“对不起山姆，和别人一样的东西我不要”

今年夏天，山姆一度陷入“背刺”会员的风波。

作为沃尔玛旗下的会员制连锁店，近一周来，#山姆下架多款口碑商品但上新好丽友#、#山姆越来越像沃尔玛#等话题登上热搜。7 月 23 日，#在山姆发现一盒好丽友被拒绝结账#迅速上升到小红书热议话题 TOP1。

此前，沃尔玛相关负责人回应称，已经关注到了社交网络上关于山姆选品问题的讨论，并已纳入后续选品策略的考量中。好丽友相关负责人回应媒体称，相关产品为山姆特供[1]。据《第一财经》最新报道，山姆员工表示好丽友、卫龙等大众化商品皆已下架。

话虽如此，但仍无法消除广大山姆会员的心理落差，素来象征着中产家庭生活方式的山姆会员店，口碑正面临急速跳水。

——试想一下，当你工作忙碌了一周，好不容易周末有空挤出半天时间，带着家人驱车到山姆会员店，结果看到货架上摆放着小区门口夫妻店在售的同款品牌，换成了不易让人一眼识别的外包装，会是什么心情？

伴随着事件的发酵，不仅山姆这个昔日金字“招牌”给人的信任感崩塌，还有山姆向来引以为傲的选品能力、其背后的供应链及会员制商超的产品标准，都面临着多方面的质疑。有网友发帖称，山姆会员商店的MM芥味籽肉松面包疑似在改用新配方之后，隐藏含转基因配料表[2]。

没有人喜欢被“背刺”，尤其是为此付出真金白银的消费者。

当一个销售渠道已经自带品牌效应和身份认同感，消费者对它的期待就不只是购物这么简单，山姆近期对产品做出多个调整，无异于一场单方面“毁约”。

01 过去的中产需要山姆，现在的山姆需要中产

一盒山姆特供款好丽友，怎么让山姆在热搜上罚站了一周？

这其实和山姆瞄准的核心人群有关。

身为山姆会员的广大中产群体，具备较强的家庭人均消费能力，对产品品质、生活品味有更高的要求，同时也乐于在互联网社媒平台分享交流。

简而言之，当初山姆是怎么在社媒火出圈的，这次就是怎么闹得路人皆知的，不管是选品策略、经营调整还是高管人事变动。

刀法总结了这段时间里山姆用户们在社交媒体的吐槽，大家的不满原因主要有二：

一是认为山姆选品能力下降。在这批山姆新品中，好丽友、卫龙、盼盼等品牌皆是家楼下小卖部都能买得到的产品。花 260 元/680 元会员费就为了买这些品牌，实在是“冤大头”。

二是，有不少消费者反应，山姆默默下架了那些好吃好卖但成本高昂的产品，和上面上架那些大众品牌形成对比。另外，在社媒上有不少声音吐槽山姆的产品质量越来越差，部分消费者认为，山姆为了降本增效，品控出现下降。

图源：小红书

大家顺腾摸瓜扒了扒山姆最近的战略布局，认为一切还得追溯背后的人事问题。一种逻辑认为，本次山姆大规模调整选品策略，和最新就任的山姆中国 COO 郑硕怀和首席采购官张青不无关系。

图源：小红书

信任的裂痕一旦出现，很难消弭。

要知道，在 1996 年，山姆跟随沃尔玛进入中国。彼时，人人皆知沃尔玛大卖场却少有人知晓沃尔玛旗下的山姆会员店。直到 2020 年前后，山姆突然爆火，就连远在美国的沃尔玛集团内部都没料到，走高端线的山姆会员店突然在中国广受欢迎，甚至活得越来越好。

当时媒体们是如此描述山姆的特别。

占地一万多平，在每一品类里选出全球最好的商品，包装规格要大，适合家庭购买，有会员制当门槛，同时，门店不在市中心，更适合有车一族。

这些限制反而被中产视为象征身份感、认同感的重要组成部分。一直以来，山姆不仅帮它的用户释放了选品、比价的精力，方便会员们省时省心购物，也是家庭出游、亲子交流的好去处。即便山姆有数百元的会员费，山姆一排排柜台附近也是人满为患。

但现在，中产的选择不只是山姆。

当山姆成为现象级商超后，不管是会员制商店还是传统商超，都在往更时尚新潮的方式进行调改。麦德龙、奥乐齐、Costco 等品牌，也逐渐成了中产的优选。他们把目光放到更多新鲜的商超品牌上。

