“场景化”开品，美妆竞争新坐标？
下半年，3CE创始人金素熙的新品牌SITUEA上线，定位“场景美妆”，引起市场关注。
首批产品里，一款将镜子与唇颊彩妆装进同一个小盒的产品格外典型：消费者临时补妆时，不必再翻包找镜子和两三件彩妆，一只手就能完成。SITUEA也把品牌放进了“融入日常”的语境里。
这是近两年美妆行业越发趋向“场景化”的缩影。
早八通勤用什么防晒，办公室如何快速补妆，滑雪需要什么样的防护，医美后几天该怎样修护，熬完夜第二天怎样把疲态从脸上“擦掉”……过去被笼统塞进“日常护肤”“日常彩妆”里的需求，正在沿着一天的时间、人的行动轨迹和身体状态，被重新切开。
久谦中台最新《场景化开品之需求洞察》分析了近3年主流电商平台护肤品类Top 80%销售额商品的70751条长评，希望从消费者原话里回答“谁、在什么时刻、需要什么”。2023年，明确写出使用场景的评论占46.7%；到了2025年，这一比例已经升至52.4%。
一个明确的结论是，消费者理解美妆产品的坐标已经变了。那么产品开发要如何适配？
六大场景，描绘出一张新地图
这7万多条评论，描绘出了一张新的美妆需求地图。
久谦将高频需求归纳为六个主要场景。2025年，熬夜加班修复占全部叙事的12.0%，特殊敏感时期10.6%，极限户外运动8.1%，快节奏日常7.1%，慢疗愈时光5.9%，重要人生时刻1.6%。六类合计占45.3%。
户外和快节奏生活是增长最快的两个场景，分别增加3.9和3.0个百分点；熬夜加班则以12%的份额成为最大的单一场景。与此同时，护肤套装、面部精华、乳液面霜等偏“通用型”的产品叙事占比反而分别下降4.7、3.2和2.5个百分点。
图源：久谦中台
可以发现，消费者并非减少护肤需求，而是开始用更具体的生活问题重新组织需求。
以前购买防晒，理由可能只是“夏天要防晒”；今天，同一支防晒面对的已经是几种完全不同的用户：早八通勤的人怕油、怕搓泥，希望快速成膜；去海边的人在意下水之后还能防多久；滑雪人群要面对雪地反射和寒冷环境；敏感肌还会进一步查看防晒剂体系与刺激性。
“防晒”只是一个品类名，真正影响购买的，是人当时在哪里，以及接下来要做什么。
品牌显然已经嗅到这种变化。
地壳三大系列防晒
环亚旗下地壳直接用“山、海、通勤”拆分防晒产品；兰嘉丝汀、玉泽把滑雪拉进冬季防晒语境；MISTINE蜜丝婷围绕运动、暴汗开发产品。
花知晓便携式挂件腮红、橘朵mini系列产品
彩妆也越来越明显。花知晓把腮红做成包挂，橘朵用mini系列承接出行；朱栈的多用膏把眼影、腮红、唇彩合并到一块膏体里；SITUEA更进一步，把镜子本身也装进产品。
这些创新看起来非常细碎，但显示出美妆产品过去以“功能”为基本单位，现在开始增加一个新的开发维度——使用现场。
“场景式开品”，一支防晒的两种商品化
如果场景只改变广告片和产品名字，它当然很容易沦为包装。
真正有意思的地方在于，消费者对同一个品类在不同场景下的使用，已经提出了完全不同的“验收标准”。
防晒就是最直观的例子。
在“快节奏日常”里，相关叙事占比从4.1%升至7.1%。其中日常通勤占场景内部47.1%，通勤快妆占65.2%。用户第一诉求已经从“快”转向“防护”，防晒需求达到35.8%。
但他们买防晒时首先考察的，居然不是防晒数值。
47.0%的消费者会把质地肤感作为选择依据，高于功效口碑的43.6%。清爽、不油、不闷、能不能叠底妆，成了通勤防晒必须先过的一关。54%的消费者会在当天直接用体感判断产品。
如果消费者从地铁通勤走向海边度假，标准立即变了。
极限户外场景两年间从4.2%升至8.1%，几乎翻倍；军训的比重明显下降，主动进行户外、水上活动的消费者成为主体。
到了这里，防晒防护需求直接升至64.6%，防水防汗诉求达到11.3%。消费者选择产品时，功效口碑以56.2%排在第一，价格促销的影响则明显下降。
通勤用户会问涂完油不油？会不会搓泥？户外用户关心的则是，下水之后还扛不扛得住？暴晒一天会不会黑？
品类相同，产品标准已经发生分野。
这恰恰是场景化真正进入产品研发的标志。
一支“通勤防晒”，配方要兼顾快速成膜、轻薄和底妆兼容；水上防晒则更强调耐水、耐汗、补涂和足量使用。包装容量也会随之改变——户外消费者使用面积更大、补涂更频繁，对“量少”的不满更明显。
类似的变化也发生在敏感肌护理。
过去几年，“术后修护”一度是敏感护理最显眼的场景。但久谦数据显示，2025年特殊敏感时期仍是第二大场景，内部结构却明显变化：医美术后占比从19.5%降至12.3%，换季敏感则升至68.4%；敏感肌自我认同从34.2%上升至47.8%。
