一年10条人事变动，运动品牌高管越来越不好干了

运动品牌掌舵人的位置，越来越不好坐了。

回看过去一年，运动品牌高管层震荡不断。在公司CEO层面，先是迪卡侬首位女性CEO Barbara Martin Coppola提前卸任，又有彪马CEO Arne Freundt突然离职，临近年底，用7年时间缔造了lululemon业绩飞升的Calvin McDonald也官宣离去。

值得注意的是，如果把时间拉长到过去三年，阿迪达斯、耐克和lululemon相继更换CEO，这意味着国际运动品牌层面的市值前三名，已经全部完成换血。

总部高管的换血意味着品牌战略方向的调整，而这轮调整同样波及到了中国市场。在2024年更换CEO的耐克和安德玛，其大中华区/中国区负责人位置上都迎来了新面孔。不仅如此，同在「安踏宇宙」下的亚玛芬和FILA，也都在去年更换了新的大中华区负责人。

当消费市场的发展不同往昔，越来越多的品牌站上了转型的十字路口，高管变动成了窥探行业脉搏的镜子。

换帅只是开始。背后的信号和未来的路，更加需要我们去探索。

10则高管变动，释放出3个行业信号

要摸清行业发展的脉搏，我们还是先来看看一线品牌们的动作。在过去一年的高管变动中，我们挑选出最值得关注的10则动态，涵盖了8个话题不断的行业巨头和明星公司。

对于不同的品牌而言，高管调动的原因也不尽相同，但结合品牌所处的境地，我们可以得出三个关键词：救火，掉头和缺人。

「业绩不佳，换人救火」的解决方案，无论在哪个行业都很常用。

在运动品牌市场里，巨头的蛋糕被新兴品牌蚕食，已经不是什么耸人听闻的新消息。但量变终会引发质变，当越来越多的小众垂直品牌涌入市场，重塑消费者对于审美和体验的认知，巨头们也被推到了不得不行动的时候。

迪卡侬、彪马、lululemon这三个在去年直接换掉CEO的公司，在此之前都曾经历过品牌业务的大调整，竭力走出泥潭：一个希望撕掉「便宜大碗」的标签，走向专业化，甚至高端化；一个边加速在新兴赛事的投入，边深化与明星之间的代言合作，双轨并行抢占市场；一个则快速扩张业务品类，从Super Girl专属走向大众运动和休闲市场。可惜的是，从结果就能看出，在财务层面的扭转效果并不明显。

而更早暴露出问题的耐克和安德玛，已经率先更换了CEO，在新的市场策略转型推动下，品牌核心高管团队多多少少都有调整。其中，贺雁峰（Elliott Hill）上台后对于耐克内部的业务划分逻辑和团队构建可谓进行了一场「大清洗」，动荡的火苗蔓延到中国市场，也只是迟早的事。

「大船难掉头」是巨头的共同难题，相比之下，那些成长中的明星公司，在决策上就更加灵活，见到形势不对可以立刻掉头。Alo Yoga就是其中的代表。

随着运动休闲风潮渐渐式微，瑜伽品类也消失在话题中心，Alo与其继续在这条赛道航行，不如尽早转舵——不论是推出万元奢华手袋，还是提升服装产品的剪裁和定价，都是Alo迈向高端生活方式、甚至奢侈品领域的标志，而让前Dior、Miu Miu高管出任品牌国际业务CEO，更是一次品牌转型的宣言。

至于亚玛芬和FILA的高管变动，则是行业人才紧缺的写照。

今年6月，原亚玛芬大中华区总裁姚剑被调任狼爪，带领狼爪「拨乱反正」。在进入亚玛芬之前，姚剑还在The North Face担任高管，可谓专业对口。而新领导者马磊曾任中乔体育CEO，无论是两个品牌的定位，还是两个领导人的背景，都有较大的差异。

不仅如此，在去年「烟花事件」之后，始祖鸟大中华区总经理佘移峰离职，此职位并未交给其他得力干将，而是由马磊兼任。

在安踏频繁收购国际品牌之后，对于操盘者的需求只增不减，但事实是，市场上经验丰富且能力全面的操盘者依旧是稀缺资源，尤其在热度最高的户外领域。曾有业内高管告诉体育产业生态圈，尽管品牌发出高薪聘请优质管理人才，还是很难找到心仪人选。

不过，安踏无疑认识到人才池的重要性。在安踏集团内部，设有多梯度的人才建设项目，其中，最核心的「冠军人才培养计划」由安踏集团董事局主席丁世忠亲自带队。

去年初，一手将FILA带上辉煌舞台的姚伟雄离任，由江艳接过大旗，后者就是安踏内部培养的年轻人才储备。FILA未来的发展，很大程度上也是安踏内部人才培养成果的体现。

