户外市场新趋势：服装高端化，鞋子平民化

山谷间连成星河的露营帐篷，划破城市公园暮色的飞盘活动，山野与山溪间的三五好友已经成为普遍现象。户外，不再是独属部分群体参与的小众运动，正逐渐成为一种新的全民生活方式。

根据部分电商数据综合来看，2023年至今，户外大盘持续保持了两位数增长。与当下传统运动品类应收增速放缓甚至小幅下滑形成鲜明对比的是，户外消费市场则成为“耐力型选手”，并且这样的趋势似乎还在延续。

户外消费持续增长下，市场也折射出一些新现象和问题。比如，服装呈现“量价齐升”，鞋品则恰恰相反，呈现明显的“量增价跌”。两条截然不同的曲线背后，反映的是户外市场与消费者之间的买卖和供需。市场格局背后潜藏的也是户外大盘的产业密码。

服装“越贵越买”，高价品牌点燃消费升级引擎？

当然，不止“夜经济”下的夜间徒步、荧光骑行、星空露营等活动正成为引领消费潮流的新业态。冰雪、山地、水上等户外运动参与度较高，马拉松、骑行、铁人三项、滑雪、漂流等细分项目关注度高；VR虚拟登山、骑行、潜水等沉浸式体验项目

“越卖越贵”似乎是当下中国户外市场部分品牌最切实际地描述，而“越贵越买”则是消费者行为最真实地表达。

根据相关投行的研报数据，户外市场均价上涨了5%，直接原因是高价品牌的市场份额不断提升，不是所有品牌的普遍提价。比如，均价超两千的迪桑特、可隆、始祖鸟销售额分别增长36.5%、33.1%和21.6%。运动品牌类也是如此，千元左右的露露乐蒙增长了57.8%，Fila Fusion增长58.6%。

打开部分电商平台，消费者用实际购买力表达了对上述户外品牌的追捧。比如一件3000元的ARC’TERYX ATOM HOODY棉服在活动期间销售量已超3000件，户外品牌成为相关平台的热搜词。

这股热潮背后的核心推力，一方面是消费者对功能价值的诉求，另一方面是情感价值的满足。

技术壁垒构筑了高价品牌的其护城河。不少品牌标榜产品面料能抵御-30℃极寒，功能如何强大、科技如何高端。这些“看不见的科技”被品牌转化为可感知的体验：比如在门店体验区让顾客用手触摸“科技面料VS普通面料”。亦或是户外体验营（如登山徒步路线），让顾客实际穿着体验，在山间小雨中感受“衣物不渗水”，用真实户外体验强化科技感知。

当然，就像户外品牌存在鄙视链，品牌的消费者群体也是如此。专业运动爱好者自认为了解的品牌在“钞能力”下变成满大街的流通货时，自然会有些“鄙视”。尽管如此，这并不影响消费者对一件“身份符号”的追求。社交媒体平台上，一条裤子从“运动装备”升级为“日常身份符号”相关笔记达到几十万条，如“穿Align去咖啡探店”“办公室瑜伽裤通勤”等话题持续刷屏。

当然，依旧不在少数的消费者将高价格的大牌当作身份象征，无论是为产品品质还是为“场景延伸性”支付溢价，消费者对“高价”户外服装的热情不减。当“中国智造”从“性价比”转向“技术推崇”，高价服装的增长逻辑未来或许将会从“品牌崇拜”进化为“价值认同”。届时，消费者是否还会“越卖越贵”有待时间验证，但无论是当下还是未来，户外的户外一定会带动消费的持续升级。

鞋类“量增价跌”，狂欢背后的产业焦虑与破局点 

与户外服装的高歌猛进相反，鞋品市场则呈现出截然不同的一面：销量攀升，价格却持续下探。

数据显示，2025第四季度户外鞋销售额316.7亿元、同比增长21.3%，均价350元、同比下降1.8%；运动鞋销售额217亿元、同比下降8.5%，均价288元、同比下降6.2%。据魔镜数据，2023年户外鞋类销量同比增长37%，但均价同比下降11%。

