2025上半年美妆行业“变局”
最近，美妆巨头们纷纷发布了2025年上半年财报。在颜值经济与悦己消费持续盛行的背景下，美妆市场呈现出前多样性。
据Exploding Topics最新数据显示，全球美妆行业规模预计在2025年将突破6770亿美元，依然保持强劲增长势头。但在这看似繁荣的表象下，中国化妆品市场正经历一场深刻的结构性变革。依靠单一爆品或营销噱头的时代已经过去，美妆品牌到了比拼真正内功的时候。
洗牌加速，国内美妆市场格局重塑
从整体市场表现来看，2025年上半年中国化妆品零售市场仍保持温和增长。国家统计局数据显示，2025年上半年我国社会消费品零售总额达24.55万亿元，同比增长5.0%。其中，限额以上化妆品零售额2291亿元，同比增长2.9%，虽低于整体增速，但保持增长态势，说明市场基本盘依然稳固。
2025年上半年限额以上化妆品零售额
国际美妆巨头在中国市场持续承压，并且出现明显分化。欧莱雅集团以1861.9亿元的销售额稳居全球榜首，同比增长3%，营业利润约392.77亿元，同比增长3.1%。据悉，欧莱雅在中国市场的销售额，从第一季度的同比微幅下滑逆转为第二季度的同比增长约3%。
雅诗兰黛则不容乐观。据财报信息，2025年1月至6月，雅诗兰黛集团净销售额69.61亿美元，同比下降10.88%。值得注意的是，2025年上半年，雅诗兰黛净销售额已跌至近5年来最低值，净收益和归母净收益已连续5年下跌。
资生堂集团也还没走出“低谷期”。据资生堂发布的2025年上半年业绩数据，资生堂集团实现销售额4698.31亿日元，较上年同期的5085.36亿日元减少7.6%；核心营业利润约233.72亿日元，同比增长21.3%。资生堂高管在业绩说明会上坦言，中国市场两极分化加剧，中产阶级消费者对价格更加敏感，零售商价格竞争日趋激烈。此外，一些国际巨头也面临增长压力。
与此形成对比的是，头部国货品牌表现稳健。根据中国香料香精化妆品工业协会发布的数据，2024年中国化妆品市场的零售规模已经达到了10738亿元，连续两年突破万亿元规模，其中国货品牌的占比上升到55.2%，展现出巨大的行业发展潜力。
另据“CBO化妆品财经在线”统计数据，2025年上半年国货美妆上市企业前十强总营收增长11.72%。珀莱雅、上美股份、上海家化依旧稳居前三甲。
图片来源：化妆品财经在线
珀莱雅连续八年保持上半年营收增长，蝉联榜首。据珀莱雅财报显示，2025年上半年营收达53.62亿元，同比增长7.21%；盈利方面，珀莱雅归母净利润达7.99亿元，同比增长13.8%，增速有所放缓。按品牌划分来看，除主品牌珀莱雅有略微下滑，其余品牌均保持着不错的增长，多品牌布局策略效果显现。
巨子生物也表现亮眼，业绩报告显示，2025年上半年，巨子生物的总营收同比大涨22.5%至31.13亿元，净利润达11.82亿元，同比增长20.6%。报告显示，收入增长主要得益于公司在多方面的努力：深耕线上和线下渠道，巩固明星单品的市场地位，迭代升级核心产品，并加大品牌营销力度等。
毛戈平在今年上半年也实现了营收净利双位数增长。财报显示，2025年上半年毛戈平实现收入25.88亿元，同比增长31.3%。净利润达到6.70亿元，同比增长36.1%，保持了高速增长态势。财报显示，毛戈平化妆品业务持续聚焦于高端美妆市场，产品组合涵盖彩妆、护肤及香氛三大类别，截至2025年6月30日，产品总数已超过400个SKU。
