掉进 Labubu 消费主义陷阱的 “乌合之众”，后来怎么样了？

泡泡玛特的商业价值狂飙堪称现象级 —— 市值冲破 3000 亿人民币，股价在一年多里最多涨了 17 倍，海内外热潮迭起。这般景象，与其说是商业成功，不如说是一场盛大的消费泡沫。如今的它早已不是简单的玩具铺子，更像新消费主义浪潮里飘着的气球：不解决柴米油盐的实在，却凭着明星的炫耀、社交平台的点赞，成了许多人踮脚触摸 “上层圈层” 的扶手。

Labubu 的魔力，正在其能够创造一种错觉，让拥有者错把收入顶端 20% 人群的生活，当成了可望可及的日常。BLACKPINK 的 Lisa 在 Instagram 晒出 Labubu 时，按下点赞键的年轻人里，多少人是真喜欢那对尖耳朵？怕是更多人在贪恋一种幻觉：她住豪宅、背限量包，却和我拥有同一款塑料小人 —— 这瞬间的平等感，像给平凡日子开了扇天窗。

新消费主义的妙处正在于此：它让普通人觉得，攥紧一件明星同款就能暂时模糊阶层边界。就像上世纪九十年代，工厂女工省三个月工资买件印着小鳄鱼 logo 的 T 恤，领口的标志比工牌还重要 —— 不为耐穿，只为被问 “不便宜吧” 时能轻轻 “嗯” 一声。

传播学者胡泳说的 “向上攀比” 与 “女性消费崛起”，在泡泡玛特里拧成了一股绳：65% 的女性消费者捧着 Labubu，像捧着限量款口红，不为实用，只为摆在化妆台最显眼处等一句 “你也有这个”。她们攀比的对象已经不是隔壁工位的小张，而是屏幕里的 Lisa、蕾哈娜，是精修图里的 “顶配人生”。

诚实地讲，这种攀比最省力：不用住大平层、环游世界，几十到几百块的潮玩，就能买到 “假装融入” 的门票。

除了“与明星同款” 的片刻幻觉让Labubu爱好者上头，对于情侣而言，Labubu更是不平凡的存在。它的 “意义” 从不在塑料本身，而在 “一起抢过” 的细碎记忆，情侣们为 Labubu 熬的夜、跑的路、花的心思，说到底是给平淡日子找仪式感，也是胡泳口中 “身份表演” 的注脚。

勒庞在大众心理学研究专著《乌合之众》里说，群体总爱给寻常物件披挂意义。但回到现实中，群体总爱把 “付出感” 错当成 “价值锚点”。Labubu 确实是生活的调味剂，可谁会把酱油锁进保险柜？就像九十年代情侣互赠的 “情侣表”，塑料表带沾着汗渍，电子屏忽明忽暗，当时觉得像系了同心结，过两年表停了、款式旧了，早被丢进抽屉底层，连电池漏液的痕迹都成了遗忘的注脚。

就像八十年代年轻人为邓丽君演唱会门票排整夜队，皱巴巴的票根在两人手里比粮票金贵 —— 可多年后再翻出，字迹褪成浅灰，心跳淡成轻烟，终究只是张换不来青菜、当不了家底的纸片。

这不禁让笔者想起老辈人的定情物：祖父给祖母的银镯，磨得发亮仍能传代，是因为圈住了一辈子的灶烟与月光；父亲给母亲的围巾，洗得发白还留着温度，是因为毛线织进了冬夜的相互呵气。这些物件的分量，是岁月熬出的包浆，是日子泡出的温润。