敏感护理正从一次性的“事故处理”，重新进入日常。这个场景中，23.4%的人把成分配方作为购买证据，肤质匹配达到12.8%，两项都是六类场景中的高位。
再看熬夜。
这个看起来最像营销概念的场景，反而已经长成2025年最大的消费者叙事。但报告里有个很有意思的细节：消费者嘴上并没有那么爱说“修护”。
熬夜场景中，美白提亮需求达到48.1%，修护维稳只有16.1%。进一步拆开，提亮29.7%、去黑眼圈16.9%、淡纹11.6%都在增长。用户真正想解决的，是第二天早晨镜子里那张暗沉、疲惫、有黑眼圈的脸。
这提供了一条很重要的产品规律：品牌习惯用科研语言定义场景，消费者往往用结果定义场景。
“夜间修护”是品牌语言，“明早别显得熬过夜”才是消费者语言。场景研究真正有价值的地方，就在这层差异里。
小场景长成大生意，要先过三道关
需求被切得越来越细之后，但其实也是有边界的。
只要给产品加一个使用时刻，似乎什么都可以成为“新场景”——会议前精华、飞机面霜、约会唇泥、周五晚面膜……这么切下去，场景当然无穷无尽。但场景生意其实不是这个逻辑。
第一关，需求是否稳定、复现
场景的价值和名字有多新鲜关系不大，重复发生更重要。
户外从4.2%增长到8.1%，背后是出游、水上运动等行为持续增长；熬夜全年都在发生，没有明显季节峰；换季敏感虽然具有时间节点，却每年春秋稳定重现。
这类场景有机会形成固定购买周期。
报告中也出现了一些体量很小、却很有开发意义的需求。比如“湿敷急救”占全部评论的3.0%；差旅便携约1.1%。单看规模不起眼，却已经出现稳定、具体的用户语言。
还有一些需求甚至是消费者自己“发明”的。
比如晚间消费者把唇膏厚涂成唇膜，这种用法从0.7%升至3.8%；有人把产品当妆前乳、素颜霜；换季与熬夜人群主动拿精华水湿敷。
可以发现，消费者评论区本身就是一份免费的产品概念测试。品牌需要做的则是判断这种自创是否已经重复到足以被产品化。
第二关，是场景能不能变成一套产品标准
“滑雪专用”“通勤专用”几个字并没有多少技术门槛。场景真正产生价值，需要继续往下落到配方、形态、规格甚至使用说明。
六神驱蚊蛋就是一个很直观的日化产品案例。
品牌针对户外携带重新处理配方浓度和包装形态，传统花露水的大瓶玻璃包装被压缩成更适合随身携带的扁平形态，驱蚊时长也围绕户外使用重新设计。
六神驱蚊蛋
放在美妆里，多用膏的逻辑类似。
朱栈要实现眼、颊、唇多部位使用，产品不能简单把口红换个名字。不同区域对显色、延展、油润程度的要求并不一致，“一膏多用”本身会反过来要求配方重新平衡。
甚至同一个场景，也未必需要推出新配方。久谦报告里“重要人生时刻”就是一个很好的反例。
它只占2025年叙事的1.6%，是六类场景中最小的一类，同时劝退率最高。真正的问题主要出在客服、物流、包装和分量，而产品本身的功效差评反而很低。
其中客服差评率高达58.0%，物流13.2%。节日礼盒晚到一天，可能就已经错过送礼时点。
这说明，场景化创新有时根本不需要实验室重新做一款面霜，可能需要改的是礼盒、规格、指定日送达和售后。
第三关，建立“THE时刻”心智
这恐怕才是品牌最终想要的结果。场景能够带来的最大商业价值，是在传统“品类心智”旁边，再建立一层“时刻心智”。
以前消费者想买防晒，会搜索“防晒霜”。现在她去滑雪，搜索的可能是“滑雪防晒”；准备去海边，会搜“防水防晒”；每天通勤的人，更关心“清爽防晒”“不搓泥防晒”。
报告里一个值得关注的变化是，消费者越来越倾向主动搜索和自己查证。
从全体样本看，自主搜索比较从37.9%升至43.9%，主播、博主直播间的影响则从5.8%降至3.5%；成分和质地作为下单证据的比例也在明显上升。
极限户外尤其明显，自主搜索达到52.1%，为六类场景最高，直播间来源只有1.8%。用户面对一个具体、高风险的需求，更愿意自己查“海边防晒”“防水防汗”等关键词。
于是，“场景”又多了一层商业意义。
它既可以指导产品，也可以成为搜索词、货架分类和内容入口。
久谦报告最后列出了九组值得继续观察的机会。
其中既有单场景机会，比如通勤场景里的“防护+打底+便携”，户外里的水上专用防护，换季里的泛红专用方案；也有跨场景反复出现的需求——眼周夜间护理、敏感温和、湿敷。
比如敏感肌自述在快节奏日常、户外、晚间、熬夜等多个场景都在增长；湿敷则同时出现在换季、熬夜和慢疗愈场景。这类需求一旦横跨多个生活时刻，就已经有机会从单一“微场景”长成产品线。
所以，美妆行业正在经历的场景化，并不等于把一瓶产品硬塞进更多故事，它改变的是研发的起点。
市场不会因为场景足够细，就自动产生新品类。
值得投入的场景，通常同时满足几件事：需求反复发生，痛点足够具体，产品能够建立新的标准，消费者也愿意在那个时刻主动寻找解决方案。
