永辉的“断臂求生”：关店200+，客流却暴涨80%

10月13日，正在经历转型的永辉超市，通过一场发布会，公布了调改一年多的“阶段性报告”。

此次发布会，永辉超市以“国民品质 人间烟火”为主题，在行业内首次以发布会形式阐释其商品战略。

关店227家、营收下滑20.73%、上半年亏损2.41亿元——这是永辉超市2025年上半年的惨淡业绩。然而，在这组数据的背后，也不乏新的亮点：在部分经过“胖东来模式”调改的门店，永辉创造了客流增长80%的奇迹。这家曾经的零售巨头，正在经历一场生死攸关的自我颠覆。

战略转向：从规模困局到品质回归

永辉超市CEO王守诚在发布会上直言：“过去我们在追求效率、规模和低价的过程中，忽略了员工幸福感、顾客体验以及合作伙伴利益。”这番话也标志着永辉战略思路的根本转变。

在发布会上，永辉高管团队系统性阐释了公司的商品战略及最新品质成果，宣布从“民生永辉”升级为“品质永辉”。这一转变的背后，是永辉发展逻辑的变革。

与此同时，永辉超市副总裁兼首席产品官佘咸平发布的“商品中心化”战略，成为此次转型的核心抓手。未来三年，永辉将携手200个核心战略伙伴，打造100个亿元级大单品。这些大单品旨在成为“消费者必选永辉的100个理由”，重新定义国民消费的价值尺度。

回望这一年，永辉的转型之路充满阵痛。2025年上半年，永辉超市实现营业总收入299.48亿元，同比下降20.73%；净利润为-2.41亿元，同比下降187.38%。这一下滑主要源于公司关闭长期亏损门店及部分门店进入调改歇业期。

然而，调改后的门店业绩与未调改门店形成鲜明对比，这也证明了如今的方向值得坚持。叶国富也在此次发布会上留下感想“方向对了，就不要怕路远。开始了，就不要怕慢。相信了，就不要再变。每前进一步都是成功，我们坚信一定会取得伟大的胜利。”

在消费分级日益明显的今天，永辉也吸取了过去的经验，选择精准服务群体，聚焦那些对品质有要求、对价格仍敏感的新中产阶层。

截至目前，永辉超市共有102家调改门店的顾客净推荐值均值超过40%，达到行业优良水平，其中19家门店该值超过50%，成为内部标杆。

更为引人注目的是，国庆中秋双节期间，永辉超市全国调改店整体销售额同比增长超过100%，买单客流同比提升超80%。16支爆款单品销售同比增长超过10倍，成为推动消费增长的重要引擎。

以永辉北京旧宫店为例，该店经过两个月的调改后，客单价从98元提升至125元，增幅超过27%。生鲜品类的损耗率从12%降至7%，毛利率反而提升了3个百分点。这些数据表明，消费者并非不愿消费，而是不愿为平庸的产品和服务买单。

尽管调改门店数据亮眼，但永辉的转型之路仍面临风险与挑战。

供应链的挑战一直是商超企业的第一大关键。永辉此次想要打造100个亿元级大单品，意味着对供应链的深度重塑，任何环节的失误都可能导致效果打折扣。

财务压力是第二大挑战。2025年上半年，永辉超市扣非归母净利润为-8.02亿元。为支持转型，永辉7月底发布了定增募资公告，拟向不超过35名特定对象发行股票，募集资金总金额不超过39.92亿元。这笔资金对永辉至关重要，资本市场的态度将直接影响募资结果。

行业竞争风险是第三大挑战。就在永辉转型的同时，竞争对手们并未放慢脚步。山姆会员店继续扩张其门店网络，盒马强化其商品力，区域零售企业则深耕本地市场。永辉需要在转型的同时，应对来自多方面的竞争压力。

战略展望：挑战与发展并存

纵观当前中国商超行业，各家企业都在采取不同的转型策略。而在消费两极分化的大背景下，这些企业也主要分为品质升级型与成本控制型两种路径。

永辉代表的是品质升级型路径。通过学习胖东来模式，全面提升商品品质与服务。截至2025年一季度，41家开业满3个月的“稳态调改店”累计实现净利润1470万元。

相比之下，大润发则选择了成本控制型路径。其母公司高鑫零售通过优化员工结构、减少营销开支（同比减少16.2%）和负现金流门店减值，实现了扭亏为盈。2025财年，高鑫零售净利润达3.86亿元，但营收同比微降1.4%，毛利率也从24.7%降至24.1%。

沃尔玛中国则凭借全球供应链和会员生态，在今年上半年实现净销售额约897亿元，同比增长17.92%。

而区域龙头胖东来2025年上半年销售额达117.07亿元，截至8月累计营收153.67亿元，今年有望突破200亿元大关。

在即时零售领域，永辉面临更为激烈的竞争。截止2025年5月，即时零售APP行业月活跃用户规模达到5.51亿。在这个市场中，永辉生活去重总用户量为1978万，同比下滑8.2%，与盒马（6097万）、山姆会员商店（3044万）相比存在明显差距。

面对这一局面，永辉如今的“商品中心化”战略可视为一种迂回策略——不过度依赖流量争夺，而是回归零售本质，通过极致商品力吸引消费者。

不过，为了支撑转型战略，永辉仍然需要继续“修炼”内功。

商品力是永辉转型的核心。永辉计划未来5年打造500支自有品牌商品，全面构建支撑品质零售的商品生态。这不仅需要强大的产品开发能力，还需要对消费者需求的精准洞察。

据内部人士透露，永辉正在组建一支超过200人的商品研发团队，专门研究消费趋势和产品创新。

在供应链层面，今年7月，永辉发布致供应商伙伴的公开信，公开打响供应链反腐第一枪，整治贪腐、灰色交易等问题，确立了“阳光、透明、共赢”的合作机制。

在门店模型上，永辉可能会形成多层次门店体系：一类是经过全面调改的品质门店，主打品质升级；一类是优化型民生门店，服务价格敏感型客户；还有一类可能是新型业态门店，探索零售的新可能性。

数字化能力是永辉短板的补强重点。未来，永辉可能需要通过合作或收购来补强这一短板。有迹象表明，永辉正在与多家科技公司接触，探讨在数字化方面的合作可能性。

永辉的转型不仅仅是一家企业的自我革新，更是整个中国零售业发展的试金石。如今，中国零售业正处在品质化与低成本两条路径的分岔口。永辉选择了前者，这条路更加艰难，但长期价值更大。

本文来自微信公众号“投资者网-思维财经”，作者：韩宜珈，36氪经授权发布。