烧光9个亿，新消费洗护鼻祖三谷、Rever申请破产

一份破产清算申请通知，为一段曾闪耀新消费赛道的资本神话画上了休止符。

今年10月，保利沃利科技（武汉）有限公司（POLYVOLY）以其不能清偿到期债务并且资产不足以清偿全部债务为由，向法院申请对公司破产清算。

11月20日，根据全国企业破产重整案件信息网信息，POLYVOLY破产申请已获法院受理。这也意味着，旗下曾红极一时的个护品牌三谷与Rever，正式步入残局。

保利沃利科技（武汉）有限公司申请破产决定书，来源：全国企业破产重整案件信息网

或许大众对POLYVOLY有些陌生，但在六年前，它还曾创下过单日销售额突破6000万的业绩神话。

2019年天猫双十一，三谷与Rever交出了一份两眼的成绩单，三谷与Rever单日销售额突破6000万，三谷50分钟内销售额即登榜行业排名TOP4，全平台销售额势如破竹。

数据见证着这个黑马品牌的爆发式增长，2020双11期间，三谷和Rever天猫销售额突破1.1亿元，三谷登上天猫天猫美护发新锐品牌 TOP1，全网销售规模 8728 万元，Rever也跻身于浴足剂和沐浴露的TOP1，双11累计销售额为2733万元。

高光数据是资本最好的兴奋剂，这份增长叙事也征服了资本市场。

自2017年获得数百万元天使轮融资后，POLYVOLY便开启了融资快车道。2017-2021年间，公司先后完成9轮融资，总额至少1亿元，吸引了华映资本、嘉御基金、青松基金和北极光创投等十余家知名机构。

保利沃利科技（武汉）有限公司部分立案信息，来源：企查查

然而，从巅峰跌落谷底，不过五年多的光景。昔日的增长黑马，如今深陷供应商货款、劳务纠纷、买卖合同纠纷等多重官司的泥潭，连员工工资都无力支付。

三谷与Rever如何爆发，又如何以更快的速度陨落？这不仅是两个品牌的兴衰史，更是新消费泡沫下一个极具代表性的解剖样本。

三谷：精准踩中成分党红利，借鉴海外产品趋势

三谷的成功，可总结为：纯净美妆趋势+成分红利+悦己概念。

2019年，纯净美妆概念从护肤市场向日化品类迁移，消费者对“温和、天然、无添加”的诉求日益强烈。

三谷敏锐地抓住了这一趋势，其产品定位完美匹配“成分党”需求，主打温和配方、取材自然，并罗列了“无食用色素、无硫酸盐、无硅油氨基酸”等一长串卖点。这套组合拳，精准命中了当时年轻消费者，尤其是Z世代对成分安全与透明的焦虑。

在大方向正确的基础上，三谷进一步深耕成分党阵地。玻尿酸、氨基酸正是2019年的成分趋势，三谷以“专注彩色氨基酸，拒绝无聊个护”为口号，将自身与这一热门概念深度绑定，以有趣的差异化卖点成功吸引了庞大的“成分党”消费群体。

三谷氨基酸洗护产品介绍，来源：网络

除了成分，三谷更深谙新消费的颜值经济与情感营销。

它赋予洗护产品以香水般的使用体验，区分前、中、后调，并用马卡龙色系的创新包装，将日常洗护行为升级成为一种“悦己”的仪式感。

在氨基酸洗发水获得市场验证后，三谷于2020年初迅速推出奶油慕斯沐浴露，完成品类拓展，势头一时无两。

三谷也在尝试把沐浴露从清洁工具重新定义为社交道具，拿慕斯沐浴露单品来说，传统沐浴露是液态的、私密的，而慕斯质地将沐浴的清洁功能性彻底转向了体验性，这种可玩性极高的质地，本身就是最好的广告。

神似马卡龙色系的奶油慕斯质地，使其产品天生就具备在小红书、抖音等社交平台传播的基因，成为年轻人的社交货币。

当用户将一张美丽的沐浴照片分享到朋友圈或小红书时，整个“购买-使用-分享”的闭环完成了。沐浴不再是一个看不见的过程，而是一个可被展示、可获得认可的美学行为。

社媒平台关于三谷慕斯沐浴露使用分享帖，来源：小红书

然而，光鲜表象下暗藏隐忧。

早在2019年，微博平台就有博主发帖质疑三谷抄袭美国个性化洗护品牌Function of Beauty。Function of Beauty的核心模式是“个性化定制”，用户可根据发质需求自主搭配成分、香型和颜色。而三谷巧妙地将其降维成为预设好的、针对不同发质的“彩色氨基酸系列”。

