“演员”泛滥，美妆营销正在失去活人感

失望越攒越多，二凉终于决定发声，把事摆上明面儿。

2026年1月，美妆博主二凉发视频控诉美妆品牌只图快和转化，控诉无良MCN模仿他人创意起号，批量打造“美妆演员”，“我想看看这座高楼什么时候轰然倒塌”。

八年前发第一期视频，他当时很紧张，生怕讲得不够专业、清楚和有趣。录完视频，他甚至有种“松了口气”的感觉。现在，他常被某种矛盾的情绪折磨，尽管深爱美妆行业的灿烂，热爱精心设计的产品；又亲身经历着美妆行业的腐烂，因此身心俱疲。

一石激起千层浪，不满的不止二凉。

2026年以来，大批美妆博主发声控诉“美妆圈烂掉了”。品牌只图快和转化，导致博主不能自主分享真实内容，还滋生大量“美妆演员”。他们没有创作能力，只会念稿带货和营销，也是最早由美妆博主“董子初”提出的概念。

图：小红书截图

美妆博主集体“自杀式”爆料，背后正是这个行业的生态困局。品牌要把销售额的50%以上分给博主带货，还要承担各项经营成本，只能无限压缩成本追求转化。而博主吐槽客户不断要求削减个人创作，消耗粉丝粘性，担心沦为美妆演员。

总有“演员”想赚“演出费”

塔子，95后，开过美妆海淘代购店，在美妆品牌打过工，也做过博主商务，如今在小红书做美妆博主。她说，杭州博主越来越多，“一脚踩下去10个人里8个是博主”。

美妆演员，尤其是MCN批量打造的美妆账号出镜人，更像念台本的漂亮模特。他们几乎没有独立创作能力，需要与MCN编导等合作完成内容，拍摄基本在家里，所以有拍摄任务时不用到公司打卡（编导等需到公司打卡），睡到中午再起床，吃完午饭，下午才开始干活儿。

在塔子看来，哪怕从就业角度，美妆演员盛行也是必然。“一个人不做，总有人想做。”她说，“比找工作挤破头和上班通勤挤地铁，那不舒服多了。”

美妆演员，也有自己的成长体系。2026年1月，亿邦动力在小红书上购买了一个自媒体陪跑课程，其实就是批量制造“演员”博主的培训。添加微信后，对方给了一个私域直播链接。课程的导师称，自己靠账号陪跑，已年入百万。

一个500人的新人博主互助群里，他们之间相互关注、点赞、评论和做数据，也发自己的笔记和“互关必回”的表情包。如果有商单，他们还会互换活人评论。商单也以“置换”为主，即以赠送产品试用换内容。

二凉认为，这种课程靠博概率生存——做成的概率只有百分之一，但这百分之一的人不参加培训“本就可以做起来”。以美妆为主的MCN机构，其实也在挖掘百分之一的人，再加上专业的运营团队，批量生产可持续变现的账号。

肖阳（化名）说，她曾在多家MCN机构担任运营和剪辑，基本都是这类账号生产工厂。相对于自主创作，客户商单内容的要求更硬：介绍卖点就是读广告词，固定说法不容更改；就连画面，都要求用特定动作和画面展示产品。

一位美妆博主发视频称，自己提交商单脚本后，第二天被品牌整个换掉，理由是他们需要“大框架模板下的产物”，用模板内容投流，产出数据比较好。她曾生气于创作没被尊重，后来转念一想，总有演员愿意赚这份“演出费”。

图：小红书截图

问题是，现在这种强制性要求，已从美妆演员蔓延到有创作力的美妆博主。作为一个能理解甲乙丙三方难处的博主，塔子觉得自己对甲方反复修改一事相对有耐心，但实在接受不了这种“硬控”式要求。

塔子接的某品牌粉底液商单，客户坚持用“奶润”形容产品，且重复多次，但她至少用过100多瓶粉底液，就自己体验而言，滋润度不高，重复多次显得“很啰嗦”。再加上其他无厘头要求，罕见地，塔子终于产生“大不了这视频我不拍了”的想法。

