和三只松鼠相继发布了2024年半年报（简称：半年报），两家企业均实现了营利双增。值得注意的是，这两家企业均对出海业务做了相关介绍，比如海外营销模式、供应链搭建等。

那么在全球化的浪潮下，我们如何去界定和理解出海这一概念？从半年报看，洽洽和三只松鼠的出海业务做得如何？我们如何理性看待出海？这将是本文剖析的重点。

正确认知出海

出海如今是一个热词，但公众对出海的认知却十分模糊，并很容易将出海和出口两个概念相混淆。

厘清概念能够帮助我们去把握企业和产业的发展逻辑。

所谓出口是将国内生产的商品或服务销售到其他国家的过程。这是一个比较传统的国际贸易术语，主要关注的是跨越国界的商品流通。而出海的概念更宽泛，其涉及商品的出口、品牌、服务、商业模式甚至整个企业在国际市场上的扩张和本地化。

实际上，出海是出口的“升级版”，国内有智库将出口视为出海1.0版本，就是将出口纳入出海这个概念中来。因此这两个概念不仅不能等同，并且出海遇到的问题比出口更多，执行也更加困难。

如果一家安徽企业想要出海，初期就会面临很多难题，例如“哪些产品在哪些海外地区有需求、有前景？”“海外政府、园区法律法规和监管标准是什么？”“海外竞争格局是怎样的？”“海外劳动力能否满足企业生产需求”等。这些问题都关乎企业出海的成败。

这也提醒我们，企业出海，不能单打独斗，很多金融、信息服务和公共服务体系不可或缺。

此前，安徽企业国轩高科在出海时就遇到了一些挑战，比如在美国密歇根州建厂时便遭到了一些“阻力”，这可能会对企业的海外项目进展产生了消极影响，也引发了市场的极大关注。

回到零食赛道，国内零食企业海外扩张的演化路径十分明确，走的就是从出口到出海的路径。

早在20世纪80年代末90年代初，国内的零食企业就开始尝试进入国际市场，但这一时期主要以传统贸易方式为主，品牌影响力和市场渗透十分有限。

21世纪初期，随着中国经济的快速发展和国内品牌的逐渐成熟，一些零食企业开始更加注重品牌建设和国际化战略。比如本文所关注的洽洽在21世纪初期就布局了海外业务，不仅搭建了经销商网络，还在海外建立了工厂。

此后，随着互联网和跨境电商的兴起，中国零食企业的出海方式更加多元化。除了传统的出口贸易，零食企业还通过电商平台、社交媒体等新兴渠道拓展海外市场。例如，三只松鼠通过在跨境电商平台开设品牌旗舰店，将产品带入多个海外市场。

谁做得更好？

市场需求决定了企业的发展道路。随着国外华人群体的日渐壮大，他们需要国产零食去满足自己的口味和文化需求。

比较洽洽和三只松鼠的半年报，就出海而言，洽洽介绍海外业务的篇幅更大。

洽洽在半年报中介绍，“国外销售部分，公司设有海外事业部专门负责国际市场的开拓和销售，采用国外经销商经销的方式销售，目前产品主要出口到泰国、越南、马来西亚、印度尼西亚、美国、加拿大等国家和地区。在此模式下，公司根据国外经销商的订单发货，在货物已装船发运并取得装运提单、完成报关手续后，确认销售收入。”

也就是说，洽洽的产品如果是国内生产，通过海运、航运等方式将产品发往国外，就属于一般的贸易出口。如果是部分产品在国外生产，并就地销售或者发往临近市场，则就属于严格意义上的出海。洽洽在这两方面均做了相关布局。

洽洽半年报显示，在生产模式方面，洽洽的销售地和生产地，按照就近原则，设置原料地生产厂和销地生产厂，便于就地生产，以贯彻新鲜战略和节约物流成本。因此，洽洽也在泰国等地布局了生产基地。

据36氪安徽报道，早在2008年，洽洽就踏上国际化征途，此后陆续布局了澳洲的巴旦木、夏威夷果、开心果基地农场，美国得州碧根果基地农场等，并于2017年在泰国建立首座海外工厂。

