宜家换帅，降价与中国市场无关

9月1日，宜家连出两记重牌。

一是中国区总裁庞安泽擢升英特宜家集团CFO，另一记是1500款商品在欧洲降价15%至25%，总投入12亿欧元。人事换防与价格战开打落在同一天，指向同一个现实，宜家的日子，正在变得艰难。

12亿欧元约合人民币93.5亿元，这是宜家史上最大规模的降价行动。英格卡集团CEO梅斯图的表态很直白，保持低价是长期承诺，即使这意味着接受更低的利润率。降价覆盖欧洲20多个国家，德国市场Poang椅从179欧元降至119欧元，英国Kallax书架从60英镑降至49英镑，部分单品最高降幅达29%。

中国市场暂时缺席这场降价。宜家天猫旗舰店客服回应，目前没有相关降价通知。缺席的背后，是宜家中国连续五年的营收下行，和一个越来越窄的生存夹层。更刺眼的对比在于投入量级：宜家中国2026财年用于价格投资的预算仅1.6亿元人民币，折合欧元不足2000万，与欧洲的12亿欧元形成60倍的悬殊差距。同一品牌，两套价格体系，两种市场待遇，中国消费者感受到的温差，远比官方声明中的“持续投入”更为冰冷。

消费分叉，品质向上，价格向下

中国消费市场正在经历一场深刻的结构性分化。一端是品质升级，消费者对设计感、体验感、情绪价值的要求持续抬升，家居消费从“能用就行”转向“用得舒服、看得顺眼”。另一端是价格降级，性价比成为决策的核心权重，工厂直发、DTC模式砍掉中间环节，9.9元的抱枕、百元级的衣柜，正在重新定义“便宜”的标准。

足够透明的信息环境让消费者追求两端同时拉扯，中间地带被持续挤压。消费者愿意为好设计买单，但前提是价格匹配品质，而品质的溢价空间正在收窄。这场分化，对所有定位中间的品牌都是考验。

宜家恰恰卡在这个中间，它的设计感足够，但工业化量产的标签让它难以进入高端视野。它的价格曾经足够亲民，但本土品牌的供应链优势把“亲民”的门槛拉得更低。

更关键的变化发生在渠道层面，过去消费者买家具，选项有限，宜家的北欧风和平价定位几乎是唯一解。如今小红书上的家居博主能给出几十种替代方案，源头工厂店、设计师品牌、跨境买手店各占一隅，消费者的选择多了，宜家的不可替代性就在下降。

此外，代际更替正在加速瓦解宜家的用户基本盘。80末90初出生的消费者如今 35岁上下，上有老下有小，家庭结构趋于稳定，大宗家具的集中购置期早已过去，需求转向多功能与空间适配的小件替换。这一代人是宜家在中国的核心用户，他们在租房和婚房阶段完成了对宜家的认知建立与消费积累，如今进入存量更新阶段，采购频次与客单价同步下行。

真正代表未来的00后消费者，对宜家的品牌感知相当稀薄。他们大多初入职场或仍在校园，租房居住为主，家居消费以百元级小件为主。艾瑞咨询数据显示，18至30岁消费者在购买家具时，68.9%将颜值与设计感列为首要考量，品牌知名度仅占35.1%。

他们在社交平台关注的是法式复古风与中古混搭，在抖音直播间抢购独立设计师单品，决策路径从线下沉浸式长体验彻底转向线上浏览比价加线下轻体验。京东消费研究院的数据更为直观，Z 世代对传统家居大店的年均到店频次从2018年的4.2次降至2025年的1.8次。当年轻人不再把逛宜家当作周末约会的项目，蓝盒子的流量根基便开始松动。

模式失速，大店时代翻页

宜家赖以成功的远郊大店模式，在中国市场的适配度正在快速下降。

数据最说明问题，2019财年，宜家中国销售额达到157.7亿元的历史峰值。此后增长曲线持续下行，2023财年回落至120.7亿元，2024财年进一步下滑至 111.5亿元，五年时间缩水近三成。2021至2023财年，中国区销售额增速从17% 下滑至6.5%，低于印度31%、东南亚22%等新兴市场。

2024财年同比下滑7.6%，中国区占集团全球销售额的比重降至3.5%。全球层面同样承压。2024财年英格卡集团营收418.64亿欧元，同比下滑5.5%，五年来首次出现收入下滑；净利润从15亿欧元降至8.06亿欧元，同比接近腰斩。高管公开表示，自2008年以来从未经历过如此情况，经济放缓和家居行业下行几乎同时发生。

大店模式的成本结构问题被无限放大。城郊大店租金人力成本高企，而消费者越来越倾向线上下单或社区店即时满足，驱车几十公里逛一下午的动力持续减弱。客单价从350元降至240元，逛多买少成为门店常态。宜家在社交媒体上被戏称为“穷鬼乐园”“家庭餐厅”“老年相亲角”“牛马休眠站”，流量还在，转化却在急剧流失。

