日妆巨头们，从未像今天这样渴望“本土化”
“品牌资产出现下滑。”
资生堂高管在2025年中期业绩会上的一句自省，揭开了日妆巨头们在中国市场的集体焦虑。
自上世纪80年代初，资生堂乘着改革开放的春风成为首批进入中国市场的国际美妆公司，到高丝、花王、POLA相继完成投资布局，日本化妆品集团与中国市场的故事已超过40年。尽管历经市场起伏，但日妆凭借硬核研发实力和文化贴近优势，始终是中国美妆产业重要的参与者和推动者。
但近年来，日妆在华的日子“并不好过”，撤柜关停的消息不时传来。外因层面，欧美巨头强势加码、中国品牌的飞速崛起，叠加核废水事件的影响，让日企的增长动能逐渐减弱。据中国香妆协会线上交易额TOP1000品牌样本数据，2024年中国化妆品品牌交易额占比为55.2%，同比增加2.9个百分点。厚积薄发的中国品牌，主场优势日益明显。
从2025年上半年的财报数据看，日妆巨头们在中国这个关键市场仍未走出困境：资生堂中国在去年转为增长后再回跌10%、高丝中国业务下滑7.3%，POLA更因中国市场疲软导致净利润大跌38%。
这轮业绩波动，是这些老牌跨国公司从总部到中国区转型阵痛的延续，根本上也是美妆产业格局重构的缩影——对于每一家跨国公司来说，如何在中国市场新周期中重建生态位优势，是一个必须要面对的课题。
在不甚理想的数据背后，日妆巨头的中国故事将如何续写？
全球盈利增长VS中国持续疲软，四大日企的业绩“裂痕”
2025年上半年，四大日企美妆业务的成绩单呈现出鲜明的“全球与中国”二元分裂。从整体数据看，日企通过聚焦高端市场、优化成本结构实现全球盈利增长，但中国市场的持续疲软成为共同短板，折射出外资品牌在华生存环境的深刻变化。
资生堂集团上半年整体呈现“规模收缩但利润提升”特征：全球销售额4698.31亿日元（约合228.62亿元人民币），同比下滑7.6%；核心营业利润逆势增长21.3%至233.72亿日元（约合11.37亿元人民币），“向利润要增长”战略成效显著。
其中，CPB（+3%）、NARS（+2%）、怡丽丝尔（12%）3个核心品牌增长势头良好，资生堂（-4%）、ANESSA（-15%）、醉象（-57%）等品牌均录得不同程度销售额下滑。
截自资生堂2025年上半年财报
中国及旅游零售板块销售额1739.41亿日元（约合84.6亿元人民币），同比下滑12.4%，但核心营业利润达388.11亿日元（约合18.88亿元人民币），利润率22%，为集团各大业绩版块最高，且贡献集团近80%核心利润。
相对而言，花王集团上半年业绩稳健，全球销售额8090亿日元（约合393亿元人民币），同比增长2.7%，营业利润695亿日元（约合33亿元人民币），同比大增19.9%，创近三年来上半年最佳。
截自花王2025年上半年财报
消费品业务中，化妆品业务（同比+1.6%）和健康与美容业务（同比+2.1%）全球销售额合计约160.7亿元人民币，化妆品业务终结连续两年上半年亏损。花王表示这部分的增长源于两大抓手：六大重点品牌（SENSAI、Molton Brown、Kanebo、Sofina苏菲娜、Curél珂润、Kate）集中发力，日本市场增长115%，东盟增长111%；护发高端化见效，melt、The Answer销量达预期1.8倍和2倍。但中国市场仍是其短板，其化妆品业务在包括中国在内的亚洲地区下滑幅度最大，为9.8%。
而高丝集团上半年销售额1605亿日元（约合78.19亿元人民币），同比微增0.9%，得益于黛珂和澳尔滨两大高端品牌在日本销售额的大幅提升；营业利润113亿日元（约合5.51亿元人民币），同比下滑17.7%。
截自高丝2025年上半年财报
但其化妆品事业部（核心美妆板块）表现承压，销售额1279亿日元（约合62.31亿元人民币），同比微增0.9%，营业利润97亿日元（约合4.73亿元人民币），同比大跌20%。中国市场（不含旅游零售）同比下滑7.3%，二季度跌幅扩至9.6%，受渠道改革、3月和6月大促主动缩减促销等因素影响。
