大厂加码硬折扣：与传统商超的效率之战

折扣赛道，不缺故事！

2023年年底，中国硬折扣超市鼻祖因为现金流问题，暂停营业，成为本土硬折扣赛道标志性事件，折扣牛、京小盒等企业依然在赛道良性发展；家家悦、物美、北国等大型商超也试水折扣店；2024年开始，德国硬折扣超市鼻祖奥乐齐在中国动作频频，极简SKU，自有品牌，9.9元低价风暴，响彻全网；2025年开始，美团、阿里、京东等互联网巨头瞄准硬折扣超市。

8月末，盒马NB战略升级，改名超盒算NB，全国17店同步开业；京东旗下大型折扣超市一日4店同开，引发现成级30万客流新纪录；美团旗下首家折扣超市快乐猴也在杭州完成了首秀，紧接着布局了二店三店等多家门店。

换了战场，对战的依然是老对手，为何深耕线上销售的三巨头，同时发力多年来一直不温不火的线下折扣赛道，并不约而同的将此作为远场电商见顶后的新增长曲线，同时，没有实体经营经验的电商大厂，能否打的赢具有几十年实体经营经验的大润发、永辉、物美们，一时间成为行业中议论的焦点。

01

曾经的舒适区

正是扼杀传统商超的绞索

众所周知，自家乐福1995年入华开启了第一家大型超市，家乐福亚洲的模式即成为了国内超市经营的范本，而从合同签订开始一直到年返、月返等几十种的各类收费，便成了各类商超赖以盈利的核心，货架的所有权，通过经销商，转移给了其背后的品牌商，所有需要顾客了解的商品信息，均是由品牌所决定的，而拥有货架资源的零售商，货架其实就成为了各个品牌商的拍场，一旦拍卖成功，就是各品牌的专属展示空间，零售商在商品选择方面，就成为了应声虫，而零售商的各种入场规则，也就是一种摆设。高昂的费用，催生高昂的售价，当信息差被电商抹平，顾客用远离的脚步投票，也就成为必然。

受到电商冲击的实体商超经营者，在被猛击之后，觉醒的只是很少的一部分。大部分的经营者，举裸采大旗，行收费之实，对于与供应商的谈判，依然将是否解决售后为首要条件，只是单方面压榨经销商的利润，口中高喊“宽类窄品”，货架上依然是品牌商想要分销的单品，心中所想，只要供应商的钱在账上，想怎么扣，只需想出一个由头，其他的都不是问题。在这种固有思维的指导下，其实给了新兴的入局者非常大的空间。数据显示，全国超过1.2万家实体店铺永久性地拉下了卷帘门，这其中不乏曾经叱咤风云的知名品牌。有一位90后社区团购经营者对于垫资、账期等非常不理解，认为订货付款，自主经营是商家天经地义的事，将自己的义务和责任，转嫁供应方，本身就不是一种正常的商业行为，有悖于规则的行为，一定会有后来者颠覆。诚然，没有食利型思维的零售电商们，正在用正确的经营方式，纠正那些20年不变的经营思维。

02

体验需求，无可替代的场景

当传统的远场电商对应计划性需求，以海量商品满足了顾客对“多”的需求；以社区团购为代表的中场电商，从生鲜商品为切口满足了顾客对“省”的需求；近场电商，又用30分钟到家服务，解决了顾客应急消费“快”的需求。似乎实体商超，已经没有了存活的空间，但即便是各类电商在多快好省四个环节都取得了优势，实体商超也并不会消亡，因为，线上购物取代不了逛街的社交性与体验性，取代不了线下探索的即兴性与发现性，取代不了一些复杂的决策型消费后的信任感与确定性，也取代不了那些面对面产生的精神共鸣与情感链接。

购物过程中社交属性和从中获得的精神愉悦，是快递站和骑手永远给与不了顾客的。随着时代变化，一方面，越来越多的网络碎片覆盖了原本立体的现实生活，消费者们开始怀念“活人感”；另一方面，无法触摸的服装、美颜的“黑科技”，消费者满怀期待收到货又要退掉，时间、精力同样被消耗，人们开始怀念“所见即所得”的体验。由此，“小而美”、能够精准把握消费者痛点的实体店会越来越有市场。而电商大厂们，正是看中了平台电商缺失的顾客体验这个环节，用实体店的体验感获得信任背书，为远、近场电商的覆盖提供更接近顾客的平台。

