On和Hoka等新兴品牌如何挑战Nike等巨头

神译局·2025年11月11日 15:12

不稀释自身特色。

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：对于新品牌来讲，不着急讨好更多的受众，关键要树立自己的品牌调性，保持自身独特性，并按照自己的规则逐渐扩大规模。本文来自编译，希望对您有所启发。

[图片来源：Chris Lynch/Unsplash; David Moorhouse/Unsplash]

当伊加·斯维亚特克（Iga Światek）在今年温网女单决赛中轻松夺冠时，她脚趾到头顶都穿着On（昂跑）装备的事实却鲜少被提及。这种反应恰恰印证了On近年采取的“温和渐进”策略。但这场胜利及其带来的曝光度，已使该品牌在耐克、阿迪达斯和彪马等老牌巨头长期统治的领域中，稳居增长最快的挑战者之列。

这些传统品牌加在一起，仍然占据着全球运动鞋市场相当大的份额，但其掌控力正在减弱。2021至2023年间，Hoka和On等挑战者品牌的收入增长了29%，而传统品牌的增幅仅为8%。尽管提价并推进全球扩张，Hoka近期仍创下6.53亿美元季度销售额纪录，同比增长20%。On在2024财年实现约26亿美元销售额，净利润较上年翻三倍。

运动服饰领域本就难以进入，更不用说颠覆了。仅凭优质产品远远不够。要在该领域实现增长，需要清晰、一致且具备规模化潜力的品牌战略。On和Hoka等挑战者品牌恰恰展示出了成功之道。以下是其他品牌可借鉴的五大经验。

1. 品牌塑造远不止于外观

On品牌创立之初便以精简产品线、自主研发的CloudTec缓震技术及性能导向为核心。每双鞋款均标注瑞士工程标识，彰显其瑞士血统。在产品技术卓越的基础上，品牌更赋予了情感温度。

耐克主打力量、突破极限与追求卓越，On则采取更柔和包容的姿态。该品牌颂扬锻炼健身的乐趣，同时鼓励突破个人极限。其产品兼具社交场合的时尚感与日常休闲的舒适度，更具备卓越性能。品牌灵感源自专业运动员，不但拥有大众时尚吸引力，而且专业运动员也穿着其产品。公司使命始终是通过运动点燃人类精神。

追求规模化的品牌需明确自身定位与价值主张，并将之融入设计、广告及品牌调性等所有环节。从创立之初就构建清晰的品牌体系，能为后续发展提供指引。

2. 扩大吸引力的时机与方法

性能优势只能推动品牌发展到一定阶段。当想让情感联结成为增长引擎时，品牌便需转型为生活方式品牌。耐克数十年前实现转型，On则在近年成功践行，这取决于时机把握与时代契合度。

扩大品牌吸引力时常犯的错误是过早试图讨好所有人。从聚焦核心群体起步，才能奠定品牌公信力。当品牌根基足够稳固时，才应循序渐进地拓展大众吸引力。

对成长中的品牌而言，挑战在于扩张时如何保持独特性。技术实力铸就信任，而品牌身份与情感联结塑造长期忠诚度。品牌需深思产品传递的情感价值：是否激发自信？归属感？向往？这些感知是否足以在消费者购买决策的关键时刻影响其选择？

3. 建立一个超越logo的品牌

对小型品牌而言，关键在于厘清哪些品牌资产不可动摇（如标识、符号、色彩、色调），哪些可灵活演进。耐克能自由调配，因其品牌辨识度极高。但对尚处成长期的品牌，重复与一致性才是根本。

On品牌早期形象仅聚焦于“On”符号。通过持续重复曝光，该符号已经成为其最具辨识度的资产（尽管许多消费者仍将其误读为“QC”）。在与罗杰·费德勒（Roger Federer）和埃尔莫（Elmo）合作的一系列广告中， On巧妙利用这种认知混淆营造出了很好的喜剧效果，证明在既定框架内仍有创意发挥空间。年轻品牌在运用品牌资产时也需大胆创新，在瞬息万变的拥挤市场中脱颖而出。要明确哪些品牌元素不可动摇，哪些可灵活调整，并确保每项应用都富有深意。

4. 切勿迷失于追求增长

Rapha品牌曾通过捕捉自行车运动历史中最具激情的瞬间，并将其与毫不妥协的品质和设计相结合，彻底革新了骑行服饰领域。但近年来，该品牌迷失了方向。2024年10月，品牌报告全年运营亏损达2100万英镑（约合2800万美元），这是其连续第七年亏损。

该品牌虽发展迅猛，却似乎失去了对核心业务的掌控。Rapha自行车俱乐部听起来颇具巧思，但实际贡献有限：在全球枢纽点提供补贴自行车租赁服务，对多数骑行者而言意义不大。同期，其俱乐部会员数从22,000人锐减至18,000人。如今涌现的大量新竞争者纷纷效仿Rapha的初始定位，且往往以更低价格抢占市场。

对于扩张中的品牌而言，关键在于认识到“放弃的机会”与“把握的机会”同样重要。当品牌被增长冲昏头脑时，往往会迷失最初的独特价值。坚守阵地而非追逐每股潮流，是优势而非弱点。On品牌的“Soft Wins”不仅是口号，更是核心品牌行为的标杆。