盯上这届年轻父母，有商家年入15亿，即将冲出行业“第一股”
在中国家庭里，一张小小的婴童餐桌上的“战事”，近来愈加白热化。
继爷爷的农场在2026年1月向港交所递交招股书后，英氏控股在北交所的IPO申请也已经过会，距离“婴儿辅食第一股”只差临门一脚。在两大龙头企业掀起的资本热潮之下，宝宝馋了、窝小芽、禾泱泱等国产品牌表现也很强劲，市场渗透率持续提升。
如今的婴童零辅食市场，呈现出与出生率相悖的火热态势，折射着新一代中国父母对于科学喂养、精细化育儿的关切。
婴儿出生后6个月开始补充的辅食，已经从原本的“可选补充品”成为了新一代家庭的“新刚需”。如今的新手父母们也变得更“讲究”了，在产品类型上，他们会从多品类入手，并非仅购买单一的谷物类过渡性辅食，还有佐餐辅食（肉酥、猪肝粉、海苔碎）、调味营养品（核桃油、DHA鱼油、松茸鲜）等，以满足其多重营养及发育需求；在消费场景上，也延伸到户外出游、社交分享、便捷烹饪等更为细分化的食用场景和需求。
“从2025年的情况看，无论是从确收维度，还是买家数量的维度，都是稳中有进的态势。从细分赛道来看，有不少叶子类目实现了双位数甚至三位数的高增，尤其是奶制品、饼干等类目增长亮眼。”天猫婴童零辅食行业负责人依璠告诉《天下网商》。
数据显示，6个月至6周岁婴童的零辅食渗透率已从2020年的36.8%，提升至2024年的43.3%，预计到2029年达到约52.2%。市场规模也从2020年的362亿元增长到了459亿元，预计2029年有望突破600亿元。
在精致育儿观念主导下的新一代父母，造就了这一“流着奶与蜜”的增长赛道，新的赢家正在快速跃升，展现出强劲的潜力。而在火热消费趋势的另一面，这条基于“高信任敏感型”的赛道，也隐藏着别样的“冰与火”。
一年GMV超15亿，广州公司冲击IPO
婴童辅食行业中与母婴大行业的特征相似，有近半数消费者都对于“中高端定位、高颜值”的产品显示出更高的支付意愿，而在这股冲刺IPO的浪潮中，爷爷的农场正是切中这一定位的品牌之一。
天然有机的招牌、精致英伦风格的包装，是消费者对于它的直观印象。招股书显示，爷爷的农场2018年推出首款婴童辅食产品，品牌由杨钢、姜福全、何建农、刘海波四名“70后”创始人成立，核心创始人有广州本土日化企业、母婴垂直电商背景。目前品牌已有269个SKU，涵盖婴童零辅食、家庭食品两大主要产品线。
婴童零辅食是其基本盘，占公司超过80%的营收。招股书显示，从2023年、2024年到2025年前三季度，爷爷的农场总收入分别为6.22亿元、8.75亿元、7.8亿元。
图片来源：爷爷的农场招股书
招股书中援引弗若斯特沙利文报告，2022-2024年，品牌复合年增长率达到42.6%，增速位于行业五家头部企业之首。2024年，爷爷的农场以15亿元的商品交易总额（GMV）位列中国婴童零辅食市场第二，并以23.2%的市场份额，位列有机婴童零辅食市场第一。
另据业内人士分析，在头部企业排名中位于第一的为英氏控股，2024年GMV达26亿元，后四位分别为小鹿蓝蓝、宝宝馋了和窝小芽，年GMV分别为9亿元、8.5亿元和6.8亿元。
从利润维度来看，爷爷的农场毛利率常年维持在55%-59%的高位，2023年、2024年和2025年前三季度，品牌净利为7564万元、1.03亿元和8742万元，处于稳健上升态势。
“有机”是爷爷的农场获取用户心智的关键招牌，招股书显示，截至2025年9月底，爷爷的农场约有三分之一的SKU获得有机销售许可与“有机”标识资质，而在行业沉浮10年，爷爷的农场也开始拓展更多元的卖点、建立消费者可感知的精细化的产品矩阵。
“曾经一张有机证书可以说是进入中国中产家庭的‘通行证’，随着有机认证日益普及，这张王牌的效力开始稀释，消费者的需求逐渐跃升至‘精准适合’的更高维度。”爷爷的农场品牌相关负责人告诉《天下网商》，由此，品牌不仅将主打产品按照宝宝月龄分阶打造成不同的形态，还推出了面向针对过敏体质、消化敏感型宝宝等小众需求的精细化产品。
《天下网商》观察到，在爷爷的农场天猫旗舰店中最畅销的产品是宝宝营养有机面条，200g的袋装单价卖到了68元左右，显示销量已达30万单，产品按照6个月到36个月分阶设计，切中了当下年轻父母希望“循序渐进锻炼宝宝咀嚼能力”的精致育儿的需求，成为千万级爆品。
此外，有机胚芽米、有机核桃油、DHA奶片、稻鸭香磨牙饼干等都是年销量超千万元的超级单品。据品牌透露，其店铺产品复购率在29%-34%之间，在评论中不乏“老顾客”“一直回购”等评价。
毛利超55%，站稳“高溢价”是关键
招股书显示，爷爷的农场毛利率达55%-59%，在婴童零辅食行业并非孤例。“高溢价”正是这一赛道中黑马品牌的普遍特征。