贝泰妮与华熙生物则面临挑战，营收与归母净利润均有所下滑。财报显示，贝泰妮H1实现营收23.72亿元，同比减少15.43%；盈利方面，贝泰妮上半年归母净利润达2.47亿元，同比减少49.01%。华熙生物今年上半年营收22.61亿元，同比下降19.57%；实现归母净利润2.21亿元，同比下降35.38%，业绩持续承压。
此外，从618各平台榜单来看，珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平等国货品牌不仅榜上有名，而且跨平台重合率相当高。我们认为，这标志着国货品牌已从依靠流量红，步入构建产品矩阵和技术壁垒，并能与国际品牌PK的成熟发展阶段。
比如珀莱雅的“早C晚A”系列已成为科学护肤的代表性产品，可复美凭借重组胶原蛋白技术占据细分市场心智，彩棠则以东方美学彩妆线形成差异化定位。这些头部国货通过持续研发投入和精准品牌定位，建立了相对稳定的复购人群和竞争护城河。
行业新趋势：理性消费、细分突围与系统布局
从市场端来看，化妆品市场的竞争已从单纯的价格战、营销战，升级为综合运营能力的较量。我们观察到，2025年上半年美妆行业的竞争，有以下几个关键表现。
首先是美妆消费理性化趋势愈发明显，性价比成为核心选择。魔镜洞察与新华网联合发布的《2025半年度美妆护肤市场趋势洞察》显示，消费者对价格的敏感性显著提升，性价比高的中低价位产品成为市场主流。数据显示，2025年上半年美妆护肤市场销售额达2352.3亿元，同比增长10.1%，销量25.64亿件，同比增长5.5%。但在增长背后，消费选择正悄然变化，美妆市场低价格段产品规模占比增长0.5%，护肤市场100元及以下价格段规模占比增长3.9%。
“现在的消费者越来越像精算师，他们会仔细计算每一笔美妆投资的性价比。”某美妆社群创始人如此形容当下的消费趋势。但这并不意味着消费降级，而是消费认知的升级。有行业分析师指出，“消费者不再愿意为过度的品牌溢价买单，而是希望每一分钱都花在实实在在的功效上。”
第二是细分赛道成为增长引擎，抗衰老、男士美妆表现突出。尽管大环境趋于理性，但部分细分赛道仍展现出强劲增长势头。
抗衰老市场是典型代表。据《2025 半年度美妆护肤市场趋势洞察》数据显示，2025年上半年，抗衰老产品总销售额达654.9亿元，同比激增30.3%。值得注意的是，抗衰老消费正在“破圈”，需求群体正从45+向全年龄段扩展，31-35岁消费者关注度持续提升，25+年轻群体抗衰意识加速觉醒。
性别边界也在拓宽。社交媒体上男士面部抗衰声量同比飙升83.7%，反映出抗衰消费人群正进一步扩大。身体抗衰品类增长尤为突出，同比增幅高达283.9%，表明抗衰需求正从“局部面部”向“全身维护”延伸。
在细分场景方面，熬夜场景下的抗衰相关讨论声量高达20万+，已成为大众抗衰维度的首要关注场景。压力场景的表现同样突出，稳居抗衰话题各场景增速榜首。
男士美妆市场迎来爆发式增长。随着男性审美意识的提升，男性护肤、美妆需求不再局限于基础护理，而是向精致化妆容、个性表达延伸。这一变化为品牌提供了新的市场机会。据报告显示，2025年上半年市场规模突破200亿元，其中男士彩妆同比增长120%，功能性护肤同比增长85%。
品牌们纷纷推出男士专用美妆护肤产品。比如完美日记男士线推出“轻透无痕男士彩妆系列”，包含专用粉底液、眉笔与哑光唇膏。理肤泉推出“男士抗初老修护系列”，针对熬夜、剃须等男士特有肌肤问题。
第三，是国货品牌开始构建多品牌矩阵，打破单品依赖症。面对日益细分的市场需求，单一品牌已难以覆盖所有消费群体，多品牌矩阵成为头部企业的必然选择。