POLA ORBIS集团上半年表现也十分疲软，总营收832.53亿日元（约合38.3亿元人民币），同比微降0.7%；归属母公司净利润大跌38.1%至46.4亿日元（约合2.26亿元人民币）。
其中，美妆所在的美容护理业务是最大拖累，销售额802亿日元（约合39亿元人民币），同比缩减1.4%。亚洲地区尤其受中国子公司清算决议及业务的影响，导致海外业务整体业绩下滑。
综上，四大日企美妆业务呈现清晰的“全球与中国”分化：资生堂、花王、高丝全球美妆利润正增长，唯独中国成“增速洼地”；POLA则因在华调整滞后，陷入双重困境。这种分化反映出其在应对中国渠道变革、消费需求迭代的竞争环境中仍存在滞后性。
长期看好中国市场，日企普遍追求“高质量的增长”
无一例外，日妆集团们对于中国市场的增长潜力长期看好。但为度过眼前的“难关”，转型也在加速。
从财报战略到高管表态，日企们试图通过高端聚焦、渠道革新与本土化突围应对增长困局，但变革的效果需要时间验证。
“市场环境的不确定性要求我们重构业务单元，让资源向高回报领域倾斜。”资生堂集团总裁兼首席执行官藤原宪太郎在财报会上坦言，“我们会在核心品牌和新品上持续投入，营销投入聚焦高潜力市场和线上渠道，以支持未来增长。”
因此，资生堂将中国与旅游零售视为增长引擎，整合为独立利润中心，旨在通过统一运营强化高端品牌协同效应。这一调整也是对中国市场“高端化持续渗透”趋势的回应：尽管整体增长承压，但高端品牌（特别是NARS等）表现强劲，市场份额在2025年Q2实现提升，抵消了部分品牌的放缓，另外，中国市场电商渠道增长显著，特别是在6.18期间取得优异的表现。
资生堂集团核心品牌
“面向中国市场，我们专注于抢占市场份额，同时避免低质量增长，不会为追求短期销量而过度促销。”藤原宪太郎表示，“另外，我们在第三和第四季度还会聚焦核心品牌的新品发布与大型活动，预计双十一销售额会优于保守预测。”
花王的转型聚焦“本土化深度绑定”。面对中国市场的复杂竞争，花王(中国)董事长竹安将曾表示：“我们将继续扩大在中国开发、生产，以快速满足本土市场需求，这要求我们把研发、生产、营销的‘决策权’真正交给本地团队。”
花王旗下部分产品
作为这种理念的具体实践，今年4月，芙丽芳丝将品牌全球总部迁设在上海，并扩充产能推进本土化生产，新品开发速度较之前提升三成，更快速地响应Z世代“精简护肤”的需求变化。放眼全球美妆史，这种“总部迁移”的做法并不常见，足见变革之决心。
芙丽芳丝净润精华卸妆油发布会
另外，花王的财报会上也提及，在亚洲市场（尤其是中国及印尼市场），为了避免过度价格竞争，将以确保利润为前提开展业务，重点关注对花王品牌忠诚度较高的群体。花王预计，2025年化妆品销售增长的牵引力来自中国，将出现库存调整后的反弹。而到2027年，海外销售额计划较2024年增加950亿日元以上，营业利润增加650亿日元以上。销售额与营业利润的增长部分将由健康美容护理、化妆品、化学品·卫生生活护理三大板块各承担约三分之一，尤其是，健康美容护理和化妆品业务将主要依靠海外市场的增长。
高丝的本土化变革思路也十分清晰坚决。面对市场挑战，高丝中国董事长兼总经理篠原和行在2025年7月中国媒体恳谈会上表示，过去近一年在中国市场的渠道优化与品牌重组绝非撤退，而是中长期发展的“进化”必经阶段。在即将启动的“进攻”战略中，集团中国业务将以黛珂和雪肌精为核心在高端和大众市场布局，在推进本土化研发运营和渠道下沉过程中深度本土化。
黛珂全新专柜「AQ Zone」
具体落地上，高丝自2024年底开始大规模关闭低效百货专柜，并将雪肌精等大众线产品导入话梅Harmay等新型美妆集合店，通过场景化陈列提升体验感；同时北京SKP的黛珂AQZone专柜已升级亮相，进一步强化高奢品牌定位。另外，在研发、营销和本土人才培养上，高丝也披露了一系列详细部署。
在财报会上，高丝表示，中国大陆第二季度利润已有改善，3月、6月的大促均超过预期，第三季度会因双11提前投资而略有亏损，但全年利润仍预计改善。尤其是黛珂品牌在中国表现稳健，成为利润改善的主要驱动力之一。