经过品牌“高端食材+婴标品控+月龄分阶配方+专属营养添加”等一系列价值组合的重新设计之后，有部分米面、谷物类产品单价可实现对比成人同类产品数十倍的溢价。
根据行业头部品牌英氏控股的招股书，其2022年-2024年的毛利率同样在稳定在55%-58%之间，甚至高于汤臣倍健、贝因美、妙可蓝多等以婴童营养和健康为业务的传统行业巨头。
获得四轮融资的新锐婴童零食品牌宝宝馋了，也定位中高端，66g坚果酥价格在24元以上，含有20袋（85g装）果泥酸奶的“宝宝第一口酸奶”礼盒价格则在158元。即使是定价相对亲民的小鹿蓝蓝、窝小芽，其毛利率也显著高于普通零食产品。
超市货架上的宝宝辅食产品
这样的“高溢价”模式能跑通源于多重因素。首先，它抓住了新手父母想给“宝宝最好的”心态，他们往往对宝宝吃食的价格相对不敏感，且愿意为更安全和高品质的产品支付溢价；其次，产品本身具备一定壁垒，在原材料符合国家婴标和高端标准的同时，也针对育儿痛点做了专属设计，由此拥有了一定的定价权；第三，不同于上一辈父母，新一代父母从社交媒体获取“科学育儿”知识再从线上下单购买，已经成为了一种常见的路径，虽然这一路径能帮助新一代父母快速获取知识，但也让其难以跳脱在渠道和内容营销上被强势品牌种草，在趋同心理的驱使下，品牌更容易实现“心智占领”。
“高溢价”是这一赛道的诱人之处，但也埋下了潜在挑战：在高毛利的背后，实则是消费者对“安全、营养、专业”这份沉甸甸责任的溢价支付，其基础必须是与之相匹配的高品质与无可挑剔的生产管理标准。一旦品质失守，在这一“容错率极低”的高信任敏感型赛道，一次负面事件就会导致品牌遭遇巨大的信任危机。
在近年网友曝出的知名婴童酸奶品牌出现“消毒水味”、网红婴童零食品牌的低筋面粉中有异物等事件，都与其代工生产模式有关，在这一模式下品牌对于供应链的品质把控不严，容易导致品牌从中高端的定位中迅速跌下神坛。
那么，品牌如何站稳高溢价，建立起可持续的竞争壁垒？从头部品牌的成功经验来看，第一，产品品控仍然是重中之重，建立权威的标准和安全健康信任感是品牌的根基；第二，用研发驱动实现“真创新”而非营销依赖，从便捷、美味和功效创新入手切中消费者痛点；第三，用透明化运营和深度服务圈粉，以专业度内容输出成为消费者的“育儿伙伴”。
600亿市场，下一站拼什么？
抛开单个品牌的浮沉，婴童零辅食赛道整体仍是一个充满机遇的增量市场。
据“中童观察”数据，2024年中国市场婴童零辅食CR5（行业前五大企业市场占有率之和）仅为12.8%，整体依然呈高度分散的格局，集中度较低，这意味着身处其中的玩家还有很大的潜力空间。
再者，对比2024年中国市场婴童零辅食43.3%的市场渗透率，美国、欧盟、日本的婴童零辅食渗透率已经达到81%、77%和71%，已有大量简单快捷的辅食产品供给。由此来看国内市场潜力较大，即便是在人口波动的背景下，随着消费者消费频次、品类宽度的增加，品质需求的升级，这一市场依然能实现新增长。
“这是一个尤其需要‘精耕细作’的赛道，各大品牌‘卷’配料表成分已经是基础操作。”天猫婴童零辅食行业小二依璠说。“目前渗透率最大的是米粉品类，总体保持平稳态势，而在许多创新型的细分类目中，有很多机会正在涌现。譬如主打便捷出行场景的婴儿速食粥，跑出了如宝宝馋了‘冲冲粥’这样的辅食爆品，还有小羊森林以传统‘食药同源’概念推出的鸡内金饼干、古方四神饮等产品，也很受中国家长们的欢迎。”
逐渐步入市场成熟期的婴童辅食行业，下一站的比拼也将进入更深的维度。
面向消费者端，更加精细化的创新，无疑将成为新的比拼方向之一。爷爷的农场相关负责人告诉《天下网商》，从满足外出便携需求的“口袋果泥”， 到解决妈妈烹饪困扰的“冻干碎面”、“营养拌饭料”，真实的生活场景正在倒逼品牌拓宽品类边界。从市场上来看，除了场景上的拓展，在营养成分上也在从原本相对普适性的补铁、补钙需求，转向更个性化的供给，如可以满足“肠道呵护”的益生菌，实现“免疫支持”的乳铁蛋白、β-葡聚糖等成分添加等。
在供应链端，如何强化对各个环节的把控、优化和升级生产标准，从上游锁定全球优质原料，到中游实现产品生产制造环节的严格管理，再到下游的高效履约，这考验的是品牌全链路的把控能力，而这也是品牌能否经得起市场考验、站得稳高溢价的关键所在。
此外，婴童零辅食赛道还是一个与全渠道内容运营联系尤其紧密的行业，专业内容的精准种草、忠诚用户客群的沉淀和培养，也是各大品牌比拼的方向。
爷爷的农场、英氏等头部品牌冲击资本市场，既是自身发展阶段的水到渠成，也预示着行业即将进入一个以资本为杠杆、加速整合与规范化的新周期。这一百亿市场将属于那些能真正蹲下来、以“父母之心”做产品的品牌。
本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：黄天然，36氪经授权发布。
