电影在线票务是时候加入第三个玩家搅局了
已经接近一潭死水的外卖市场，伴随着京东的加入又掀起了新的涟漪，美团、淘宝闪购饿了么与京东外卖的三方混战，让2025年的消费者们又体验到了一次十年前的互联网扩张红利。
虽然有关于外卖大战对实体餐饮会产生负面影响的问题仍然存在一些争议，但不可否认的是，这给当下外卖市场带来了新的生机和变化。而同样已经稳定了七八年的电影在线票务平台根据，也是时候迎来第三个玩家让行业发生一些变局了。
2008-2025，电影在线票务发展史
在展望未来之前，我们先简单回顾一下在线票务平台的发展历程。
电影购票线上化率随着中国电影互联网购票的发展，已经从2012年的18.4%发展至 2024年的 86.3%。
2008年3月，格瓦拉生活网在上海正式成立，这也标志着中国电影在线票务进入了1.0时代。
虽然成立时间较早，但是在线购票平台的起步却比较缓慢。相比现在十分方便的在线购票选座，在2008-2012年期间，大多数电商平台仍然是采取的“团购票”模式进行售票，虽然相比柜台售票更为便宜，但是团购购票码需在影院前台进行兑换后再选座的模式仍然较为繁复，没有体现电商平台的便利优势。
尽管如此，猫眼电影的前身美团电影、淘票票的前身淘宝电影以及多家电商平台仍然没有放过这块新崛起的红利蛋糕。
2014年10月，由猫眼参与发行的宁浩新片《心花路放》借助电商的大规模票补赢得了国庆档票房冠军，同时这也是在线购票第一次对行业展现它的威力。同年，中国电影市场的在线购票占比首次超过了40%，在线票务进入了2.0时代。
其更深层的意义在于，改变了传统的发行--影城--排片的B端传导链条，而是通过票补（预售）--购票环节率先撬动C端观众，从而提高影城的上座率和收益，促进或提前让影城排出对该片的场次，这样才有了提前多天的场次预售，改变了过去只有提前1-2天才排片的情况。
紧接着，借助中国移动互联网飞速发展的巨大人口红利，电影片方把电商作为宣发的重要渠道，各种合作票补、联合宣发、甚至独立宣传成为常态。
2015年开始，几大平台迅速开始扩张整合。一时间，各种在线票务平台风起云涌，除了大家所熟知的猫眼电影、淘宝电影、微票儿、格瓦拉电影、百度糯米之外，还包括抠电影、蜘蛛电影、网票网等在内的多家在线平台，日出票量均过万。
在电商平台进军票务的同时，影视公司们也纷纷展开布局。
2014年6月，华谊兄弟拟以2.66亿元收购卖座网51%的股权；2015年4月阿里影业以8.3亿元收购广东粤科软件工程有限公司，该公司是国内最大的影院出票系统提供商之一；2015年7月光线传媒收购网票网；2015年12月，背靠腾讯，微影时代宣布与格瓦拉合并；2015年底，阿里影业收购淘宝电影，进行整合，2016年5月，淘票票横空出世；同时，李彦宏给百度糯米砸了200亿进行推广，其中50亿布局在了电影票务。
急速扩张就会有泡沫。
2017年9月初，格瓦拉破产。作为中国最老牌的电影在线票务平台，格瓦拉也是国内首家拿到电影发行资质的电商。不同于其他平台财大气粗似的泛娱乐化布局，格瓦拉在业内的竞争优势主要体现在精细化、深度的社区运营能力。从“爱电影和懂电影的人”的用户定位也可以看出，不同于其他购票平台的票补低价战术，格瓦拉主打情怀，也已经有了较为成熟的社区内容产品。此外，格瓦拉的票补力度，主要集中在银行信用卡购票，与各大银行的深度合作，也减轻了自己担负巨额票补的压力。
然而，对比其他家动辄十几亿的砸钱规模，格瓦拉仍然开始招架不住了，在被微影时代收购后仅仅一年半，猫眼与娱票儿正式合并，在线票务进入稳定的3.0时代。
目前，在线票务平台优势基本已经确定，存量市场和用户基本已被瓜分完毕，一番激烈角逐之后，仅剩下淘票票与猫眼两家公司。两大巨头对峙的格局已经持续了整整七年。时至今日，猫眼与淘票票无疑占据着目前电影在线购票领域的绝对统治地位。猫眼拥有大众点评、美团、QQ、微信等入口，淘票票则拥有支付宝、手机淘宝、饿了么以及阿里大文娱下的多个入口，两家牢牢把控了目前中国电影在线票务超过90%的市场。
虽然无论是猫眼还是淘票票都没有准确公开过自己的市占份额，但行业老三“万达电影”在今年的上海电影节发布会上率先公开了自己的市占份额数据，万达电影表示2024年，在猫眼阿里的夹缝中，万达小程序/APP购票占比高达36.4%，而根据公开数据计算，2024年万达院线总观影人次1.65亿来计算，万达2024年的购票人次是6000万，占据去年总在线购票人次8.71亿的比例为6.89%。我们也可以大概推测出目前猫眼的市占率大概在55-60%，淘票票的市占率大概在30-35%，万达7%左右，其他平台3%左右。
猫淘之下，谁坐第三？
猫淘之下，究竟谁有资格坐上购票平台的第三把交椅，众说纷纭。
在不少影片的倒计时海报或者破亿海报下方，都会露出不少平台的购票二维码。
