“万店巨头”赚钱的秘密，藏在这三个字里

天下网商·2026年02月21日 11:38

品牌商背后，做的是“供应链”生意。

站在今天回望，过去一年的中国消费市场锣鼓喧天。

蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨相继挂牌，鸣鸣很忙也于农历新年之前登陆港股，连霸王茶姬也远赴纳斯达克成为“中国茶饮美股第一股”，消费连锁品牌的资本化浪潮喧嚣一时。

但在这波上市热潮背后，新消费赛道正浮现出一个极具反差的行业真相：无论是手握甜蜜旋律的“雪王”，还是遍布全国县域的零食店、火锅食材店，虽然每天服务数千万终端消费者（C端），但真正的商业核心与收入引擎，却隐藏在对加盟商（B端）的持续供货之中。

以“雪王”蜜雪冰城为例，其向加盟商销售食材、包材、设备的收入占比高达90%以上。这意味着，4块钱的柠檬水只是流量入口，品牌真正赚的是卖给加盟商的糖浆、奶粉和吸管的钱。这种逻辑在量贩零食巨头“鸣鸣很忙”身上更为极致，其99.5%的收入源自向加盟商供货。

这意味着，无论终端门店竞争如何激烈，无论消费者是否买单，品牌方通过向加盟商销售原材料、设备、包装等必需品，已提前锁定了利润，加盟商则在享受品牌带来的影响力外，承担了租金、人力、库存和市场竞争的压力。

在如今万店时代的博弈中，这些经营着“茶饮”、“火锅食材”或“零食折扣店”不同类目的品牌，本质上其实都是新型的大型供应链贸易商（B2B企业）。

“卖铲子”， 2025消费品牌的隐秘“钱袋子”

在传统商业认知里，连锁品牌的成功核心看两点：一是能否靠品牌力抓住消费者，二是能否靠终端门店销售额撑起营收。

但2025年的头部消费品牌们，不再以经营自身门店、赚取消费者的差价为盈利核心，而是构建了一种“轻资产、重供应链”的模式。

这一模式，在各大品牌的财报中清晰显现。

蜜雪冰城堪称此模式的“教科书”。财报显示，2025年上半年，蜜雪冰城实现营收148.75亿元，其中向加盟商销售的商品和设备销售收入为144.95亿元，同比增长39.6%，收入占比超97%，是业绩的核心来源。而来自加盟费的收入为3.8亿元，占总营收比例不到3%。

蜜雪冰城商业模式，图源德邦证券报告

另一家茶饮品牌古茗2025年上半年实现营收56.63亿元，来自加盟商的收入占比高达95.8%，仅销售商品及设备就入账44.96亿元，占总营收的79.4%，直营门店收入占比不足0.2%，几乎可以忽略不计。

同样的故事，在零食、餐饮、生鲜领域不断复刻。

2025年前三季度，鸣鸣很忙实现营收463.71亿元，其中99.3%的收入来自向加盟门店销售商品，加盟商构建的B端销售网络成为绝对营收支柱。

火锅烧烤食材超市锅圈食汇，加盟店比例超过99%，收入同样来自向加盟商销售食材。2025年上半年财报显示，锅圈营收达到32.4亿元，同比增长21.2%，其中向加盟商销售增长带动收入占比达82.2%。

刚向港交所递交招股书的社区生鲜连锁品牌钱大妈，加盟店比例同样高达98.6%。2023年、2024年以及2025年前三季度，钱大妈来自加盟商销售业务的营收分别为110.9亿元、111.4亿元和79.5亿元。这些时期内，来自加盟商销售业务的收入占比均超过94%。

当消费者为一杯奶茶、一包零食、一盒牛肉卷买单时，他们可能未曾察觉，品牌方早已在另一个隐秘的B端战场上，完成了真正的销量目标。

万店背后，那些看不见的基建

消费品牌们能成功将生意重心转向为B端供货赚差价，背后支撑这一商业模式高效运转的，是品牌们在供应链、门店网络和数字化等维度，修建起了一座座难以逾越的壁垒。

首先，自建供应链是根基，更是品牌掌控差价利润的核心底气，各大头部品牌均在这一领域砸下重金。

以“雪王”蜜雪冰城为例，自2012年开始，就陆续成立了郑州宝岛、大咖国际食品、雪王农业、雪王智慧供应链等公司，涉足农业、工厂和物流等环节，形成了完整的供应链体系。

目前，蜜雪冰城供应链体系涉足上游原材料供应，如水果、乳制品、咖啡豆、糖等，中游食材产品生产，如风味饮料浓浆、果酱、珍珠小料等，甚至塑料杯、奶茶盒等包材、设备等都实现了自产。

公开资料显示，蜜雪冰城在国内建立了五大生产基地，年产能达到165万吨，提供给加盟商的食材60%为自采，其中核心食材100%自产。

在物流端，蜜雪冰城在国内建立了27个仓库，总面积达约35万平方米。这能让蜜雪冰城做到在中国内地超90%的县级行政区划实现12小时内触达，约97%以上的门店实现冷链物流覆盖。

