奢侈品人才，正向高端运动品牌迁徙

和奢侈品高端商圈核心位置让位于高端运动品牌一样，奢侈品高管人才，也在流向高端运动品牌。

先是设计端，品牌通过引入奢侈品体系的设计师担任首席设计师，接轨奢侈品设计体系。

去年，波司登聘请LV、Dior 男装艺术总监Kim Jones掌舵AREAL 高级都市线创意总监；2026年伊始，萨洛蒙官宣奢侈品牌 Maison Margiela 的副线品牌 MM6 创意负责人 Heikki Salonen，担任品牌首个创意总监。

市场端操盘手高管的更迭，也同样明显。

今年 1 月，alo任命Alo 任命 Dior 前高管执掌国际业务；lululemon则在两年内连续更换品牌创意和营销总监，新人选均有LV、Armani 等奢侈品从业经验；而国内市场的迪桑特、FILA，也早在2023年就已陆续吸纳具有奢侈品背景的人才，担任品牌市场部VP。

高端运动品牌已开始从产品到营销，似乎已经全方位向「奢侈品」看齐。

制图：精练GymSquare编辑部

奢侈品人才，流向高端运动品牌

这波从奢侈品牌挖人的动作，从运动品牌们跟设计师和奢侈品牌的联名开始，就已初见端倪。

On 与 Loewe 自2022年联名以来，热度一直高居不下，至今已推出5季。同年，HOKA与Moncler的联名，意在将时装元素融入功能鞋；ASICS 和三宅一生（Issey Miyake） 也在去年官宣了长期合作项目ISSEY MIYAKE FOOT。

这些在发售期以限量、高溢价为热议点的联名产品，在今天的二手市场，售价依旧高达千元。

图源：StockX

StockX今年发布的报告称，ASICS还是 StockX 最畅销运动鞋品牌榜中与Nike、adidas并列新晋运动品牌。联名着实让运动品牌尝到了「奢侈品化」的甜头。

奢侈化，也开始从联名合作到操盘运营，深入高端运动品牌肌理。

去年，力推高端化的波司登，直接邀请到Dior男装艺术总监Kim Jones ，担任品牌AREAL高级都市线创意总监。而他之前联手Dior打造的Jordan Air Jordan 1 High OG，以 18000元定价刷新了 AJ 纪录。

Nike则挖来前Arc'teryx设计师Taka Kasuga，担任全球服饰设计副总裁，负责刚刚重启且高端化的ACG的产品线。他此前主导设计的Arc'teryx商务高端机能支线Veilance，如今已成为 gorpcore 风潮的核心符号。

图源： houseofheat

萨洛蒙今年官宣的首个创意总监Heikki Salonen，此前就为品牌操刀了爆红的XT-6、XT-4、 Speedcross、ACS Pro等系列。尤其是XT-6，小红书上与其有关的穿搭笔记已超万篇，该鞋还被Vogue 列为秋冬穿搭趋势。

2024年，lululemon先是官宣Jonathan Cheung（张宗逊）为品牌创意总监，其深耕奢侈时尚领域多年，曾供职于 Franco Moschino、Giorgio Armani 等奢侈时尚品牌，更是 Armani Jeans「奢潮牛仔」系列的核心主导者。

而奢侈品牌市场端的操盘手，能更直接帮助品牌切入「奢侈品」营销的深水区。

lululemon直接挖来拥有 LV、Tory Burch、Stuart Weitzman 三大奢侈品牌履历的 Lynn Cheah 担任品牌营销副总裁。她曾从 LV 巴黎全球总部一路做到亚太区核心岗位，用长达8年的积淀赋能 lululemon。

无独有偶，被视为lululemon「劲敌」Alo，也在今年伊始官宣Miu Miu前CEO、Dior前董事总经理Benedetta Petruzzo任国际CEO，并同时推进入驻中国市场的步伐。

Benedetta Petruzzo

据悉，Petruzzo 还曾任职于开云集团，并在贝恩咨询负责奢侈品与零售板块业务，alo 这一任命，也被外界解读为向「运动界 Miu Miu 」转型。

国内市场，同属安踏体系的迪桑特和FILA，也相继完成市场端核心人事布局。

2023年，迪桑特吸纳了在积家、Ralph Lauren分别有过任职经验的Candice Fei，担任市场副总裁；FILA也紧随其后，在2025年纳入LVMH集团旗下美妆品牌贝玲妃前品牌总经理Jeremy JIANG作为市场部VP。

值得注意的是，人事焕新的几年间，都是品牌迈向快速增长的高光阶段。

据安踏体育 2025 年中期财报数据，截至 2025 年 6 月，FILA 营收达 141.8 亿元人民币，同比增长 8.6%；迪桑特所属板块营收约 74.1 亿元人民币，同比大幅增长 61.1%，坊间也认为，迪桑特2025年的营收已经过百亿。