POLA的在华困境则暴露战略滞后问题。因清算北京ORBIS子公司损失数十亿日元，高端品牌Jurlique、THREE在中国百货渠道减少折扣，持续承压。与其他三企相比，POLA缺乏明确的在华战略表述，间接承认在华竞争劣势。
面对中国市场困境，日妆企业的战略调整本质上都是对“中国逻辑”的适配尝试。但挑战依然显著——当国货品牌通过直播电商实现“品效合一”，通过供应链优势打出“高质价比”，日企们既需要守住“技术壁垒”与“品牌调性”的基本盘，又必须突破“决策链条长”“反应速度慢”的传统桎梏。
而自我革新的深度以及长期战略定力，将决定日企在华市场的下一个增长曲线。
放大科研“长板”，以开放式创新“提质增效”再扎根
当中国美妆市场进入“功效可视化”与“情绪价值化”等多重升级阶段，消费者既追求成分的科学实证，又注重产品传递的情感共鸣。
原本有地域文化贴近优势的日妆集团，基于自身优势，也展开了一系列差异化实践，将功效做得更科学、情绪做得更细腻、价格做得更务实。
高丝的策略是在中国加速推动“营销与产品开发的本地化转型”，同步探索并购·合作等多元路径，精准响应消费者多元化需求，塑造可持续的业务增长模式。研发端加强本土共创，将中国植物成分纳入产品研发体系，并联动去年成立的“商品本部”和在建中的南阿尔卑斯工厂提速打造更贴近本土需求的产品。
品牌运营上，高丝也在突破传统思维，以“品质×情感共鸣”为核心驱动力突出品牌差异化的叙事，加强科学传播，重塑覆盖更广泛客群。黛珂锁定超高端市场，计划推出“量子计算配方”毛孔精华，强化技术壁垒；雪肌精则聚焦大众市场，通过精简SKU重塑美白功效心智，以质价比开展渠道下沉布局。
黛珂、雪肌精
情绪价值的传递则依托场景化渗透。在营销上，高丝结合小红书、抖音等平台进行内容共创，融入动漫、职场等本土场景，增强与消费者的情感连接；线下加强美容坊服务和柜台形象升级，通过沉浸式体验强化高端品牌的情感价值。
正如其战略关键词“绝不退出、转守为攻”所体现的，高丝试图通过“功效本土化+情绪场景化+高价值感”的组合，在竞争中稳住市场份额。
资生堂则以高端功效筑基，医美赛道拓界。从今年的动作看，第四代“红腰子”精华在中国市场突出“记忆T细胞”抗老功效叙事，巩固高端客群的品牌心智。
而在赛道拓展上，资生堂将“双美布局”战略进一步落地，推出医美级新品牌「律曜RQPYOLOGY」，切入“械妆连用”热门领域，将美妆业务与医美场景衔接既贴合中国医美市场的增长趋势，也进一步强化了其“高端科技护肤”的品牌形象。值得关注的是，这个新品牌中的3款二类械字号产品是与本土企业创健医疗共同开发的，显示出在中国产学研合作和投资布局的创新优势。
律曜RQPYOLOGY
花王则通过“品牌聚焦”策略，在竞争极为激烈的大众市场构建细分赛道的差异化优势。核心品牌珂润深耕敏感肌修护领域，芙丽芳丝则主打“精简护肤”，瞄准年轻消费群体的在功效和情绪方面的双重需求。
总的来看，日企的这组“功效+情感”组合拳，本质上是对中国市场“理性消费与情绪需求并存”特征的回应——以本土研发夯实功效根基，用场景化体验强化情感连接，借价格分层覆盖不同群体。
但是，能否将“研发严谨性”与“本土适应性”更深度融合，既保持技术积累的优势，又加快对中国市场需求的响应速度，将决定日妆企业其在中国市场的持续竞争力。
2025年上半年各大日妆公司的财报，既是一份业绩“成绩单”，更是一面产业“反光镜”。在全球美妆市场重构的浪潮中，资生堂的“利润优先”、花王的“本土深耕”、高丝的“渠道革新”与POLA的“转型阵痛”，共同勾勒出外资品牌在华生存图景。唯有更敏锐灵活，才能适者生存。
当“日本制造”的光环褪去，日妆企业的真正考验，在于能否将“匠人精神”与“中国本土”有机融合，在坚守品质初心的同时，真正读懂这片土地上消费者的美丽追求。正如资生堂在战略中强调的“倾听中国声音”，这份真诚的回应或许才是日企穿越周期的关键所在。
本文来自微信公众号“FBeauty未来迹”，作者：张韵洁，36氪经授权发布。
