中产抢着买的加拿大鹅，要被东家甩卖了？

从中产神话到遭遇冷风， “万元羽绒服”还能撑多久？

当夏日热浪来袭，羽绒服届的“一哥”加拿大鹅（Canada Goose）却在经历寒冬。

这个2017年上市后迅速崛起的全球羽绒服巨头，曾在短短几年内带起“万元”羽绒服的风潮。拥有一件印着醒目北极圆盘标识的派克大衣，被列入无数消费者的梦想清单。当中产们毫不犹豫花掉近万元买羽绒服时，买的不只是冬装，更像是一张身份通行证。因此，没有“大鹅”的冬天是不完整的，一度成为流行语。

如今，八年过去了，“没有大鹅的冬天”却变得愈加完整——追捧它的中产们，将目光投向了国产羽绒服波司登，或是lululemon、始祖鸟、Salomon组成的 “三件套” 。而曾经风光无限的加拿大鹅，即使从“奢侈品”定位走向奥莱折扣区，也鲜有人问津。这份失落也体现在销量上，2022年以来，加拿大鹅在中国市场的增速从两位数跌至1%。

更具戏剧性的是，2025年7月有多家媒体报道，加拿大鹅大股东贝恩资本正考虑出售所持股份，开始寻求退出。大股东的退意，或许印证着“万元羽绒服”走下神坛的现实。

01 中产标配的诞生

2018年冬天，北京三里屯太古里北区寒风凛冽，加拿大鹅全球旗舰店门前却排起了数百米的长龙。不少人裹着厚重的羽绒服在零下十度的户外等待超过半小时，只为抢购一件标价近万元的“远征系列”。开业不到三天，店内所有热门型号，包括远征等产品便全部售罄。

从这一天起，加拿大鹅成为了中产阶层消费热门品牌。时至今日，中国已成为加拿大鹅的最大市场。该品牌在全球拥有74家门店，其中在中国（含港澳台地区）共设有30家。

回溯加拿大鹅的发展历程，这个享誉全球的高端品牌，最初诞生于多伦多一间不起眼的小仓库。彼时的加拿大鹅，长期只是一个相对小众的专业御寒品牌。自2001年起，加拿大鹅开始通过剧组、影视明星的带货来提升知名度。随后在《后天》《国家宝藏》等多部影视作品中频繁植入，并赞助了柏林电影节、多伦多电影节等国际活动，品牌逐渐走进大众视野。

2013年，贝恩资本的加入，成为加拿大鹅命运的重要转折点。以2.5亿美元收购其70%股权后，贝恩资本对加拿大鹅进行了教科书级别的资本运作，将服装款式从最初的20种扩充至200种，将产品线从专业防寒服拓展至日常生活场景。同时，品牌定价向奢侈品市场靠拢，并陆续在美国、欧洲、亚洲开设电商平台和线下旗舰店，成功将极地专业装备重塑为全球高端品牌。

2017年，加拿大鹅在纽约和多伦多证券交易所上市，市值一度攀升至78亿美元的高点。

在全球化扩张战略中，贝恩资本尤为重视中国市场。2018年加拿大鹅进入中国，精准捕捉到国内中产阶层和新贵群体对“身份认同”的需求。凭借抗寒与稀缺兼具的品牌特性，加拿大鹅迅速成为“中产标配”，甚至引发全民追捧的热潮——网络上百元、千元的山寨款随处可见，红蓝相间的圆形LOGO也成为时尚符号。

这股风潮加速了加拿大鹅在中国市场的扩张。从2018年到2021年，短短三年间，其在华门店数量从1家激增至20家，覆盖北京、上海、成都等核心城市。三里屯和香港首店开业时盛况空前，成为品牌风靡中国的缩影。

加拿大鹅不仅被誉为羽绒服界的“爱马仕”，更不断刷新销量纪录——据媒体报道，2018年“双十一”当天，其天猫官方旗舰店1小时成交额即突破千万元。2024年，大中华区以4.22亿加元的销售额超越美国和加拿大，首次成为加拿大鹅的最大市场。

02 “一哥”失宠

经历了中国乃至全球市场的辉煌后，2022年起，加拿大鹅的增速明显放缓。

财报数据显示，2022年到2025年，加拿大鹅的全年销售额增长率从21.54%骤降至仅1.1%。一度备受重视的中国市场也陷入增长瓶颈。2025财年（截至2025年3月30日），加拿大鹅大中华区收入仅同比增长1%。

为扭转颓势，加拿大鹅频繁调整中国区管理层。2025年6月，公司宣布任命谢霖为中国区总裁，全面负责中国内地市场的直营业务。这已经是自2022年以来第三次更换中国区总裁。四年三次换帅，折射出品牌在中国市场的焦虑与战略摇摆。

然而，比业绩下滑更致命的是口碑危机。2021年，上海一位消费者因羽绒服质量问题要求退货，却被告知“中国大陆门店概不退换”，而海外市场却享有30天无理由退货政策。这一“双标”事件引发轩然大波，上海市消保委也紧急约谈了品牌方。

