冰球拯救「滞销」的米兰冬奥会？

体育产业生态圈·2026年02月06日 09:46

卖了120万张门票，但先别着急恭喜冬奥会

即便使出了浑身解数，2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会（以下简称「米兰冬奥会」）的门票销售情况仍未达预期。

根据NBC News的报道，距离开幕式仅剩不到两天时间，本届冬奥会销售了120万张门票，离预期的150万销量仍有差距。

乍看上去，120万张的销量，还算是个不错的销售数据——毕竟，2002年的盐湖城冬奥会和2010年温哥华冬奥会也才分别卖出了150万张门票，而这在许多观众的印象中，已经是两届极其成功的冬奥会。

尤其是米兰的票务销量，还要高于2014年索契的100万，和2018年平昌的110万。

图源：Statista

那么，这就能够意味着本届冬奥会的票务表现，以及对观众的整体吸引力，可以与历史上最成功的几届大赛平起平坐了吗？事实上，除了IOC公布的已出票数量这一个数据之外，能够观察的维度还有许多。

首先，便是每届冬奥会发售总量与已售数量之间的比例——门票总数基本代表着主办国和IOC对这届冬奥会的预期，而具体卖了多少则代表观众们是否买账。

如果从预期/实售比例数据来看，米兰冬奥会的票务表现只能算中下游。

自1988年加拿大卡尔加里冬奥会开始至今整整十一届冬奥会，每一届公开发售的门票总数都不低于100万张。其中，最多的是卡尔加里冬奥会的190万张，最低的是2006都灵和2014索契的110万张。

要是从这个维度去计算，米兰冬奥会发售门票总数要属相对较高的一档，同上文提到的盐湖城（160万）、温哥华（150万）两届冬奥会水平相当。

但需要注意的是，米兰冬奥会还是过去十一届冬奥会中余票最多的——至今30万张门票未能售出，与1992年阿伯维尔持平，是2000年后最差的一届。

21世纪以来余票最多的冬奥会，从某种程度上已经足够说明米兰冬奥会面临的热度问题。而造成这一问题的原因不仅是观众们不够热情，交通与成本，同样是影响因素。

意大利独立消费者组织Altroconsumo在今年一月份公布了冬奥周期前相关费用的调查结果，表示在科尔蒂纳，两人一个周末的住宿费用超过2000欧元，高于普通周期261%；在瓦尔泰利纳地区，则要花费1700欧元，超出普通周期437%；米兰的300欧元看似更加便宜，但也比冬奥之外的时间翻了一倍。

交通的不便也在影响观众们的购票选择——冬奥比赛分别安排在米兰、瓦尔泰利纳、费耶美山谷和科尔蒂纳等四大赛区、八个举办地。根据新华网的报道，米兰冬奥会各个比赛地之间的交通极其不便，平均相隔400公里左右，单程耗时超5小时，且多为山路。

更为重要的是，许多比赛地点无法通过火车、航班等公共交通抵达，只能驾车前往。就比如科尔蒂纳，观众需要先通过公共交通抵达威尼斯，再想办法到隆加罗内，最后再选择租车，或是乘坐观光大巴再花上一小时，才能抵达观赛地。

而在冬奥会期间，科尔蒂纳地区还会实行交通管制，如要驾车前往，需事先申请区域车辆通行证。麻烦的是，这些通行证只向科尔蒂纳居民、工作人员、本地住宿提供者及其客人、第二套住房所有者以及企业和物流运营商提供。无形之中，又为游客的观赛之旅增添了阻碍。

图源：2026米兰-科尔蒂纳冬奥会官网

当然，即便有着30万张余票的滞销，120万张的销量仍然是一个相当高的基数——米兰冬奥会的票务表现也享受到了不少加成。

其中最大的一个，就是NHL职业冰球运动员的出席。

冰球，向来是历届冬奥会关注度最高的项目，通常承担了整届冬奥会相当比例的票务责任。而米兰冬奥会，则是2014年索契冬奥会以来，首次有来自NHL的球员参赛的一届。

加拿大、芬兰、美国、瑞典等传统冰球强队几乎都派出了全NHL现役球员出征。米兰冬奥会的冰球项目竞争之激烈，必将载入史册。

要知道，让这些NHL大牌们出现在冬奥会的赛场上绝不是一件容易的事情。2014后，国际冰球联合会、IOC与NHL之间未能达成一致，主要原因在于，主办国和IOC无力负担NHL球员们的巨额保险；与此同时，冬奥会与NHL比赛时间重叠，这也使得他们参加冬奥会的风险变得更高。

索契之后，NHL接连错过了平昌和北京，12年之后终于得以重返冬奥。此时此刻，超过十年的等待期与全职业阵容出赛的传统强队，对于球迷们的吸引力毋庸置疑。

这种吸引力自然也转化为了票务收入。根据意大利媒体的报道，单冰球一个项目就为米兰冬奥会贡献了35万张门票销售，约占总销量的30%。冰球运动，或者说NHL职业运动员带来的销售增幅，已经相当可观。

图源：Bleacher Report

而另一项有关冰球运动的加成，甚至距离赛场更远——来自于一部2025年末开播的加拿大冰球相关剧集《巅峰对决 (Heated Rivalry)》。

目前《巅峰对决》第一季已完结，IMDB均分9.5，单集评分不低于9.3。这部剧集成为了加拿大Crave平台上有史以来收视最高的剧集，同时也是HBO Max自2019年上线以来首播收视率最高的非动画剧集。