国货美妆品牌正经历从“单品驱动”到“矩阵布局”的战略升级。这一转变在2025年变得尤为明显，头部国牌通过多品牌、多品类协同发展，构建更加稳健的增长模式。
上美股份一口气推出高端抗衰品牌Tazu、彩妆品牌Nan beauty和母婴品牌面包超人。贝泰妮围绕薇诺娜核心品牌，拓展出涵盖舒敏、抗老、祛痘等多个领域的品牌矩阵。就连冲刺IPO的林清轩，也开始筹备以“红参”为核心的首个子品牌华嫆庄。
多品牌战略不仅是业务扩张的需要，更是风险分散的必要手段。在当下瞬息万变的市场环境中，过度依赖单一品牌或单品的风险太大。
第四，是品牌们开始卷成分、卷科技，加速布局医美。2024年，除了贝泰妮和逸仙电商，几乎所有头部美妆企业的研发投入都同比提升。
图片来源：观研天下
头部国货企业对研发的投入成效正初步显现。比如珀莱雅的自研原料燕麦发酵液支持了“循环系列”面膜新品上市，并完成藜藜麦发酵液、木蝴蝶籽提取物的原料安全信息报送。巨子生物顺利推进III类医疗器械产品的研发和临床申报工作。贝泰妮提升了围绕云南特色植物提取物有效成分制备与敏感肌肤护理领
域研究的自主研发技术。
技术壁垒是现阶段最有效的护城河。随着流量红利消退，营销的边际效应递减，只有真正有技术含量的产品才能建立持续的竞争优势。
「零售商业评论」观察到，头部品牌正在不断加强产学研融合与技术转化力度，与多个研究院所共建联合实验室，共同推进化妆品前端领域研究，加快科技成果向现实应用转化。
第五，是渠道营销的变化，抖音成增长引擎，内容趋向精细化运营。随着线上流量成本持续攀升，品牌对渠道的选择更加理性。
值得关注的是，抖音巩固了其作为美妆行业“增长引擎”的地位，重塑了美妆品牌的营销玩法。据抖音发布的《2025抖音美妆年度IN趋势榜》显示，截至2025年8月，抖音美妆视频日均播放量突破25亿，较年初增长27%，月活创作者数量超80万，半年增幅达25%，有超300多个妆容主题登上热榜。
韩束、百雀羚、赫莲娜等品牌在抖音均实现50%以上的交易额增长，其中百雀羚增速更是高达384.04%。品牌在抖音上的打法也日趋精细化和系统化。比如百雀羚则采用自播矩阵+达人带货双轮驱动模式。据飞瓜数据显示，目前直播带货渠道已占据百雀羚整体业绩的83%。
而韩束则是对品牌自营进行深度聚焦，将店铺账号打造成一个“新头部主播”，形成独特的增长引擎。韩束是目前抖音平台TOP1级别的美妆品牌，其8月在抖音共实现8.1亿元的交易额，同比增长67.22%。
在前两年凭借短剧营销模式实现流量蓄水后，韩束在抖音的店铺矩阵形成规模效应——除了“韩束官方旗舰店”，还分设了护肤、美容美发、个人护理等多个旗舰店，覆盖护肤、美妆、个护等不同场景。
与此同时，线下渠道迎来回流。国际品牌也在加码布局，法国科兰黎在上海开设中国首店，资生堂旗下醉象、华伦天奴美妆等通过概念店和快闪店形式进入市场。
在我们看来，线上渠道适合拉新和爆品打造，而线下渠道在品牌体验和用户忠诚度培养方面具有不可替代的价值。未来的市场竞争将不再是单一渠道的比拼，而是线上与线下资源整合能力的较量。如何在渠道选择上找到平衡点，并在流量成本和品牌价值之间寻求最佳解，是每个品牌都要思考的关键问题。
化妆品市场的竞争已进入深水区。「零售商业评论」认为，对于品牌而言，真正的挑战在于构建系统性的可持续能力——从研发实力到品牌叙事，从渠道整合到资本运作，每一个环节都需要更加精细化的管理与执行。未来属于那些能够将科技力、产品力、品牌力高效协同的企业。
本文来自微信公众号 “零售商业评论”（ID：lssync），作者：零售商业评论，36氪经授权发布。
