韩妆又火了，这次不是在中国
沉寂数年后，韩妆又一次掀起全球热潮。
据韩国关税厅发布的数据，2025年前三季度韩国化妆品出口额达85.2亿美元（约合人民币604.07亿元），同比增长15.4%，创下历史同期新高。另有公开资料显示，2025年第一季度，韩妆在TikTok的声量占比从2024年同期的18%跃升至34%，近乎翻倍。
值得注意的是，这次韩妆热潮的中心已不再是中国。有报道称，2025年上半年，韩妆对华出口额占比首次跌破20%。而爱茉莉太平洋和LG生活健康两大韩妆巨头的最新财报也显示，2025年第三季度，中国区销售额占比均已降至10%左右。
这反映出，韩妆正在逐渐摆脱“中国依赖症”，并意在将欧美、日本等海外市场打造成新的业绩增长点。
韩妆回暖，“龙头”业绩分化
近年来，韩妆在世界范围内明显回暖，爱茉莉太平洋的业绩变化正是这一趋势的生动印证。
纵观近5年财报，爱茉莉太平洋的业绩走出了一条“V型”反弹曲线。2022年第三季度，该公司出现近5年来首次双降——销售额同比下滑15.6%至9364亿韩元（约合人民币44.95亿元），营业利润更是骤降62.6%至188亿韩元（约合人民币0.9亿元）。2023年同期，业绩依旧承压。
直到2024年第三季度，在海外市场销售额强劲增长35.8%的带动下，爱茉莉太平洋的整体业绩才得以止跌回升。
2025年，复苏势头进一步巩固。据财报信息，爱茉莉太平洋第三季度销售额达10169亿韩元（约合人民币48.81亿元），同比增长4.1%；营业利润919亿韩元（约合人民币4.41亿元），同比大幅增长41%；当期净利润更是飙升83.6%至682亿韩元（约合人民币3.27亿元）。
截自爱茉莉太平洋2025年第三季度报告
结合上半年数据，爱茉莉太平洋2025年前三季度总销售额为30894.39亿韩元（约合人民币148.29亿元），同比增长10.6%；营业利润2832.79亿韩元（约合人民币13.6亿元），同比增长99.5%。
从业务结构来看，化妆品类贡献了绝大部分营收，前三季度销售额达27555.81亿韩元（约人民币132.27亿元），同比增长10.15%，占比89.2%；美发美容类销售额3338.58亿韩元（约人民币16.03亿元），同比增长14.39%，表现同样亮眼。
值得一提的是，除了爱茉莉太平洋，韩妆新锐企业APR也实现了业绩的爆发式增长。
据最新财报，2025年第三季度，该公司收入再创历史新高，同比大增121.7%至3859.43亿韩元（约合人民币18.53亿元），营业利润达961.28亿韩元（约合人民币4.61亿元），同比激增252.9%。
截至目前，APR总市值达92600亿韩元（约合人民币444.48亿元），已超越统治韩妆市场近半个世纪的爱茉莉太平洋，登顶韩妆市值第一。可以说，爱茉莉太平洋的稳健复苏和APR的强势增长相互呼应，共同勾勒出韩妆行业整体回暖的清晰图景。
不过，行业回暖势头并未惠及所有企业。区别于爱茉莉太平洋和APR的高歌猛进，LG生活健康的业绩则出现下滑。
据财报信息，2025年前三季度，LG生活健康实现销售额48830亿韩元（约合人民币234.38亿元），同比下降6.1%，营业利润2430亿韩元（约合人民币11.66亿元），同比下滑41.4%。
截自LG生活健康2025年第三季度报告
具体到第三季度，该公司实现销售额15800亿韩元（约合人民币75.84亿元），同比减少7.8%，营业利润460亿韩元（约合人民币2.21亿元），同比大幅缩水56.5%。
其中，美容板块销售额为4710亿韩元（约合人民币22.61亿元），同比下降26.5%，营业利润亏损590亿韩元（约合人民币2.83亿元），近5年来首度转为赤字。对此，LG生活健康在财报中表示，“主要是因为大规模的传统渠道重组导致免税店零售受到了严重伤害。”
尽管分化明显，但从爱茉莉太平洋和LG生活健康的业绩情况可以看出，韩妆已经走出备受挑战的调整期，正迎来新一轮增长周期。
集体转向，海外市场成增长主力
值得关注的是，韩妆在回暖的同时正逐步摆脱“中国依赖症”。在梳理爱茉莉太平洋和LG生活健康近年来的财报数据后，青眼号外发现，曾经高度依赖中国市场的韩妆企业已逐步将重心转移至欧美、日本等地。
据最新财报数据，2025年第三季度，爱茉莉太平洋海外市场销售额达4408亿韩元（约合人民币21.16亿元），同比增长2.9%，占比43.4%，中国市场销售额1060亿韩元（约合人民币5.09亿元），占比10.4%，相较2021年第三季度，已大幅下降约12个百分点。
截自爱茉莉太平洋2025年第三季度报告
同期，LG生活健康海外销售额同比增长6.6%至4930亿韩元（约合人民币23.66亿元），占比31%，中国市场销售额却同比下滑4.7%至1470亿韩元（约合人民币7.06亿元），占比仅为9%。
截自LG生活健康2025年第三季度报告