“说到妆效就是轻薄自然、妈生皮，很没意思这样。”塔子说，现在美妆视频雷同感极强，永远都是车轱辘话，同样的形容词不断重复。但她选品很重视“特别”，产品要特别，只有“不致敏” “无不良反应”宁可不接；内容也特别，要能接受创意性的表达。

这种方式，如今并不吃香。二凉也观察到，许多品牌PR不希望博主有个人特色，只希望按给的文案“念”出来，如果博主坚持风格不做让步，反而会被指责不好沟通。

美妆行业正在变得“保守”，做产品、做商单宁可保险，也不要出错。加上行业预算有下降趋势，一部分MCN机构正逐步将这些美妆演员转移至汽车和家居等行业。相比于之下，这些行业甲方钱更多，他们只需照着编导的稿子念就行。

“到底要快到什么程度？”

十年前，塔子还是美妆海淘代购店主，参加过不少大促，还在黑五抢过折扣品。2015年双11，天猫美妆首次出现单店营业额过亿品牌，老国货百雀羚力压一众洋品牌登上榜首。那正是美妆大促最疯狂的时刻。

图：2015年天猫双十一美妆品牌榜

但现在大促频繁，塔子觉得甚至有些病态。美妆博主和背后的打工人，正在被商单的“快”字赶着走。从接单到发布，时间被极限压缩，没时间试用产品，不仅难产生真情实感的感受，更没时间精力构思和沟通创意。

一天写6个脚本，3小时之内完成剪辑。有人因家人生病住院，躲进卫生间完成拍摄。有人患上急性肠胃炎，半夜送到医院，第二天爬起来继续剪片。这种背景和节奏下做出来的视频，自然流量可能并不好，甲乙方只能通过投流维持数据。

二凉吐槽，很多品牌没有年度和月度营销规划，只是配合大促节点，紧赶慢赶找博主。博主没时间感受产品，失去真实反馈的同时，内容也逐渐同质化，逐渐沦为只会念稿的演员。即便如此，有些博主还是乐于在一条视频里塞尽可能多的广告。

“到底要快到什么程度呢？”美妆博主羚羊leon在视频里说，他也创作出过很出圈的视频，但最后不了了之，他认为可能是因为这些内容在“某些规则”看来无法服务于快速变现，比如直播带货。这也导致很多优秀的创作者不再更新，因为觉得在“浪费自己的生命，浪费时间”。

在很多博主看来，直播带货对粉丝粘性是一种消耗。大约在2021年，一批没怎么听过的品牌在直播间迅速崛起，一批美妆博主转型做起直播带货。许多尝试直播带货的美妆博主，最终都失败了，原因大多是“选品翻车”和“转化有限”。

一位中腰部博主，因广告收入有限转型直播，每月开播2-3次，但内容风格大变，视频内容全盘依附直播带货，此后便再没怎么涨过粉，一条视频只有几十个赞。

二凉认为，品宣模式还能督促品牌产出更好的产品，直播逼得品牌不断破价和压缩成本。但问题是，消费者被低价驱动购买时，带货业绩暴涨，实则是一场幻影，正在沦为工具。一旦平台收紧流量，品牌降低预算，博主们又站到命运的十字路口。

塔子拒绝成为美妆演员，对内容质量有追求，1个月最多接2条广告，自独立做账号以来，5年收入约1万多元。“我真服了！”不过听到万粉级博主月收入几千、贴钱发视频后，她还是叹了口气，开玩笑说“不能叹气，我要把叹的气吸回来”。

美妆博主更新频率不高，也跟美妆试用产品周期相对较长有关。由于试用产品，商单周期都不短。塔子试用产品，底妆保底需要2周，功效类护肤品基本要4周，由于不是天天化妆，实际试用周期更长。另一博主二凉，急救类护肤品需要1-2周，其他则大概需要2-4周，试用也要配合自身皮肤周期。