操盘手的变动是品牌调整的表象。但我们不能以品牌的调整决定，来简单判定某位领导者工作的失败，其更多是市场发展变幻下，时代的更迭。

阶段性变革之后，纠偏成了新主题

从过去一年的换帅情况来看，更多的原因出自品牌想要改变的决心，无论是耐克、lululemon还是安德玛，过去两年的高管调动都有着「纠偏」的主题。但事实是，品牌们在市场发展下的困局，似乎也都来源于某段时期的大胆尝试，而非墨守陈规。

虽然换帅的人选各有各的方向与特性，但品牌决策背后的共性，离不开整个市场环境的影响。

举个例子，在2020年前后，数字化和DTC是资本市场的大热词，Allbirds、Maia Active、Warby Parker‌等以DTC为卖点的品牌都是资本的香饽饽。这种需求也影响着品牌对领导者的选择——耐克前任CEO唐若修（John Donahoe）拥有浓重的科技背景，迪卡侬前任CEO Barbara同样在数字业务上经验丰富。

上任之后，唐若修主导了耐克DTC转型战略的快速开展。但就结果而言，实体生意和经销网络的作用依然难以替代，耐克在那段时间的DTC改革似乎过于激进，后面几年，又花费了很大精力修复与经销商之间的关系。

其中，中国市场是DTC的重要试验田，相比董炜的财务出身，新任大中华区CEO Cathy Sparks强于零售，一线门店是其打拼的起点，这一决定也证明耐克在中国市场重塑渠道的重要性。

除了市场风向，对于扩张的渴望也促使品牌走出舒适区，拥抱更多可能性。

在这一方面，始于瑜伽Super Girl的lululemon和专注于健身硬汉的安德玛都想从固有的标签中挣脱出来，前者通过走进男性群体寻求增长，后者则推出了不少女性产品，软化品牌调性。品类上，lululemon向跑步、网球、高尔夫等场景延展，安德玛则将触手伸向了大热的户外领域。

但在万金油产品缺乏吸引力、大而全的传统品牌没有小众专业品牌吃香的当下，偏科反而成了一种优势。

扩张不仅让品牌模糊了特点，也分散了经营的精力。

于是，安德玛创始人Kevin Plank回归之后立即为品牌做减法，将聚焦点回到综训赛道。而还没确定CEO人选的lululemon，如何解决这一被市场反复提及的问题，也将成为继任者工作的重点。

图源：Under Armour

如果要在市面上找到一个成功案例，提前走出调整期的阿迪达斯是一个不错的参照。近两年，无论是「You Got This」的品牌主张，Samba、ADIZERO等产品系列，还是针对中国市场的本土化举措，阿迪达斯都可圈可点。

但在社会环境快速变化、新兴品牌不断冲击原有体系的发展时代下，没有任何人或策略是一定正确的。变化，或许将成为品牌未来发展中不变的主题词。

变化之下，跌宕成常态

如果将时间线拉长，我们会发现运动品牌在近些年逐渐呈现出了高管变动越来越频繁，任期越来越短的趋势。

在2015年之前上任的品牌掌舵人，任期超过10年都不是新鲜事，这种稳定为品牌带来的好处是可以保持战略的连贯性。而且当时每个品牌旗帜分明，产品设计大胆，在一帆风顺的状态下，品牌对于「破局」的需求不算强烈。

但是在2016年后，新锐品牌开始对市场产生「鲶鱼效应」，加上潮流风尚加速迭代，数字化、DTC等概念兴起，大公司也迎来了动荡期。

到了最近两年，消费市场已经全然不同，要跟上市场变化的脚步，运动品牌高管也进入「小步快跑，快速试错」时期。如今，包括巨头在内，许多品牌和公司的CEO任期只有一两年的情况也时有发生。

从我们过往的观察与分析中不难看出，在消费分化明显、潮流来去如风的状态下，市场对于运动品牌的掌舵人已经提出了新的要求。

正如时尚媒体WWD年初的报道中所提到的一样，「这一年对于许多行业巨头而言，同样是痛苦但必需的转型之年，它们不约而同地更换了掌舵人或核心管理层，发出一个核心信号：下一轮的增长不再依赖营销泡沫或是更虚幻的‘愿景’，而是要打一场回归产品力与运营效率的硬仗。」

重置之年，已经拉开序幕。

2026 年的运动消费市场竞争与沉浮，在大赛的带动下，注定将风起云涌。

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”，作者：ECO氪体，36氪经授权发布。