暗流涌动的高层更迭过后，运动品牌们的下一步棋，便是对市场营销路径的「奢侈品化」改造。

奢侈品经验，给运动品牌带来了什么？

如果消费降级是大势所趋，那么奢侈品的一部分消费者，正流向了高端运动品牌。这也是奢侈品高管，要转投运动品牌带来的即刻改变。

近几年，运动品牌在产品、渠道和门店接待的营销布局上，都呈现了与奢侈品近乎一致的运营逻辑。

产品端的变化尤为明显。品牌引入奢侈品背景创意总监，核心便是从审美体系、剪裁逻辑、材质叙事到工艺标准，用奢侈品的逻辑重做一遍产品，讲一遍故事。

波司登携手 Kim Jones 打造的 AREAL 高端线，其长款鹅绒服定价近 4000 元；迪桑特的溢价表现更为突出，SKI 男士 DERMIZAX 双板滑雪套装最高定价达 9000元，国家队灵感系列更是突破万元，跻身Moncler的价格带。

图源：淘宝

相较之下，lululemon 的奢侈品化探索更侧重「运动奢侈感」的打造。除了日常的瑜伽服饰系列，品牌陆续推出冬季羽绒服，在lululemon 天猫店铺售价均在3000 元左右。

在产品端打磨之外，运动品牌的奢侈品化布局也延伸至门店选址，开始跟奢侈品“做邻居”。

始祖鸟上海阿尔法中心落子淮海路，与爱马仕隔街相望、毗邻蒂芙尼，共享高端商圈的中产客群；Haglöfs（火柴棍）上海淮海中路 VASA 概念店，同样比邻爱马仕、蒂芙尼、Gucci 等奢牌。

图源：HAGLOFS

萨洛蒙在上海的小白楼虽不在传统奢侈品商圈，却选址轻奢与设计师品牌云集的安福路，这里堪称年轻高净值中产与潮流户外爱好者的聚集地。

此外，精练GymSquare在此前的文章中也发现：扎堆去机场开店，也逐渐成为运动品牌在选址上对标奢侈品的重要趋势。

选址之外，运动品牌也在门店设计中打造专属符号标识，强化高端定位。

迪桑特外观以及在北京环贸开设的「未来之城」全球旗舰店，不仅接手原阿玛尼旗舰店铺位，其标志性的「莫比乌斯环」设计，与 LV 打造上海 “路易号” 邮轮的设计思路异曲同工。两者通过构建奢侈品式的专属设计标识，衔接品牌高端化的定位与消费体验。

图源：迪桑特

甚至连门店的接待服务，运动品牌也在「借鉴」奢侈品。迪桑特提供定制化滑雪装备搭配、滑雪场景体验预约等服务，部分门店设有 BLANC 之境等私密区域。

On 昂跑、萨洛蒙则在高端门店中引入更接近奢侈品买手店的接待逻辑：通过一对一试穿、跑步场景沟通与技术原理讲解，让消费者在被理解与被尊重的过程中完成决策。

高端运动品牌们的目的，就是像奢侈品一样打造服务的专属感。

而 Bogner、Moncler、加拿大鹅等本身兼具户外与奢侈属性的品牌，更是搭建起奢侈品级的完整接待体系，以预约制、黑金卡 / 邀请制的高等级会员服务、全维度定制化体验为核心，精准适配高端户外与奢侈羽绒品类的稀缺定位，以及高净值客群的消费需求。

至此，经历了市场部大洗牌的运动品牌们，正在把原本分散的营销动作串联起来，形成一条奢侈品的营销路径。

奢侈品生活方式褪去后，是运动健康生活方式

事实上，运动品牌在营销路径上的「奢侈品化」，其实早在前几年兴起的奢华运动（Athluxury）风潮中就能看到影子。

早期的 Athluxury，更多指向奢侈品牌与运动品牌结合所掀起的一股时尚风潮，核心仍停留在穿搭与审美层面。

图源：Vogue

而如今，这一概念似乎已逐渐与「奢侈生活方式」语境融合，反向为运动品牌开辟了一个「运动+奢侈」的增量空间。

处于这一增量空间中的运动品牌，不仅能为中产提供识别「高消费力」的身份标识，还能提供一种关于健康、自律与审美秩序的精英生活方式的想象。

就品牌本身而言，这个过程中的每一步，都有可能为品牌积累新的溢价空间。唯有一点需要注意，过程中，需要把持与原有运动专业精神的平衡，「奢侈品化」才具备说服力。

On 与 LOEWE的联名能持续合作5季，便是因为奢侈叙事并未覆盖其原有的技术根基。

联名鞋款依然围绕 CloudTec 缓震结构展开，对跑步、徒步等核心功能进行清晰表达。即便被摆放在奢侈品门店体系中，消费者对其性能属性的认知并未被削弱。

萨洛蒙与 MM6 Maison Margiela 的合作也同样遵循此逻辑。尽管外观融入 MM6 的解构美学与时装剪裁，但萨洛蒙的户外科技基底，对越野鞋的轻量化、抓地力，以及Sensifit 包裹、Gore‑Tex 防水等专业防护功能依然严格保留。

甚至新兴的alo、Vuori，营销做法不再追求运动表现，而更多在向奢侈和时尚靠近。诸如欧洲Norrona等高端户外品牌，也更多讲述的是稀缺时尚的户外体验。

将奢侈品带来的审美价值与高端叙事的资本，合理融入运动功能本身，是运动品牌心照不宣的营销秘籍。

但平衡奢侈和运动，当下也正成为高端品牌运动的一大考验。时尚和潮流有风口，但运动核心人群的守护，是品牌穿越周期的核心基因。

本文来自微信公众号“精练GymSquare”（ID：GymSquare），作者：Queenie，36氪经授权发布。