不同季节和皮肤，人们对护肤品和彩妆的需求也不同。哪怕热爱美妆的博主，也不一定能消耗大量化妆品。一位美妆博主称，之所以选品重复率高，就是因为自己只有一张脸，就算加班加点试用，也难迅速选出新品。

一系列事实似乎都指向：美妆博主做内容的性价比，似乎在逐步降低。他们不只靠博主收入赚钱，比如塔子此前在做独立乙方、二凉则帮博主选品。600多万粉丝的“草莓果冻”也说月收入5000元，还包含商演、短剧和地下偶像活动等。

“预算永远在甲方那里”

塔子有一次执行某商单，对方PR声称自己是“品牌方”。后来她根据合作细节推测，对方并非品牌，而是三方机构，并不了解产品。在沟通产品问题屡次碰壁后，她决定取消合作。

二凉有类似经历。他以前直接对品牌PR，收样品，提意见也会被倾听和采纳，如今品牌投放逐渐失去耐心，不接广就不建联，也不允许试用；多数品牌PR只丢文档，而不讲原料和工艺技术。他还发现，对接中第三方的数量逐渐增加。

这些第三方机构，有的是公关公司，有的是服务商，有的是代理商，有的则是撮合平台。其职能大同小异，类似于品牌市场或公关的外包，起到“转译”的角色。他们沟通起内容的需求和供给方，正在变成某种程度上的“新甲方”。

肖阳说，他所在的MCN，对接美妆品牌时，多数时候接触到的是这些“新甲方”。2024年以来，这些“新甲方”迅速崛起。特别是面向中小博主和品牌，他们构建起完整的产业分工链条，不仅对接撮合，还能做数据检测、效果评估和二次传播等。（参考阅读《超头失灵品牌急了！有人找董宇辉抱大腿 有人靠中小达人赚了80亿》）

滋生美妆演员的力量，同样促成这些中间角色的兴起。直播短视频上升期，品牌重视，预算膨胀，美妆博主自然水涨船高。不过现在潮流褪去，预算缩水，自播崛起，品牌不再“抬咖”，而选择更经济的方式跟博主合作。

数量众多的中小博主，似乎被品牌全部归入长尾，交给了这些成本更低的外包团队。但问题是，这种处理方式的影响，已经从美妆演员蔓延到有创作力的美妆博主。

从甲方到乙方，从乙方到商务，从商务到编导，层层信息损耗，不能保证每个环节的人能做好转译工作。一位行业人士称，部分丙方能直接联系到甲方，有时会出现“乙方不同意的方案甲方反而很认可”的情况，也验证了信息传递中的失真。

品牌预算缩水，配给博主的资源也大幅下降。而服务链条上的每个环节，也不再是“完美达成甲方需求”服务，而是都有风险和成本控制的需求，所以各环节对接人也尽量减少沟通，被动执行，这也导致很多强硬要求被原封不动地层层传递下来。

一种看法认为，第三方机构不断细化定位，只做最擅长的模块，最终可能有助于达成相应项目效果。但也有人认为，前提是甲方需求明确且了解第三方优势，否则行业并不一定完全向这一方向发展。

对这种细化方式做一个形象的比喻，合作中的乙方和丙方如果是利器，则需将自己分类为刀枪剑戟斧钺钩叉。但在乙方和丙方看来，品牌方总想强行拿菜刀去砍树。

“这个永远是甲方拿着菜刀砍树的，因为预算永远在甲方那里。钱是谁给的，那就是谁说的肯定是算的。”有行业人士这样说道。

肖阳是某MCN机构旗下某博主的粉丝，但她现在已经不怎么看这位博主的内容了，因为看到对方会自惭形秽，“原来内容是可以做得这么有趣、有创意又能赚钱的”。同时，她也会担心这位博主沦为低质流水线。

“白月光不能烂掉！”她说。

这家MCN机构的CEO知道这些后，先是回复了“哈哈哈哈哈”，随后又回复一句：“是很难的”。

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：张从容，36氪经授权发布。