03

为什么是硬折扣模式

尼尔森IQ数据显示，2024年全球折扣零售渠道同比增长8.2%，增量销售额可观。我国折扣零售市场规模也在不断扩大，2023年约为1.79万亿元，预计2025年将达2.28万亿元，复合年均增长率为11.0%，展现出良好的发展态势。有业内专家指出，当前消费市场正呈现显著的“性价比导向”，消费者愈发理性务实，不再盲目追求品牌溢价，而折扣业态恰好平衡了价格与品质的双重需求，成为契合这一趋势的最佳载体。硬折扣模式不仅成为短期内的价格竞争，更是一场围绕供应链效率、数字化能力与精细化运营的长期较量。未来，零售行业将进入线上、线下深度融合、多元业态互补发展的新阶段，推动供应链持续优化与消费体验全面提升，为消费者创造真正可持续的价值。谁更懂消费者，才能在这场新布局中占据主动。

奥乐齐模式给消费者带来“精明且骄傲”的购物体验，穷鬼避风港的调性，正符合经济下行期间的购物需求，山姆及其前置仓给消费者带来“中产身份”的认同感。同时线上线下的融合，已经过尝试，是目前顺应国内消费者的最佳解决方案，无论盒马、京东、美团的规模都远远大于奥乐齐，且线上已经取得了良好的业绩，只要把实体经营的作业抄好，在确定性的市场里获得成功，也许是风险最小的尝试。

04

极简主义，效率追求者的共识

奥乐齐的方法论源自“极简主义”。通过低毛利、精简SKU、品牌优势和垂直供应链，奥乐齐将传统的“低价”思路转化为将节省的成本直接反馈给消费者的“质价比”思路，这已经成为未来折扣零售行业的新出路。而沃尔玛中国CEO朱晓静，在2025年沃尔玛中国供应商大会上阐述了核心的商品逻辑，‌精选SKU与单品驱动策略、低毛利与高效率优先、‌坚持EDLP（每日低价）原则、‌净成本合作机制，也为硬折扣赛道提供了经检验能够跑通的业务模型。

超盒算NB、京东折扣超市、美团快乐猴都将商业模式定义为 “低毛利、高周转、少 SKU” 为核心，旨在为消费者提供极致性价比的商品。通过直接与供应商合作，进行大规模采购，减少中间环节，降低采购成本。同时，精简 SKU，聚焦高频刚需品类，如瓜果蔬菜、粮油米面等，既降低了库存管理难度，又能集中资源满足消费者的主要需求，说到底，硬折扣业态的竞争就是商品周转效率的竞争，山姆调味品用不足200支单品成为了平均年销16.7亿元门店重要的支撑，从一定意义上说明，指导实体零售20余年的品类驱动的理论，到了更新换代的时候。

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降维打击，传统商超还有机会吗

无论阿里、京东还是美团，在10余年的线上零售磨炼中，获得最宝贵的是上游的优质供应链整合能力和和组织的高能效率，而最缺乏的是实体零售的事务性工作实践，而折扣化是实体零售体系中，目前来说是最简化、最高效的运营方式，没有老的观念束缚和羁绊，没有客情维护和人情世故，仅就业务能力的培养，是很简单，也很快捷就能掌握。

当传统商超的经营者们，还在迷恋于学会了几个新的陈列模式，学到了几个熟食的加工技巧，尝试着订制几款自有品牌商品的时候，互联网头部企业依靠拥有的大量现金储备、大量具有创造性能力的年轻群体、极强的数字化能力，他们改变的是整个产业链，当线下经营的成熟经验被完全掌握之后，携供应链优势、线上运营能力、实体经营经验，无论是卷到那个城市，对于传统商超的经营者们来说，都是无法反抗的降维打击。

超盒算NB、京东折扣店、美团快乐猴们，正在国内消费最为旺盛的华东区域攻城略地之时，对于和他们选址较近的社区便利、水果超市、生鲜超市正在经历血与火的洗礼，那么目前还远离华东的其他传统超市们，应该放弃幻想，用折扣化的逻辑，从根本上进行效率革命，用传统观念来看，过于严苛，但也许这是唯一能活下去的途径，准备时间，也只有2-3年。

结语：

当互联网大厂集体扑向“穷鬼超市”，也许很多实体商超的经营者们，只当做是茶余饭后的谈资，岂不知，跨出这一步，是他们在不确定的市场中，找到了实体商超折扣化经营这个唯一的确定性，当很多经营者还在沉迷于追逐胖东来的人文情怀时，不得不说，对于绝大多数企业，以人格魅力和温情感动取得成就的，那是神话，而极致效率也许是生存的不二法则。

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本文来自微信公众号“零售圈”，作者：荆焰，36氪经授权发布。