2015年1月，百度糯米影业正式成立，百度砸了200亿，据说其中有50亿，砸向了票补。可以说，2015年中国电影市场的极速崛起，以百度糯米为首的票务平台功不可没。2016年春节档，百度糯米市场份额一度高达40%，超过了猫眼电影、淘宝电影等前辈。然而，观众是无情的，在2017年9月，百度糯米仍然保有大概8%的市场份额。在50亿票补消耗殆尽之后，百度糯米的受众迅速流失。
2018年5月，同为百度控股的爱奇艺宣布收购百度糯米。同时，爱奇艺票务APP也正式开发。但是迄今为止，百度糯米和爱奇艺票务似乎并没有整合一体化的大规模动作出现。
2022年9月，百度糯米正式下线。
而曾经参与进军购票APP的影视公司，北京文化也是其中一位，作为2017年之后才正式成为业界巨头的北京文化，在票务时代没有参与竞争，因此在去年年底，北京文化也开始布局在线票务，参与出品了【票神】APP。此外，中国移动旗下的【咪咕影院】，近年来也开始在市场上占有一席之地。
由于诞生时间较晚，成本有限，大多数二线购票APP的使用体验并不良好，价格是二线APP的唯一优势，但这些价格优势也仅仅只有在与之相关的影片出现才会有所体现。与现如今猫淘两大巨头已经渗透到了市场份额90%以上国产片的联合出品与联合发行不同，大多数二线购票APP的价格优势只能体现在一年最多四五部影片上，也造成了APP打开率的下降。这也形成了二线购票APP的窘境。
从票补大战到入口与平台之争，猫眼与淘票票重新定义了在线票务价值，这也导致了第二梯队购票APP的追赶难度越来越大。一方面，电影局或许不会再允许大规模票补重现江湖，另一方面，也难有公司能够在短期内让其票务平台能够达到成熟的商业模式。最重要的是，现如今能够匹配猫淘背后的腾讯、阿里巴巴的强大资源的公司更是少之又少。如果说院线自有购票渠道（比如万达电影APP、CGV影城+等）还有不可替代性，那么像爱奇艺票务、咪咕影院这样没有实体影院依托的票务平台则确实没有什么竞争优势。
为什么我们需要新的玩家？
2025年，电影在线票务市场的双寡头格局看似稳固，但演出票务市场的崛起为行业注入了新活力。近年来，随着线下演唱会、话剧、音乐节等文娱活动的复苏，演出票务市场快速增长，成为继电影票务后的又一蓝海。中国演出市场规模已经超过电影市场。演出票务平台不仅承接了电影票务的技术与用户习惯，还因其高客单价和强体验属性，成为文娱消费的新增长点。
而演出市场的二强，同样是猫眼和阿里（大麦娱乐）。猫眼早在2016年便开始布局演出票务，凭借电影票务积累的用户基础和技术优势，快速扩展至演唱会、话剧等品类。2023年，猫眼改原本的“猫眼影业”logo成新的“猫眼电影演出”，逐渐已成为“一站式娱乐服务超级平台”，覆盖电影、演出、吃喝玩乐等多元场景，演出票务收入占比逐年提升。
大麦娱乐则在今年5月正式将阿里影业更名为大麦娱乐，明确将演出票务作为核心战略方向。大麦依托阿里生态，整合淘宝、支付宝等流量入口，强化了在演唱会、音乐节等高热度演出市场的竞争力。
反观电影票务领域。这八年来，猫眼和淘票票通过价格战、独家资源整合和数据驱动，稳固了市场地位。猫眼依托美团的流量入口和宣发能力，淘票票则背靠阿里文娱生态，两者从单纯票务平台向电影产业链上下游延伸，涵盖宣发、投资甚至内容制作。
然而，双寡头格局也导致市场创新放缓，在电影大盘逐渐下滑的情况下，服务费却每年稳步增长。电商服务费占据票房的比例，从2017年的6.18%涨至了2024年的9.48%，均价也从2.62元涨至了4.63元。行业亟需新变量打破僵局。
今年京东高调进入外卖市场，打破了美团和饿了么长达八年的双寡头格局。京东外卖主打高效率配送和低价策略，迅速吸引了追求性价比的用户群体。据报道，京东外卖上线不到半年，已在部分城市占据10%的市场份额，直接冲击美团和饿了么的既有优势。
京东的成功搅局为电影和演出票务市场提供了借鉴。外卖市场的双寡头格局与电影票务高度相似：均依赖平台流量、用户粘性和生态协同。京东通过差异化定位（物流效率）和补贴策略，快速切入市场，显示出新玩家在成熟市场中仍有突围可能。类似地，电影和演出票务市场的痛点——高服务费、抢票难、用户体验单一——为新玩家提供了切入机会。电影在线票务虽然增长有限，但每年三四十亿的服务费利润蛋糕也不可谓不大，更重要的是可以以此作为行业跳板，切入包括演出票务等更多O2O服务市场。同时演出票务作为蓝海市场，客单价高、用户忠诚度较低，恰好是新玩家撬动行业格局的理想突破口。
不过情报君也不得不承认，相比其他平台需要电影在线票务这个业务来拓宽行业布局或者寻找新的增长点，电影行业是更需要第三个平台来给目前一潭死水的院线电影市场注入活力。平台不仅仅只是买票或者增加票补那么简单，评分系统更是行业生死存亡的问题关键。而出现一家既不参与电影出品/宣发链条，也暂时不受主管单位管控的评分系统，或许也会是目前电影市场破局的关键。
本文来自微信公众号“电影情报处”，作者：坦克，36氪经授权发布。