回望过去，中国市场曾是韩妆企业全球化征程的关键引擎。据韩国关税厅统计，2013年至2016年，韩妆对华出口额从3亿美元（约合人民币21.27亿元）跃升至15.6亿美元（约合人民币110.6亿元），三年间增长4.2倍。2017年——2018年，韩国更是超越法国，成为中国第一大化妆品进口国。
然而，这一辉煌未能延续。数据表明，近几年，韩妆对华出口额持续走低，占比从2021年上半年的51.8%一路降至2025年上半年的19.6%。累计32.2个百分点的回落，直观反映出韩妆在中国市场承压的现状。
为扭转在中国市场的颓势，韩妆企业推进全球经营策略多元化，以寻找新的市场增长点。
一方面，通过收购本土品牌加快全球步伐。如LG生活健康于2020年收购美国清洁美容品牌Physiogel在亚洲和北美的业务权，并于2022年将美国化妆品品牌The Crème Shop的多数股权收入囊中。爱茉莉太平洋也于2022年收购了美国天然护肤品牌Tata Harper。
另一方面，积极入驻亚马逊、Shopee等全球主流电商平台，并与丝芙兰、Boots等全球化零售商展开合作，以拓展销售渠道，系统性构建全球销售网络。
随着一系列举措的推进，韩妆企业战略性锚定了以美国、日本为代表的海外市场。
爱茉莉太平洋在《2024年企业价值提升计划》中表示，未来将优先考虑美国、日本、欧洲等市场，同步调整中国市场布局。
2025年初，LG生活健康原首席执行官李正爱也指出，该公司今年将以“全球业务重组”为核心，重点强化美洲市场，并着力推出吸引年轻消费群体的产品和营销策略。
目前，这一战略转型已初见成效。
2025年第三季度，爱茉莉太平洋依托提高兰芝等现有品牌竞争力和拓展新品牌客户触点的双重战略，推动美洲地区销售额同比增长6.9%至1568亿韩元（约合人民币7.53亿元）。虽然EMEA地区由于COSRX品牌渠道重组，整体销售额下滑3.2%至527亿韩元（约合人民币2.53亿元），但兰芝，悦诗风吟等主力品牌通过扩大零售商合作与销售渠道，仍然保持稳健增长。
LG生活健康北美市场销售额同比上涨21.1%至1540亿韩元（约合人民币7.39亿元）。日本市场紧随其后，销售额同比增长6.8%至1030亿韩元（约合人民币4.94亿元）。
韩妆企业APR在海外市场也有不错的表现。同期，该公司海外季度销售额首次超过3000亿韩元（约合人民币14.4亿元），同比增长210%，占比从58%上涨至80%。
其中，美国市场创收1505.09亿韩元（约合人民币7.22亿元），同比增长280.1%，占比达39%，日本市场也凭借“强劲的线上表现和线下扩张推动超3倍的同比增长”，收入达465.9亿韩元（约合人民币2.24亿元），占比从9%上升至12%。
据韩国关税厅数据，2025年前三季度，韩国化妆品出口额同比增长15.4%，达85.2亿美元（约合人民币604.07亿元），创历年同期最高纪录。
整体来看，韩妆“全球热”仍在持续，但这一次，它的风不再主要吹向中国。
中国始终是重要的战略市场
当然，在开拓新兴市场的同时，韩妆企业并未减弱对中国市场的战略重视。显而易见的是，它们正不断推动运营精细化和结构升级，力求在稳固现有市场的基础上实现高质量增长。
今年11月，爱茉莉太平洋中国区副总裁许达仁在进博会上强调，公司长期看好中国市场前景，未来将聚焦“以顾客为中心的研发创新”“持续推进数字化转型”和“着眼未来的可持续发展”三大战略方向，推动公司与行业共同进步。
根据财报披露的信息，爱茉莉太平洋已在大中华区构建起层次清晰、定位明确的产品矩阵。雪花秀专注高端抗衰领域，兰芝深耕大众市场，并通过入驻调色师等本土美妆集合店，进一步拓宽线下触达场景。吕则聚焦防脱护理细分赛道，持续深化市场渗透。此外，该公司今年还引入了新品牌瑷丝特兰，以完善全场景护肤布局。
LG生活健康则以WHOO后为核心继续发力高端市场，推动其与敦煌壁画、京剧等中国传统元素融合，以文化共鸣强化情感联结。经典品牌菲诗小铺也亮相美博会，高调回归，主打“至简护肤”。
同时，该公司还致力于拓展本土合作，今年9月，其与华熙生物签署战略合作协议，进军“肌肤长寿”这一全新领域，旨在通过开发创新解决方案，为美妆行业的可持续发展注入新的活力。
这些策略取得了一定的效果。今年“双11”期间，LG生活健康旗下品牌“WHOO/后”凭借爆款单品天气丹光耀焕活紧颜系列礼盒，重回抖音美妆品牌榜TOP 10，并位列抖音美容护肤类榜单第8名。
飞瓜数据显示，近3个月，“WHOO/后”在快手的预估直播销售额达11.22亿元，同比增长1839.07%，在美容护肤类目中排名第1。同期，爱茉莉太平洋旗下品牌雪花秀的预估直播销售额达4.1亿元，同比增长1084.23%，位列品类第三。
总体来看，韩妆企业一方面仍在深挖中国市场的潜力，另一方面，也在大力开拓以美国、日本为代表的全球新引擎，从而打造一个更具韧性和确定性的未来。不过，这一策略能否长期奏效，还有待时间检验。
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本文来自微信公众号“青眼号外”，作者：田莉 ，36氪经授权发布。