反观 Labubu，它的 “特别” 全靠抢、等、一时新鲜劲撑着，像情人节的玫瑰：当天能被炒到几十块一支，过了二月十四，再娇艳的花瓣也会蔫在垃圾桶里。

泡泡玛特深谙此道，不断推限定款、联名款制造稀缺感，让人们趋之若鹜 —— 女性消费者尤其吃这套，她们未必需要 Labubu，却清楚它能当社交货币：办公室拆盒的尖叫、妈妈群讨论隐藏款的攻略，本质是交换 “我懂潮流” 的名片。就像民国上海小姐省下饭钱买法国香水，不为取悦谁，只为霞飞路上走过时，那缕香气能替自己说话 —— 新消费主义不过是把香水换成潮玩，把霞飞路搬到了朋友圈。

说到底，泡泡玛特的聪明，在于精准拿捏虚荣心，用 “降低轻奢门槛” 的玩法，把非必需的塑料小人变成身份符号。它太懂消费社会的密码：奢侈品靠印着大 logo 的天价 T 恤收割虚荣，本质是 “智商税”，却因门槛高只困住多数人；Labubu 反其道而行，用 “四两拨千斤” 的易得性打破壁垒 —— 几百块能拥明星同款，几十块能加入炫耀游戏。这种 “低门槛的虚荣”，让普通人也能踮脚够到 “被羡慕” 的滋味，像给欲望开了泄洪口，谁都能进来扑腾。

经济学家维尔纳・桑巴特曾说：“时尚是资本主义最喜爱的孩子。” 他毕生研究虚荣心与消费的纠缠，而 Labubu 正是这种纠缠的当代样本：它把 “需要” 和 “欲望” 搅成一团 —— 我们根本不需要塑料小人，却被资本喂养成 “别人有我也该有” 的冲动。资本主义消费机器最擅长把非必需的欲望包装成 “生活标配”，而泡泡玛特的厉害，是让这场包装变得人人可及。

可这一切都掩盖不了 Labubu 收藏价值寥寥的本质。它没有老银镯的岁月包浆，没有旧围巾的日子温润，甚至不如那张邓丽君演唱会票根 —— 至少票根里藏着当年的心跳，而 Labubu 的 “意义”，会随着下一款限定款的推出迅速褪色。那些熬夜下单的年轻人，买的哪是玩具，分明是张印着 “我也配得上好生活” 的临时通行证，哪怕明天就会被新款潮玩取代。不过，记忆与满足感或许是真切的，却和 “投资” 八竿子打不着 —— 就像沙滩上画的爱心，潮水一来就平了。

近日，泡泡玛特创始人、CEO 王宁在公司内部针对 Labubu 的火爆现象分享时强调：从产品层面而言，团队的目标绝非让 Labubu 成为一时爆红的流行符号，而是要将其打磨成具备长期生命力的 IP。

这番表态固然彰显了打造经典 IP 的野心，但细究之下，其愿景与潮玩行业的底层逻辑之间，似乎存在难以调和的矛盾。Labubu 的走红路径，从本质上看依然跳脱不出 “时尚 - 虚荣” 的消费闭环 —— 它的 “潮”，建立在盲盒玩法制造的稀缺感、社交平台的炫耀式传播之上；它的 “火”，依赖于 Z 世代对 “与众不同” 的从众式追逐，以及对明星同款的虚荣式模仿。时尚的本质是从众，当一个符号被足够多的人追捧，它便成了潮流；可潮流的生命周期，往往与群体新鲜感的消退速度正相关。

而时尚的本质是从众，虚荣的底色是空洞，Labubu 作为社交货币的价值，始终依附于 “被看见” 的即时满足感，一旦新的潮玩符号出现，这种满足感便会迅速转移。泡泡玛特或许能通过持续推出限定款、联名款维系热度，用商业技巧延长 Labubu 的流行周期，但这终究是在消费主义的逻辑里打转。当潮水退去，褪去 “潮流”“稀缺”“同款” 等附加标签后，Labubu 能凭什么对抗时间？要知道，Labubu 的核心价值就是个 “塑料小人” ！

本文来自微信公众号“华尔街科技眼”，作者：孙聪颖，36氪经授权发布。