在上市招股书中，蜜雪冰城还表示上市募集的资金中，约66%将用于提升公司端到端供应链的广度和深度。

德邦证券在报告《蜜雪冰城：全球平价茶饮龙头，超级供应链企业》中提到，蜜雪冰城供应链覆盖上游原材料采购、中游生产及下游门店端制作三大环节，当前的供应链实力处于同业领先地位。

另一家门店数超过万店的品牌锅圈食汇，同样在供应链端下了重注。

公开资料显示，目前锅圈拥有7个专业化食材生产厂专注于牛肉、肉丸、底料、河鲜以及虾滑产品的生产与加工，这些食材都会直供给位于全国的超万家加盟门店。

锅圈食汇生产线，图源锅圈食汇

“锅圈食汇有着强大的打造爆品能力，SKU数超过700款，覆盖火锅、烧烤、卤味、一人食、中餐快手菜、饮品、西餐等多个品类，满足各类在家吃饭场景和需求。”锅圈食汇投资方之一启承资本向《天下网商》表示。

此外，锅圈还在全国各地建了17个中心仓，并全资收购华鼎冷链，搭建起覆盖全国90%以上省级市场的冷链仓配体系。

同样根植于供应链的量贩零食巨头鸣鸣很忙，也建立了覆盖全国的仓储物流网络。截至2025年9月30日，鸣鸣很忙在全国拥有48座数智化现代仓配中心，单仓配送半径可达300公里，实现全国门店24小时配送。

如果说供应链是基石，那么前台的门店网络则是规模效应的检验场。

“在一个城市，要么不开店，要么就会密集开店。”古茗创始人王云安曾在接受媒体访谈时表示。在招股书中，古茗直接表示只有在单一省份的门店超过500家，才算在该地区具备了凸显规模效应的基础。

这背后的逻辑是，只有门店足够密集，物流配送成本才能被摊薄；其次，巨大的采购量赋予品牌面对上游供应商极强的议价权。这种策略的本质是用门店密度构建成本优势和心智壁垒，让供应链的规模效益最大化。

由此来看，蜜雪冰城、古茗、鸣鸣很忙、锅圈食汇等品牌的门店数量都超过了1万家，其中蜜雪冰城在全球的门店数更是超过了5万家，高频出现在街头巷尾的招牌，足以在消费者心目中形成强烈的品牌心智。

最后，在前端的门店与后端的供应链之间，品牌方们都构建了一套精密数字化系统，扮演着“神经中枢”的角色。

以量贩零食品牌鸣鸣很忙为例，通过智能系统动态分析各门店销售数据，可将存货周转天数控制在11.7天，远低于零售行业普遍30天的库存周转天数。

蜜雪冰城则通过AI预测销量，准确率超90%；自建的智能订货系统，能降低15%原料损耗，提升30%加盟商补货效率；智能巡店系统可实时监控操作规范，25小时内违规整改率可达95%。

可见，品牌方不只是简单的发货，而是通过大数据告诉加盟商：今天该卖什么产品、进多少货，将加盟商深度绑定在品牌的管理系统内。

因此，这些消费品牌方们的商业护城河，是一个由重资产供应链、高密度门店网络和深度数字化系统构成的“铁三角”。这也表明在消费领域，真正的降维打击，本质是来源于对产业链条每一个环节的重型改造。

当万店撞上天花板

2025年，万店规模成为消费赛道入场券。

但当品牌门店数量越来越密集后，单店盈利能力普遍承压，这个高度依赖加盟商数量增长的商业模型，也会触及肉眼可见的天花板。

蜜雪冰城在上市招股书中就提到，2024年前9个月，平均单店终端零售额、日均零售额、平均单店出杯量、日均订单量等核心运营指标，同比均出现了不同程度的下滑。

具体来看，2024年前9个月平均单店零售额为108.27万元，上一年同期为113.3万元，同比下滑了5.03万元；平均单店日均零售额为4184.4元，上一年同期为4416.3元，同比下滑231.9元；平均单店出杯量为170721.6杯，上一年同期为177168.5杯，同比减少6446.9杯；平均单店日均杯数为367杯，上一年同期为376.1杯，同比下滑9.1杯。

一位蜜雪冰城县域加盟商向《天下网商》透露：“以前门店数少的时候，加盟雪王就是吃肉，现在刨去房租、人工、物料和总部的持续采购成本，真正的纯利润没剩多少，回本周期也拉得越来越长。”

这并非个例，在茶饮、量贩零食、火锅食材等多个领域，加盟商的投资回报周期正被显著拉长。这与品牌方不断加密布点，压缩新老门店之间的保护距离有着密切关系。

锅圈食汇在早期发展时，吸引加盟商的点是“0加盟费”和“1.5公里半径保护”，但这一优势很快被打破。

据深圳报业旗下《财中社》报道，2024年，锅圈为增加门店数量，保护半径从3公里缩短至500米，导致河南某县5公里内挤下十几家门店，太过密集的门店分散了客源，引发加盟商的不满。

量贩零食品牌鸣鸣很忙的激进扩张，同样打破了此前对加盟商“保护半径”的承诺，导致加盟商陷入内卷式竞争。

据相关媒体报道，一位加盟商刚在江苏某县城投入45万开设了赵一鸣零食店，但刚满3个月，对面280米处就开设了一家新店。