“量增价跌”的背后，是供给端与需求端的双重挤压。

与服装品类不同，鞋品核心科技如中底缓震材料基本标准化，迭代时间相对较长，同时研发周期也大幅被压缩。尽管不同户外品牌都有各自的核心科技，但不难发现，功能上并没有大的区别。从这个角度看，鞋品的销售在增长的情况下，价格自然会降下来。

需求端的变迁也加剧了价格敏感度。随着户外从“专业圈层”向“大众日常”渗透，消费者的购买动机从“挑战极限”变为“轻量化参与”。相较于户外场景，消费者日常通勤、生活场景对专业户外鞋品的功能性需求并没那么高，从“极端环境防护”转向“舒适轻便+时尚百搭”，无论是舒适性还是功能性可能都会打折扣。对非专业消费者来说，2000元的鞋品可能不如200元的更能满足需求。这种“去专业化”需求，让低价鞋的“基础功能”足够覆盖多数场景，进一步拉低市场价格带。

当然，“量增价跌”并非一定是危机。这折射出户外鞋类正在经历“从专业装备到大众消费品”的身份转型。就像传统运动品牌向时尚跨界，户外运动品牌想要吸引更多消费者的青睐，除了自身的专业属性外，如何能将时尚、舒适性等元素更好融合是不可避免的。当“专业”与“昂贵”不再划等号，“平价高性能”自然会成为新的增长极。

当然，户外运动品牌依旧不能忽视其中的隐忧，甚至还要警惕。比如，过度价格战可能导致研发投入萎缩，削弱行业长期竞争力。当所有品牌将目光聚焦在短期销量打价格战，谁还愿意花几年时间研发新材料？如果企业坚定研发投入，当其余品牌通过价格战抢占市场时，留给前者还有多少时间和空间？

户外消费的下一站去哪？

户外服装的“量价齐升”与鞋类的“量增价跌”看似有不合理之处，但却又恰恰反映了当下中国户外市场的现状。

两种相反的局面，实则是户外产业从“规模扩张”向“结构升级”转型的缩影。二者的分化，既反映了消费者需求的精细化分层，也暴露了产业升级的关键命题：如何用创新打破同质化，用价值实现新增长？

尽管户外运动火热，但需要正视的事实是：户外运动覆盖的人群还比较小。专业户外运动对绝大多数消费者来说还有一定的“门槛”。换言之，户外鞋服的消费群体相对还比较局限。对于服装品类，“高价即正义”的逻辑仍将持续，但竞争焦点会从“品牌溢价”转向“技术叙事能力”。当消费者购买习惯发生改变或备选项变多后，与高端品牌或高溢价品牌之间的粘性不强的情况下，消费者会做出什么样的选择是显而易见的。

未来的赢家，或许是那些能把“防水指数”“透气率”“抗撕裂强度”等专业参数转化为消费者可感知的“场景故事”的品牌。毕竟，当下相当一部分户外服装的消费者还是追求日常通勤，并非追求专业。

对于鞋类品类，“量增价跌”必然会倒逼行业寻找“增量不降价”的路径。深耕细分场景，如儿童户外鞋、老年健步鞋、女性轻量化跑鞋等仍有空白的垂直领域不失为一个方向。尽管新材料和新科技的迭代速度并不如服装快，但户外品牌不能在研发上放缓脚步，甚至靠一个技术、一种材料提供给消费者，强化“功能+情感”的复合价值，比如绑定IP打造“联名款”，让消费者为“独特性”付费也值得一试。

站在更宏观的视角，户外鞋品、服装消费的不同，也是消费者生活方式升级的注脚。当更多人穿上专业服装走向山野，当更多家庭因一双平价好鞋爱上户外，这个产业的终极价值，将不仅是商业数据的增长。

本文来自微信公众号“体坛经济观察”，作者：陈青松，36氪经授权发布。