而在中国高速扩张的山姆，却比以往任何时候都需要中产。

02 山姆“乱”出牌，品牌躺枪

有意思的是，对于山姆上架好丽友这件事，舆论逐渐两极分化。

一边是中产集体讨伐山姆，“为什么要上架小卖部就能买的好丽友”，另一边是为山姆发声，“可是这些品牌跟山姆合作是特供款啊，在外面超市买不到”。

山姆下架大众化商品的新闻下方，网友持不同观点

这两种声音的冲突，恰好揭示了山姆本次最大的疏漏：合作好丽友并不是压垮用户关系的最后一根稻草，而是没有采用相对体面的、柔和的方式去推进。

有媒体报道，2024 年下半年的财报电话会上，沃尔玛把战略重心锚定为增长、利润，具体的执行层面，包括增加付费会员数、增加销售额、向全渠道扩张等动作[3]。

也是因为增长、利润和会员数等数据成为山姆中国的关键战略布局，也因此影响到了选品。

一位山姆内部人士透露，从今年年初开始，中国山姆就减少了从北美市场进口商品，改从其他地区寻找替代方案，不少品类的选品更加依赖中国本土的品牌[3]。

如卫龙、盼盼等，他们在国内有大型供应链，能与全球优质供应商合作，在保证品质的前提下能配合山姆控成本，保证品质又能满足降本增效，山姆渠道也能为这些品牌提供背书。这件双方共赢的事情，何乐不为？

但撑起山姆会员基本盘的中产用户，和山姆的扩张策略存在客观的不匹配。

山姆也清楚，这些出现在小卖部、普通超市的大众品牌，为了突出合作品的稀缺感，一定不是简单的直接入驻。为了和这些企业合作，山姆用简单粗暴的思维做了件不讨巧的事：换包装。

把和盼盼合作的法式小泡芙换上英文包装和拼音名“panpan”；和伊利牛生产的高端牛奶把品牌名隐去，换上“柏菲兰”；溜溜梅也摇身一变，成为最新的智利无核西梅干的新版。

但山姆小看了它的会员群体。

他们是捧起新消费的中坚力量；是受过良好教育，对广告有判断力的消费群体；他们在网络上拥有话语权，喜欢发表观点；会看配料表和生产信息，也会扒山姆战略布局和高管团队……这群中产用户在消费者群体里就是 KOC（关键意见消费者）。

山姆没有意识到，上架大众化商品的合作款这个举措需要充分告知消费者，相反，山姆用简单粗暴的换包装方式，代替了与会员用户沟通这个动作，显得有些“一厢情愿”。

即便山姆已经意识到了大众品牌的品牌价值与高端渠道存在错配现象。但在上线好丽友、盼盼、卫龙等渠道限定款产品时，也没有真正站在山姆会员的权益去综合考虑，提前做出一份上架声明。来告诉他们这次渠道合作款到底有多特别。

在网友热议下架商品这件事上，山姆也应当及时向外界提供正面回应。及时响应消费者的疑问，而不是将解释权交出去，任由网友猜测，产生越来越多的联想，既影响了自身的渠道势能，又影响了和大众化品牌之间的合作，还连带着合作的品牌方“躺枪”。

最后，山姆本可以更真诚且妥当的方法和大众化品牌进行合作。比如，和品牌建立长期合作关系，共同推出高端子品牌，只服务于山姆渠道。并且通过线上线下的内容与消费者进行真诚沟通，让他们享有知情权。

说到底，山姆终究是外来和尚，还没参透本地的人群这本经。在过去，是本土消费者适应、接纳山姆，而现在，换山姆去加速本地化进程，更好地服务消费者。

03 分析师点评

中产喜欢山姆，除了能在这里感受到身份稀缺性，还在于山姆是他们的一站式家庭购物解决方案。在山姆，无需检查配料表，也无需再进行比价，不管是产品和价格，山姆都比别的渠道做到相对更优。

不过，在这次舆论风波后，中产们或许会在山姆里频频翻开产品背面，结合品牌名、生产商、成分表，评估产品力是否“值得买”，配料表是否干净。

谁曾想，前年，山姆还在和盒马打“移山价”时，中产们十分坚信山姆的选品优势难以超越。盒马虽好，但山姆才是白月光、心头好。而如今，曾经是众多中产心里的“白月光”山姆，现在却成为他们黏在衣角的索然无味“白米粒”。

参考资料

[1]7 月 15 日，南方都市报《吵上热搜、上百条差评，山姆紧急回应》

[2]7 月 21 日，经视直播《山姆面包被指隐藏含转基因配料表？最新回应：不知具体原因，将向上面反馈》

[3]7 月 21 日，每日人物《山姆的这颗雷，早在半年前已埋下》

本文来自微信公众号“刀法研究所”，作者：沈燕君，编辑：花道，36氪经授权发布。