今年2月起，宜家一口气关闭7家大型门店，包括曾被誉为“亚洲最大宜家”的上海宝山店。随后英格卡集团将8座城市近50万平方米的闲置物业打包挂牌出售，待售门店年坪效不足核心门店四成。从关店到挂牌仅四个多月，动作之快，超出行业预期。线下门店从41个减至34个，蓝盒子的物理版图正在收缩。

房地产市场的结构性变迁，从需求端抽走了大店模式的底层支撑。中国家具消费正从新房配套驱动转向存量翻新主导，2025 年全国存量房装修需求占比接近 60%，一线城市比例更高。消费者的购买逻辑从整套搬回家变为单点换新与局部升级，大件一次性采购的需求持续萎缩。远郊大店依赖的“周末驱车一站式购齐”场景，与存量房时代“按需添置、即时满足”的消费习惯渐行渐远。渠道端，2025 年家具线上购买占比达38.1%，跃居第一渠道，大店的线下体验优势被电商的效率优势持续对冲。

夹层困局，三条路同时收窄

宜家如今卡在一个尴尬的夹层里，三条路同时收窄。

向上，高端市场由进口品牌和本土设计师品牌占据。宜家工业化量产的标签突破乏力，消费者愿意为进口家具支付溢价，却很难为宜家的大件产品付出高端定价。全屋定制领域，欧派、索菲亚等本土品牌深耕多年，宜家2023年才推出全屋设计服务，入局已晚。深圳南山欧洲城大店设置的全屋设计中心和罗湖设计订购中心，目前仍处于试水阶段，规模效应尚未显现。

向下，本土家居品牌靠着供应链优势持续压价。源氏木语是北美最大的硬木采购商之一，与全球12家大型木场锁定长期供应，自建200万平方米生产基地和11 座工厂，实木床定价2000至4000元，用板式价卖纯实木。林氏家居覆盖全球69个国家1000多家门店，价格仅为传统大牌的三分之二。同样的板材和工艺，工厂店的价格能低出一截，宜家的性价比护城河不断被侵蚀。

中间，工薪阶层对价格敏感度持续提升。曾经的“平价北欧风”在拼多多和源头工厂面前显得昂贵。小红书上宜家的热门内容，从全屋攻略变成了“几块钱好物合集”，消费者用脚投票，把宜家从家具市场推向了小件日用品集合店。抖音上“宜家平价好物”的视频里，出镜率最高的是3.9元的收纳盒、7.9元的小夜灯、9.9元的餐盘，大件家具鲜有人提及。

2024 年天猫双十一家具榜单中，宜家仅列第七位，本土品牌占据头部席位，这一排名变化折射出消费者心智的迁移。

高端够不着，中端守不稳，低端嫌价高，宜家的生存空间被夹在中间。庞安泽升任集团CFO，某种程度上是总部对其中国转型的肯定。他2022年11月履新以来，主导了从“规模扩张”到“精准深耕”的战略转向，推动关大店、开小店、做全屋定制、上即时零售。但转型的速度，能否赶上市场变化的速度，尚待观察。继任者尚未确认，由副 CEO 宋颖爱代行职责，中国区短期内处于决策过渡期。

价格歧视的代价正在口碑端显现。当欧洲消费者享受25%的降价时，中国消费者看到的是同款商品更高的价格标签与逐渐陈旧的卖场体验。社交媒体上，宜家性价比的讨论已然反转，曾经的“平价神器”被贴上“智商税”标签。

有消费者对比发现，同款铁艺推车在拼多多售价仅为宜家的三分之一，品牌溢价的根基在比价透明的时代持续动摇。口碑的崩塌比业绩下滑更难修复，因为它直接动摇品牌的核心资产。

宜家正在用一系列动作回答夹层困局

未来两年，北京、深圳将开出超过10家小型门店，面积控制在1000至3000平方米，采用购物中心租赁模式，贴近社区。线上业务占比已攀升至25.7%，即时配送服务实现小件家居20公里范围内最快1 小时送达。全屋设计中心和设计订购中心在深圳落地，试图从卖单品转向卖方案。2025财年，宜家中国全渠道访客量和顾客数量增长4%，这是少数仍在增长的指标。

这些调整的方向清晰，但规模尚小。十余家小店面对的是34家大店留下的市场空白，25.7%的线上占比面对的是本土品牌全渠道的深度渗透。宜家的转型，更像是一场在夹层里寻找缝隙的生存战。

蓝盒子的故事，讲到了一个关键的岔路口。12亿欧元的降价能在欧洲换来多少市场份额，中国的小店策略能否跑通模型，决定了这家73年历史的瑞典公司，在下一个十年里以什么样的姿态存在。

而中国消费者心中那个始终悬而未决的问题是：当欧洲市场用真金白银表达诚意时，宜家何时愿意为中国市场拿出同等的尊重。降价是态度，更是对市场的敬畏，这份敬畏，中国消费者已经等待太久。

本文来自微信公众号 “零售商业财经”（ID：Retail-Finance），作者：RBF，36氪经授权发布。