十强换血、双百亿在望：国货美妆加速全球抢位

近日，花知晓宣布完成B轮融资，由国货美妆龙头珀莱雅独家投资，池杉资本担任长期独家财务顾问。

与此同时，随着各大国货美妆上市企业半年报的出炉，十强榜单也随之揭晓。2025上半年国货美妆十强财报，不仅是一张“谁卖得更好”的成绩单，更是一幅头部企业紧急谋变、寻找新活法的战略路线图。

在国内美妆市场增速放缓、渠道内卷加剧的背景下，单纯依靠主品牌增长已难以支撑头部企业“野心”。多品牌矩阵的快速搭建、出海战略的实质性推进，以及对海外资产与技术的投资意愿，正在成为十强企业共同押注的“新增长曲线”。

它们不再只在中国市场争夺份额，更开始在国际战场上，以资本、品牌与生态的方式，与各大国际美妆巨头展开新一轮竞合。

8家营收增长、7家净利飘红，双百亿企业近在眼前

今年上半年，珀莱雅、上美股份、上海家化位居国货美妆上市公司前三名。值得一提的是，“国货一哥”珀莱雅上半年实现营收53.62亿元，已经超过去年营收的一半。而上美股份的增长势头也十分强劲，上半年总营收同比增长17.3%至41.08亿元，净利润更是猛增34.7%。按照这一增长趋势，2025年业内很有机会跑出两家百亿营收的国货企业。

上海家化、巨子生物、毛戈平、水羊股份的营收居于25亿元以上，若保持目前的增长速度，今年的营收大概率将突破50亿规模。

就业绩增速表现来看，在国货美妆上市企业十强中，有8个实现了营收增长；在净利润方面，也有7家公司实现了正增长。可见，头部企业规模进一步扩大，总体保持了不错的涨势。

综合近四年的国货美妆上市企业十强榜单情况来看，今年上半年的入榜企业发生了一定程度的变动。上海家化、巨子生物、毛戈平均实现排名的上升，而贝泰妮、华熙生物则处于业绩振荡期。

毛戈平营收与净利润分别实现31.30%、36.10%的高增长，这一业绩表现远超市场预期，尤其是在上半年中国化妆品市场增速放缓的整体环境下，更凸显出毛戈平作为国货高端美妆品牌强劲的市场竞争力。

经过系列调整，上海家化重回前三强，这不仅是上海家化近年来少有的“业绩与利润双增长”，也是林小海担任董事长兼CEO一年后，改革效应逐步显现的一个重要注脚；巨子生物也实现营收与利润的双增长，并从2021年的第十名，上升至今年上半年的第四名，同时其市值还长期居于行业首位，总体表现可圈可点。

贝泰妮则出现了营收与利润的双下滑，尽管业绩短期承压，但随着产品和库存结构优化、渠道精细化运营和供应链效率提升，贝泰妮上半年毛利率提升3.42个百分点至76.01%，产品盈利能力有效改善。同时，贝泰妮上半年实现经营性现金流3.47亿元，同比增长145.70%，账上现金流充沛，下半年有望扭转业绩颓势。

今年3月，华熙生物董事长兼总裁赵燕宣布回到业务一线，而华熙生物也于上半年第二季度迎来盈利业绩拐点。不仅其二季度归母净利润同比增长20.89%，且销售费用率显著下降、现金流表现稳健。在上半年业绩下滑的阴影下，二季度的逆转可以被总结为改革初见成效，华熙生物离重回增长的曙光已越来越近。

此外，逸仙电商的业绩表现也迎来显著改善，不仅亏损进一步收窄，其营收也实现22.48%的增长；丸美生物营收迎来30.83%的高增长。

总的来说，国货上市公司前十的总体规模依然登上一个新台阶。

多品牌矩阵成型，第二曲线加速爆发

不过，相较于欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等国际美妆巨头，目前国货头部美妆公司还有一定提升空间，其中的关键点之一便是多品类、多品牌的布局。

而各大国货企业也于今年上半年纷纷发力这一领域。

就珀莱雅来看，除了占比最高的护肤品类，其洗护类增速高达131.25%，美容彩妆类增速达 25.79%，成为驱动营收增长的重要力量。

与此同时，珀莱雅持续发力多品牌矩阵，其珀莱雅主品牌实现营收39.79亿元，以74.27%的收入占比继续扮演“定盘星”角色。彩棠成为“第二曲线”中的关键增量引擎，上半年营收7.05亿元，同比增长21.11%。

同时，Off&Relax、悦芙媞与原色波塔以差异化定位，正在成为珀莱雅的新兴增长动力。

上半年，Off&Relax营收达2.79亿元，同比激增102.52%，持续深化 “亚洲头皮健康养护专家”定位，推出多款新品；悦芙媞以“年轻肌功效专研”为核心，推进品牌定位升级，上半年创1.66亿营收，产品线从基础清洁进阶至修红修护功效；原色波塔则以“自我”为核心，从彩妆小品类切入，上半年营收同比大涨80.18%。

上美股份的多品牌布局也初见成效，主力品牌韩束，上半年实现营收33.44亿元，同比增长14.3%，占总营收81.4%，仍是集团“压舱石”。

聚焦婴童及青少年护肤的newpage一页，在上半年实现营收3.97亿元，同比增长146.5%，并且以天猫54%、抖音53%的超高复购率，正式以“倍式增长”成为集团第二个“支柱型”品牌。