三只松鼠半年报在“经营模式”“社会责任情况”等相关部分着重介绍了线上销售和线下销售的基本情况，并没有介绍海外营收情况。但根据媒体报道，早在2018年三只松鼠就已开始进行海外市场布局。已有100多款sku进入了美国、马来西亚、泰国、新加坡等市场，在主流跨境电商平台Lazada、亚马逊、JD.ID上也都建立了品牌旗舰店。

三只松鼠海外布局也牵动着投资者的心。今年8月，有投资人认为，现在国内市场渐趋饱和，国外发达国家的坚果消费人均量占比比国内高，询问三只松鼠的海外布局情况。三只松鼠董秘表示，目前国内市场空间仍然很大，公司当前主要聚焦国内市场发展，服务好国内的消费者。同时，公司拟于东南亚建立源产地工厂接轨全球供应链资源。

也就是说，在出海的大浪潮下，洽洽和三只松鼠都不愿意错过全球化的机遇，努力实现供应链出海，但在出海进度和深度方面，洽洽走得更远一些。

理性看待出海

在全球化的浪潮下，中国企业出海不仅正确，且具有必然性。所谓国内市场内卷倒逼企业出海，大多是一个华而不实的“借口”。

林雪萍在《供应链攻防战》中认为，“当中国企业长大的时候，所有的竞争都是国际性的。”“积极走出国门，是中国制造能力水到渠成的一种延展。但需要学会在全球进行资源配置，重新融入全球化。”

所以，当洽洽和三只松鼠成长起来后，在全球进行资源配置就成为必选项。三只松鼠就在半年报中着重强调了对供应链的布局，如“为着力延伸坚果产业链，推动一二三产深度融合，公司自主投资建设四大坚果制造工厂，内部创业孵化风味坚果工厂，与世界五百强企业翱兰国际合资建厂”等。虽然这些布局目前仍以国内为主，但最终会外溢到国外，比如计划在海外建厂，这是企业成长和产业升级的必然。

但需要清楚地认知到，每个产业的出海路径以及遇到的问题可能不一样。

单就零食出海而言，洽洽和三只松鼠在选择海外生产基地时，均考虑了东南亚地区，且洽洽在2017年就选择了在泰国建厂，原因主要有以下几个方面：一是东南亚国家比如农业大国泰国拥有丰富坚果、水果等农产品资源，这些都是零食食品的重要原料；二是泰国位于东南亚中心，在泰国建厂可以方便将产品分销到东南亚国家，甚至是更远的市场；三是东南亚地区是国产零食最重要的销售地，由于东南亚海外华人占比高，且生活习惯与消费偏好与国内更接近，产品更好售卖。

机遇与挑战是商业的阴阳两面。

虽然东南亚的市场更易开拓，但国内零食企业也面临着诸多挑战，比如国内零食企业需要在口味改良、食品合规、本土化生产等方面要下一番苦功夫，其中本土化生产最为重要。

作为制造业的一个分支，食品加工也遵循着“做中学”的产业发展逻辑，即当产品创新、渐进式进步与制造过程联系紧密并彼此产生深刻理解时，效率最高。

国内零食企业想要在东南亚扩大市场，则需要精准把握当地华人等群体的口味，而想要快速实现这一目标，就需要当地的工厂能够边生产边改良，以减少信息传递时间过长产生的“隐形成本”，在市场上更快一步。

这种“更快一步”，对于企业而言，可能就是巨大的产品领先以及更多的市场份额。而这些均是基于出海才能够实现。

因此，国内零食企业一旦走到出海这一步，就需要离开舒适区，积极迎接意外的挑战，掌握融入全球化的必备能力。

从微观层面看，零食企业出海是企业正常的逐利行为，有利于企业自身成长；从宏观层面看，零食企业出海，有利于增强中国供应链的韧性，而这正是大国博弈重要基石。

如此去审视，在零食出海上，洽洽和三只松鼠谁做得好并不重要，重要的是安徽是否有更多的企业去做出海的努力，以及安徽的相关政府和企业能否为出海企业提供更多的支撑。

未来虽然模糊，但只有现在多做谋划，才能拥有更好的明天。