NHL总裁加里·贝特曼曾在一次公开采访中表示，自己只用了一晚上就把第一季全看完了。他认为《巅峰对决》的故事十分精彩，对索契冬奥会还是坦帕全明星赛的还原也十分到位。

剧集取得了现象级的成就，在影响了NHL的大人物之外，同时在更多非硬核冰球受众里产生了热烈反响。这部剧集对于冰球运动的影响，就好像《极速求生》之于F1运动，《后翼弃兵》之于国际象棋运动一样，让更多圈外人对曾经陌生的运动萌发了兴趣。

虽然米兰冬奥会售出的35万张冰球门票中，有多少贡献来自《巅峰对决》我们无从得知，但我们仍无法否认，剧集破圈后一项运动产业上的每个环节都会受益这个事实。

《巅峰对决》剧照

基于NHL职业明星和现象级冰球剧集为米兰冬奥会带来的热度去思考，倘若没有这些，本届冬奥会票务情况会是怎样的景象？

意大利媒体在几天前公布的另一个数字，进一步加深了行业的质疑：在售出的120万张门票中，其中30万张的去向是合作赞助商，仅有90万张属于个人购票。如果这个数字属实，那么米兰冬奥会的票务水分就更大了。

至此，我们可以简单回看一下从米兰冬奥会开票一年以来的售票情况：

2025年2月6日，冬奥会门票开始售卖。在当时，米兰-科尔蒂纳基金会首席执行官安德烈亚·瓦尼耶表示，6天时间就卖出了30万张门票。而直到2025年12月末，冬奥会的门票也仅仅卖出了85万张。

也就是说，除去开票初期的30万张，2025年的10个月内只额外卖出了55万张门票。时至今日，2026年的两个月时间里又多卖出了35万张门票。

我们能够理解，在盛会开票，以及邻近开幕的时间点，观众的购票欲望会有所提升，但首尾和中段10个月之间的差距实在过大，难免会让人质疑其中的水分。

事实上，主办方也的确为了刺激售票做出了一系列促销活动，其中一次令人印象深刻的，就是冬奥会与伦巴第大区滑雪度假村的合作——购买冬奥会、冬残奥会门票的观众可以享受八折折扣，并在12月9日至22日期间，以8欧元的超低价格，在意大利伦巴第大区的每个滑雪度假村购买三天的滑雪通行证。

而在平日，同一地区平价滑雪通行证的价格要在35欧元至60欧元不等。

图源：KSL News

不仅是比赛的门票，开幕式也在面临空座危机——直到北京时间2月4日，米兰冬奥会开幕式仍有约1万张余票尚未售出。

为避免尴尬，开幕式的门票开始「买一赠一」：26岁以下观众在售票官网输入优惠代码购票，即可获赠一张同价位门票，并且每人可以享受五次（5购票+5赠票）。而在活动开启不久之后，主办方甚至取消了优惠对象的年龄限制，以求刺激门票销售。

冬奥志愿者们，也成了冬奥门票促销的对象。主办方为冬奥志愿者推出超低价门票，4张门票仅需26欧元，而原价的三等票，一张就要260欧元。许多年轻观众和米兰冬奥会的志愿者们，已经在社媒上做起了拼票生意。

这些促销活动是否能够挽救开幕式的现场，我们无从查证。但可以确认的是，一些开幕式的门票，已经被「赠与」特定人群了——根据《米兰共和报》报道，就在本周，米兰市的48位市议员就收到了免费门票，他们需要在未来几天内确认是否出席。如果有议员选择拒绝，球票将被退还给主办方。

图源：2026米兰-科尔蒂纳冬奥会官网

比赛、开幕式的门票卖不动，观众对大部分比赛兴趣低，已经是肉眼可见的事实。而即便是有兴趣现场观赛的观众们，或是已经购票成功的观众，也在遭遇麻烦。

高山滑雪比赛联合会（United Fans of Alpine Ski Racing）团体曾在米兰冬奥会开票之后，联名签署了一份针对票务系统的批评信。信内指出，来自不同国家的粉丝「无法通过正常途径买到高山滑雪项目的普通票」。他们强烈批评门票分配流程缺乏透明度，认为这违背了这项运动的价值观和奥林匹克精神。

而在另一边，交通和施工问题也在威胁着冬奥会的票务。

12月末在科尔蒂纳，连接市中心和托法内高山滑雪中心（女子比赛举办地）的缆车建设工程严重滞后。议员马西莫·博托卢齐表示，由于缆车项目的不确定性，以及前往观看比赛的观众集合点的准备工作延误，导致观众人数的初步估计从20万人减少了15%。

据CNN报道，该缆车项目计划建设10个塔架和三个车站——山谷站、中间站和山顶站，以及50个可容纳10人的车厢，理想状态下，每小时可运送2400名乘客。但项目审批缓慢，直到2025年7月才落实了合同。

施工进展未达预期，并不出人意料。

有关缆车项目的障碍，米兰-科尔蒂纳2026基金会也曾公开表示，为了配合交通系统的当前运力并避免交通拥堵，主办方已暂时限制了科尔蒂纳各项活动、赛事的门票数量。

言外之意就是，缆车工程准时竣工无望，只能压缩入场观众数量。