不过，上美股份的战略布局不止于“双曲线”，而是致力于覆盖全年龄段、全场景的美妆需求。

例如，安敏优聚焦“敏感肌修护”，依托昆药集团50余年青蒿深耕，推出“青蒿舒缓特护精华液”“青蒿舒缓维稳水乳”等产品；极方瞄准“专业护发”赛道，推出“防脱洗发水”“发膜”等单品；NAN beauty，2025年8月推出的集“化妆师IP专业背书+头部国货美妆企业资源+顶级操盘手”三大优势于一身的新品牌，有望成为“最年轻的增长引擎”。

在多品牌布局中，水羊股份上半年的表现也十分突出。

去年10月，水羊股份宣布其已从一家电商公司正式转型为一家初步全球化的新晋高奢美妆品牌管理公司。今年上半年，水羊股份也成功扭转了2024年的下滑局面，营业收入、净利润均实现增长。其中，水羊股份自有品牌营业收入为10.39亿元，占整体营业收入比重41.55%，自有品牌毛利率为76.83%，同比提升5.7个百分点。

水羊股份表示，报告期内实现业绩增长，主要原因系其聚焦高端品牌建设，高端品牌品牌势能持续放大，品牌结构进一步改善。

据悉，自宣布转型后，水羊股份也在不断扩充旗下品牌矩阵，今年5月，除此前收购的伊菲丹、PierAuge、RéVive外，英国高端男士理容品牌Hawkins & Brimble也已归入其自有品牌版图。就目前来看，水羊股份已经形成较为全面的国际品牌布局。

此外，华熙生物等多个企业也在对旗下品牌进行系统性调整。例如华熙生物于今年4月，将旗下“个人健康消费品事业部”更名为“皮肤科学创新转化事业部”，并随之开展该部门的组织与业务调整，旗下品牌润百颜等也进行全面升级焕新，以进一步强化品牌布局。

出海与投资双轮驱动，头部国货美妆加速抢占国际市场

《FBeauty未来迹》发现，出海，正在成为各大头部国货企业的前瞻性布局动作。

在今年5月的珀莱雅2024年度股东大会上，珀莱雅集团创始人、董事长侯军呈就表示：“我们提出的战略愿景是未来10年(到2035年)珀莱雅要进入全球化妆品行业前十，这意味着我们要做到至少500亿元营收才有可能进入前十。”为实现这一目标，珀莱雅正在积极加速其全球化布局。

在今年的半年报中，珀莱雅再次强调了其出海的意愿：“公司将灵活应对市场发展变化，在新兴渠道快速布局与投入，探索海外发展机会，抓住中国品牌出海机遇，以更大的市场规模与更快的响应速度带动企业发展。”

此次投资花知晓，是珀莱雅国际化布局中的关键一步。

据悉，花知晓已覆盖数十个国家，且保持业务高速增长，尤其在东南亚、日本等海外市场，颇受当地年轻消费者的欢迎。这次投资既是珀莱雅对自身多品牌战略的完善，也是对花知晓在全球潜力的认可。

毛戈平则在财报中明确指出，要提升品牌全球知名度，扩张海外市场。准备战略性地进军海外市场，在海外市场建设百货商店专柜及网店的双渠道方式。同时，还致力于建立当地团队，专门负责海外市场的产品开发、营销及销售。

值得关注的是，毛戈平还进一步透露其海外投资意愿。

其财报指出，公司将探索战略投资及收购机会，例如那些业务重点放在与毛戈平的高端市场定位相一致的美妆品牌上，其产品可与毛戈平的产品形成互补，以及那些在供应链上具有生产能力的品牌，从而开发符合各地区特定环境条件及消费者特征的产品。

毛戈平财报中还强调：“踏上海外扩张的征程，我们有信心极大地增强竞争优势，以期成为全球高端美妆行业领导者。”

相较于诸多还处于出海起步阶段的美妆集团，水羊股份的国际化打法正走在行业前沿。

水羊股份目标成为“全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团”，其全球拓展路径呈现出差异化布局。例如，旗下品牌伊菲丹启动“10+3”全球战略：在纽约、巴黎、东京等十大国际都市开设三类店铺（旗舰店、SPA馆、百货专柜）。

如前文所说，收购成为水羊股份补齐全球版图的关键落子。水羊股份2024年收入囊中的美国品牌RéVive，覆盖伊菲丹尚未进入的北美高端百货渠道，其进驻的100余家美国高端商场成为现成渠道资源。

透视水羊股份更深远布局，是其搭建的“水羊生态联盟”平台，聚合研发、供应链、资本等资源，助力御泥坊等10余个品牌出海。例如2024年御泥坊借助联盟跨境服务，海外营收突破5000万元。

此外，贝泰妮等多个头部美妆企业，也在通过研发、品牌等的国际化布局，来加快出海步伐。

多品牌、出海、投资并购——这些进攻性战略背后，也映射出国货美妆头部企业面临的共同困境：国内增速放缓、渠道红利见顶、内卷已难以打开增量空间。各大领军企业试图通过国际化跳出价格战，但其品牌力、文化认同感和供应链控制力能否真正支撑全球竞争，仍是一场严峻考验。

不过，国货美妆的全球化，已不再是一道选择题，而是国货美妆真正走向世界的必经之路。唯有那些真正具备产品原创力、品牌叙事能力和跨市场运营效率的企业，才可能在这场长期战中，实现从“中国龙头”到“世界级玩家”的跃迁。

本文来自微信公众号“FBeauty未来迹”，作者：/巫婉卿，36氪经授权发布。