这看似是本土化创新，实则是绕开了最核心的技术与供应链挑战，只攫取了最具传播性的视觉符号。

随着信息差逐渐缩小，三谷与“抄袭”的绑定认知越来越深，对品牌形象埋下潜在隐患。

Function of Beauty产品，来源：Function of Beauty官网

更致命的是其“假洋牌”身份的曝光，这个号称拥有英国血统的品牌，产品却未在英国上市。2020年有媒体采访品牌负责人时，关于品牌背景的答复模棱两可。

对于抄袭质疑，品牌方回应“必须承认，早期在找准了产品的内核定位后，为了使品牌在国内同类市场中更具竞争力，我们参考了国际上的彩色流行趋势，来进行产品外观设计”，但这一回答并未打消消费者疑虑。

在“抄袭风波”基础上叠加“假洋牌”，品牌试图构建的所有价值主张，纯净、天然、高级都因为根基的虚伪而变得摇摇欲坠。

Rever：一冲即散的情绪价值泡沫

如果说三谷还在试图用“成分”和“趋势”来包装自己，那么Rever的崛起，则是将情绪价值作用发挥到极致。

当国内个护市场仍是传统“膏霜乳液”的天下时，Rever以创意沐浴球这一小众品类切入，巧妙地对标了海外已有一定认知度的品牌Lush，抓住了消费升级中“沐浴精致化”的需求，强调香氛与悦己概念，将泡澡打造成居家SPA场景。

Rever沐浴球礼盒，图片来源：网络

Rever不拘泥于传统形态，推出了固体油、皂状、按摩芭、果冻状、膏状、粉状等多种新产品剂型，极大地满足了消费者对新奇体验的追求。这种强视觉冲击和趣味性的产品，天然适合短视频和直播展示，为其成为爆品奠定了基础。

Rever的营销重点则放在场景上，以沐浴的治愈感与年轻消费者的压力、自我补偿需求匹配，将产品变成了低成本、高体验的悦己刚需。

同时，Rever创始人团队擅长于线上流量及资本运作，他们抓住了新媒体崛起的红利，通过与头部主播李佳琦等的深度合作，以“迅雷之势”实现品牌爆发，迅速跻身各大平台TOP榜单，成为资本眼中最具潜力的新锐代表。

Rever沐浴泡泡啫喱产品在李佳琦直播间售卖，来源：网络

然而，Rever将情绪价值最大化的模式，比三谷更为脆弱。

单纯依赖情绪价值，产品力则十分脆弱，因为情绪价值的边际效应递减，新鲜感过后，情绪价值的阈值会不断提高。品牌必须持续创造更新颖的吸引点，长期而言成本及创作难度较高，且极易被竞争对手模仿。

新消费泡沫典型样本，创新乏力+产品力缺失

纵观三谷和Rever的发展轨迹，可以清晰地看到一条相似的抛物线。

利用信息差快速复制海外成功模式→借助新媒体红利实现爆发增长→依赖资本输血持续扩张→最终因创新乏力与产品力不足而陨落。

品牌所踩的雷点主要在三方面，一是抄袭风波和品牌信任的崩塌。

2019年正是品牌的上升期，三谷的策略非常明确，用顶流资源快速触达最广泛的公众市场，抢占用户心智，以此构筑品牌护城河。 品牌与娄艺潇、景甜、Angelababy等一线明星的合作正是在执行这一策略，意图在短时间内将品牌声量推至顶峰，迅速完成市场洗牌。

三谷与部分明星合作推广内容，来源：小红书

一边是高举高打的营销造势，另一边是不断抄袭舆论爆发，不断侵蚀品牌形象的负面暗流。

二是产品力缺失，不好用是原罪。

无论是三谷还是Rever，都陷入了形式大于内容的困局。社媒平台大量用户反馈指向同一个问题——产品不好用。

2022年起，社媒平台便出现不少产品使用的吐槽帖。三谷的洗发水被吐槽洗后感干涩、出现掉发情况，Rever的沐浴球则存在香味廉价、假滑难冲洗的问题。

社媒平台关于Rever、三谷产品使用吐槽帖，来源：小红书

对于日化产品而言，短暂的悦己体验无法支撑长期复购。当新鲜感过后，产品的核心功能清洁与使用体验，才是留存用户的根本。显然，POLYVOLY将过多的资源投入了营销和包装，却忽略了产品研发这一立身之本。

三是跟风策略失效，创新乏力。

在短暂的爆发后，品牌并未展现出持续的创新能力。三谷的产品策略始终是“跟风”。2019-2020年CICA成分走热，三谷推出CICA身体乳。神经酰胺成分火了，三谷立即推出神酰水系列，包装甚至还与花王产品高度雷同。

三谷CICA身体乳、三谷神酰水洗发水产品，来源：网络

当市场竞争加剧，要么以极致性价比胜出，要么以真正的技术壁垒或差异化卖点建立护城河。三谷和Rever在这两方面均没有交出满意答卷，只能在同质化的红海中逐渐沉没。

POLYVOLY的破产，更是一个时代的缩影。它标志着那个依靠“精准卡位+高颜值包装+KOL轰炸+资本输血”就能快速制造爆款的新消费野蛮生长时代已经过去。

流量和资本可以快速制造一个网红，但无法成就一个品牌。毕竟，消费者只会为的产品价值买单，而非为了故事和包装。

本文来自微信公众号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。