最新，全球美妆十强排名又变了

2025年，全球美妆市场在韧性中酝酿变革。

11月10日，随着资生堂最新财报发布，全球美妆上市集团均已交出了前三季度的答卷，国际美妆十强榜单再度成为焦点。

在消费决策更趋谨慎、区域市场分化显著的背景下，这份榜单既彰显了头部企业的稳守与突破，也折射出行业竞争的新变量。那么，全球美妆市场究竟正迈向怎样的新阶段？

全球美妆TOP10，6家继续下跌

今年1-9月，剥离非化妆品业务后，全球美妆十强的销售额总体量为8246.87亿元，较去年同期的7834.24亿元上涨5.3%。

就排名来看，今年前三季度，欧莱雅集团以2700亿元的销售额继续断层领先，且是唯一一家销售额突破2000亿元的公司。

与此同时，销售额突破1000亿元的美妆集团依旧只有欧莱雅和联合利华，其中联合利华销售额录得1605亿元；宝洁、雅诗兰黛分别以809亿元、743亿元的销售额位列第三、第四；而除了拜尔斯道夫，LVMH、科赴、资生堂、PUIG、科蒂5家企业，均未突破500亿大关。

从业绩增幅来看，10家企业中，仅有欧莱雅、宝洁、PUIG保持增长，拜尔斯道夫与去年同期持平，其余企业均录得下跌，其中科蒂销售额下滑6.7%，为所有企业中最大跌幅。

那么，除持续动荡的宏观经济环境外，究竟是什么夺走了美妆巨头们的增长势能？

青眼通过梳理10家企业财报后发现，核心业务或品牌增长疲软、关键市场表现不及预期、战略转型期的调整阵痛三大问题，成为被频繁提及的核心内因。

例如，联合利华今年以来通过裁员、剥离非核心资产、更换数名高管等多重方式，进行深层次改革。科蒂则启动对大众彩妆业务的战略评估，合作、资产剥离、分拆等方案均在考虑范围内。 另外，雅诗兰黛也提出业务改革需求，启动了“重塑美妆新境”计划，涵盖组织架构、区域布局、品牌管理等。

这也意味着，部分企业当下的业绩下滑，或是企业们为换取长远增长的主动布局，至于这场战略调整的最终成效，仍需时间来印证。

对比往年，欧莱雅、联合利华连续三年稳居前两位，地位无可撼动；宝洁与雅诗兰黛在3、4名区间持续拉锯，交替升降；拜尔斯道夫、LVMH、PUIG稳步攀升；资生堂则是三年内均保持在第8名的位置。

除此之外，还有不少企业排名持续下跌。例如，科赴从第5位滑落至第7位；科蒂在第9、10位间震荡，最终跌至末席；接连“卖子”的Natura&Co，则在近两年直接跌出榜单。

值得注意的是，就在本月，美国健康卫生护理巨头金佰利宣布将收购科赴，若两者业务成功合并，国际美妆上市企业TOP10榜单，或许还将发生新的变动。

高端美妆被“点名表扬”

尽管上述企业各部门业绩增速不一，但一个共同点是，高端美妆市场已有复苏迹象，第三季度回暖态势尤为鲜明，部分核心品类还在财报中被“点明表扬”。

例如，雅诗兰黛集团虽前三季度整体业绩下滑，但7-9月的净销售额同比上涨4%至34.81亿美元（约合人民币247.82亿元），其中，香水部门净销售额以双位数增速领跑，且勒莱柏（Le Labo）、汤姆福特（TOM FORD）、祖·玛珑（Jo Malone London）等奢侈香水品牌在全球各大区域市场均实现高个位数至强劲双位数增长。

“公司2026财年开局良好，在一些主要战略核心领域提升了高端美妆市场份额。”雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰在财报中也表示，过去六个季度中，公司有五个季度实现高端美妆市场份额增长。

此外，欧莱雅集团最新财报显示，今年前三季度，中国大陆地区录得低个位数增长，领先于市场，其中，第一季度势头持续改善，第三季度增长达到中个位数。对此，欧莱雅集团表示这一增长由高端护肤业务的复苏所推动。

不仅如此，今年7-9月，宝洁旗下曾被认为拖累业绩的SK-II，实现12%的销售额大涨，为集团贡献了不错的增长动力。

值得注意的是，除财报中明确提及的市场增量，头部企业们在高端美妆赛道的收购脚步也开始加速。

就在上个月，欧莱雅集团与奢侈品巨头开云集团在高端美妆与健康领域建立长期战略合作伙伴关系，协议总价值达40亿欧元（约合人民币330亿元）。对欧莱雅而言，此次合作能够帮助其快速补全高端香氛和彩妆赛道的市场空白，从而快速加码高端美妆市场。

目前来看，高端美妆市场依旧是巨头们所看好的增量空间，其战略价值与增长潜力愈发凸显。

中国市场重新成为增长引擎

青眼梳理财报发现，与去年美妆巨头在亚太市场增长乏力、中国市场遇冷情况不同，今年多数国际企业的财报数据显示，在整体业绩下滑态势下，中国市场似乎重新成为各大集团的新增长引擎。

今年7-9月，科蒂三大主要市场的净收入均同比下滑，其中亚太地区降幅达9%。然而，科蒂财报提到，报告期内，公司在中国市场实现了强劲的零售业绩，特别是高端美妆业务零售额增长了15%，超过市场增速两倍以上。

联合利华亚太非地区凭借中国的回暖成为增长高地。今年，其旗下品牌凡士林在中国市场推出了凡士林修护“雪融霜”系列，目前已取得出色的市场反馈。

拜尔斯道夫也在财报中披露，前三季度，包括中国市场在内的非洲/亚洲/澳大利亚市场有机销售额增长3.7%，已连续2年同期成为三大市场中增速最快地区。

此外，今年7-9月，宝洁的大中华区有机销售额增长5%，这已是其连续多个季度实现业绩环比改善，呈现积极增长态势。“早些时候，由于市场环境困难，我们在中国开始了正确的干预措施。现在，中国业务已取得了扎实的进展。”宝洁首席财务官Andre Schulten在财报电话会议上表示。

值得一提的是，今年7-9月，雅诗兰黛集团将中国大陆地区列为财报单独计算区域，这无疑意味着中国大陆正在成为该集团更重要的业务市场。财报数据显示，今年第三季度，中国大陆地区实现了9%的增长，达到5.32亿美元（约合人民币37.87亿元）。

以上种种迹象表明，中国市场的逆势表现已成为国际美妆巨头抵御全球业绩波动的重要支撑，也让他们对中国市场的重视从战略层面落地为具体行动。

就在刚刚落幕的第八届进博会上，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕首次亮相进博会现场，并强调中国市场对欧莱雅集团的重要意义，重申将重点投资中国市场。

综合来看，全球美妆市场仍处于持续调整期，增长进程伴随着不确定性，而高端美妆的温和复苏与中国市场的持续回暖，成为今年行业前行的两大助力。未来，只有真正洞察消费需求变化、坚持以科研驱动产品创新、并在数字化浪潮中构建新型消费者关系的企业，才能在新周期竞争中率先突围、赢 得主动。

注：除特殊说明外，文内货币均已按今日汇率换算为人民币。

本文来自微信公众号“青眼号外”，作者：Shally ，36氪经授权发布。