长假出行火爆，消费“成色”足不足？
2025年国庆与中秋“双节”叠加，八天“超级黄金周”落幕，全国跨区域人员流动量录得24.32亿人次，日均3.04亿人次，同比增6.2%，刷新历史同期峰值；铁路、公路、水路、民航客运量全线飘红。
然而，人潮汹涌也有另一面——商务部监测显示，假期全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长仅2.7%，低于“五一”假期3.9%的增速；国家税务总局增值税发票数据亦显示，全国消费相关行业日均销售收入同比增长4.5%，其中商品消费增3.9%、服务消费增7.6%，虽保持扩张，也相对弱于“五一”表现。
出游人次创新高
出行端的数据佐证了居民“用脚投票”的强烈意愿。文化和旅游部数据中心测算，八天假期全国国内出游8.88亿人次，按日均出游人次较2024年国庆7天假期增长1.8%；国内出游总花费8090.06亿元，日均花费增长1.0%，人均每日花费增幅不足1%，显示价格敏感型需求仍占主流。
以此计算，今年国庆中秋假期日人均花费为113.88元，较2024年国庆假期的130.87元有所下滑，亦不及2019年同期的118.69元。
机票、酒店的“量增价跌”更为明显：去哪儿平台显示，长假尾声多条热门航线票价较节前高点下降，三亚、厦门等地高星酒店平均支付价格较“五一”下降超10%。
当前游客偏好正从“打卡式旅游”转向“沉浸式度假”，具备“场景+文化+体验”特征的复合型产品更受青睐。美团OTA数据显示，集文化、历史、休闲、娱乐与体验于一体的沉浸式综合体推动消费新需求，多场景叠加的套餐预订热度同比增长超20%。同时，“跟着演出去旅行、跟着展览去旅行、跟着赛事去旅行”的文旅体融合趋势继续彰显。
县域市场成为一抹亮色，美团数据显示，国庆首日县域旅游消费预订单量同比增长51%，其中江苏东台、浙江海宁、广西靖西等地旅游消费预订单量较去年同期提升超100%。浙江松阳、云南腾冲、贵州肇兴侗寨等兼具自然风光与人文底蕴的小众目的地搜索量同比翻倍。
自驾出行仍是国庆中秋假期出行的主要方式。今年国庆中秋长假共8天时间，高速公路及普通国省道非营业性小客车出行量同比增长7.1%，占公路出行总人数的79.8%；据交通运输部预测，今年中秋国庆假期期间，居民自驾出行将达到18.7亿人次，占出行总量的8成左右。
途牛旅游网发布的《2025国庆中秋旅游消费盘点》显示，出游人次较去年同期两位数增长。其中，境内自驾游、自由行热度增长显著；出境游方面，自由行出游人次同比增长近一倍。境内自由行热门目的地中，南京热度位列第五名。
出境游方面，携程签证服务订单同比增近30%，中国游客足迹遍布全球3000余城，比“五一”增加1200个目的地。日本、泰国、马来西亚、韩国、新加坡等国家凭借距离近、签证政策便利等优势，成为中国游客首选。欧洲深度游也备受青睐，冰岛、挪威等地出境订单增幅同比翻倍，西班牙、意大利、德国等地增幅约七成。
受免签等政策带动，国庆假期入境游市场较为火热。“去哪儿”旅行大数据显示，假期期间，平台上使用非中国护照预订中国国内航班的机票量同比增长超过三成，目的地覆盖中国近百个城市，较受外国朋友欢迎的中国城市前十位分别为：上海、北京、广州、成都、深圳、杭州、厦门、青岛、海口、沈阳。
家庭和年轻人成为主力
政策端在节前已提前发力。9月25日启动的“全国国庆文化和旅游消费月”累计发放4.8亿元补贴，各地合计举办2.9万场次活动；河南、湖南、江苏等省通过消费券、包机专列奖励等形式刺激客流，北京、深圳重点商圈客流量同比增8%—12%，但销售额增幅仅4%—6%，折扣力度加大、让利空间收窄，企业“以价换量”迹象明显。
滴滴出行数据显示，日均打车需求同比去年上涨14%，全时段较去年呈上涨态势。假期异地打车需求相比节前上涨89%。与去年同期相比，前往运动场所和室内休闲场所的打车需求分别上涨36%和35%，美容美发、购物和餐饮美食场所的需求上涨均超过20%。双节氛围叠加，假期走亲访友需求同比上涨32%。
商品消费中，受黄金价格飙升的影响，国庆中秋假期珠宝首饰销售收入同比增长41.1%；手机等通讯器材销售收入同比增长18.8%，明显不及“五一”假期的118%，或与消费品“以旧换新”政策趋缓有关；汽车销售收入同比增长12.6%，其中新能源汽车同比增长14.7%。
结构上看，绿色、智能、体验类消费继续领跑。商务部监测的电商平台数据显示，假期前四天绿色有机食品销售额同比增20.1%，一级能效家电、智能家居产品分别增长19%、16.8%；沉浸式文旅项目、县域音乐节、非遗市集成为流量入口，徽州古城鱼灯、龙门古镇三国庙会等活动带动周边餐饮住宿满房，却难掩“叫好又叫座”项目稀缺、区域分化明显的现实。
节日期间，多景区发布公告称接待游客达到最大承载量，厦门鼓浪屿、九寨沟、成都大熊猫繁育研究基地等多个热门景区均显示日客流量达到承载上限。
从游客结构来看，家庭和年轻人成为主力。国庆中秋假期，学生群体以近四成的比例，继续稳居国内机票第一大客群，亲子客群以近三成的占比紧随其后。
飞猪数据显示，1995年至1999年出生的95后扛起了今年国庆中秋假期出游的大旗，预订人次占比最高，达到近四分之一；2005年以后出生的05后也开始了独立旅行，预订人次同比去年大增61%。
展望四季度，传统旅游淡季将至，元旦、春节尚远，假期消费“脉冲式”反弹能否转化为常态化增长，关键仍看居民资产负债表修复速度与信心重建程度。
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本文来自微信公众号“投资者网-思维财经”，作者：谢莹洁，36氪经授权发布。