尽管加拿大鹅随后修改了相关政策，承诺所有中国大陆地区专卖店销售的产品均可退货退款，并兑现了对该消费者的退款承诺，但关于品牌在中国市场“双标”“傲慢”的标签已难以撕下。

与此同时，动辄万元以上的加拿大鹅也屡陷品质争议。2021年9月，国家企业信用信息公示系统显示，加拿大鹅关联公司——希计上海商贸有限公司，因在广告中宣称其产品含有“优良且最保暖的加拿大羽绒”，被认定虚假宣传、误导消费者，被处罚款45万元。相关事件还一度登上热搜，类似的问题进一步削弱了消费者信任。

即便在争议持续发酵时，加拿大鹅似乎并未警觉品牌危机的到来。无论价格定位还是门店选址，它依旧极力维持“奢侈品”形象，与奢侈品牌为邻，选址聚焦高端成熟商圈。在北京，三家门店分别位于三里屯太古里、北京SKP和王府中环；上海则布局环贸IAPM、IFC国际金融中心和兴业太古汇，2024年武汉新店也开进了SKP。

根据赢商大数据显示，在全国27座城市、5万方以上的代表性购物中心中，加拿大鹅超过八成的门店开设在市级商圈，约95%的门店选址于成熟商圈。

显然，优选高端商场是为了保持品牌调性。然而，近年来全球各区域业绩持续放缓，让坚持奢侈品路线的加拿大鹅不得不放低身段。2024年以来，为拓展销售渠道，不少消费者发现，天津佛罗伦萨小镇、上海比斯特购物村、苏州比斯特购物村等奥莱也出现了加拿大鹅代理门店的身影。

03 围剿大鹅

当加拿大鹅深陷泥潭之时，始祖鸟、Salomon、lululemon组成的“中产三宝”则正在加速瓜分市场。近年来，作为亚玛芬集团旗下的高端品牌，始祖鸟表现出强劲的增长势头，大中华区已成为集团增长最快的区域，其“硬壳冲锋衣”系列更成为都市白领的新宠。同时，Salomon的徒步鞋和lululemon的休闲运动服饰，也逐渐成为中产阶层的首选，三者合力挤占了加拿大鹅原有的市场份额。

在国内“户外热”潮流下，意大利高端品牌Moncler同样加入了角逐。2022年，Moncler签下王一博担任全球品牌代言人，进一步契合本土化营销，并精准把握国内户外风潮，将“奢华”与“户外”元素相结合，加紧抢占中国市场。

本土品牌波司登同样不可小觑。早先，波司登曾试图高端突围，推出售价上万元的“登峰系列”，但因“高价不叫好”一度陷入瓶颈。近年，旗下平价品牌“雪中飞”销量大幅攀升，2024/25年度，截至2025年3月31日，“雪中飞”实现收入约22.06亿元，同比增长9.2%。同时，波司登在羽绒服淡季大力布局防晒衣、冲锋衣等功能性产品，推动多元化发展战略。

看似越来越多的国内外品牌加入竞争，对加拿大鹅市场地位造成了不小冲击。实际上，加拿大鹅的“下行”背后，是消费趋势的深刻转变。健康户外的生活方式兴起，“中产三宝”等新兴品牌迎合了年轻人和中产阶层的新消费偏好。与此同时，消费愈发理性，消费者已不再盲目追求高价标签。

2024年以来，冲锋衣等“山系穿搭”走红，意味着市场重新关注产品的功能性与实用价值。越来越多的年轻人用适用性更强的冲锋衣替代了羽绒服。弗若斯特沙利文数据显示，2024年中国内地高性能户外服饰市场规模首次突破千亿元大关，其中冲锋衣裤表现尤其出色，占据29.2%的市场份额。可以说，加拿大鹅的困境，正源于“高价+单一功能场景”与新消费观的错位。

面对困局，加拿大鹅正努力转型自救。2025年，品牌推出了Snow Goose春夏胶囊系列，涵盖派克大衣、长裤、毛衣、夹克等产品，试图打破单一产品线的局限。不过这类转型效果尚不得而知。更雪上加霜的是，据彭博社等媒体2025年7月报道，控股股东贝恩资本正考虑出售所持加拿大鹅股份，当前交易尚处于初步洽谈阶段。大股东有意退场，无疑为品牌未来的发展蒙上阴影。

值得注意的是，加拿大鹅的“失宠”只是外资品牌在中国市场整体遇冷的一个缩影。近年来，无论是高价定位的奢侈品，还是Zara、H&M这样的快时尚品牌，都难以抵挡本土品牌崛起和消费观转变带来的压力。

随着奢侈品日益大众化、中产消费回归理性，依赖高溢价的外资品牌正面临前所未有的挑战。在百元冲锋衣热销的当下，属于那些靠标签和高价卖点生存的外资品牌的黄金时代，正逐渐远去。

本文来自微信公众号“豹变”，作者：高宇哲，编辑：刘杨，36氪经授权发布。