新型奥莱，正在“杀死”平庸的购物中心

上周逛上海比斯特的时候，我意外发现了一个很有意思的变化——设计师买手店BLOCK居然开到了这里，全场3折起还叠加满减活动。

在我过去的印象里，这类买手店以往大多扎根在城市核心商圈，很少涉足奥莱赛道。

品牌的风向，代表着市场的变化。这两年奥莱的热度确实肉眼可见地攀升。周末去任何一家热门奥莱，停车场都得排队，年轻人拿着奶茶在潮牌店外打卡，家庭客群推着婴儿车穿梭在餐饮区和儿童乐园，完全不是过去印象里只有阿姨辈淘货的模样。

数据显示，2021-2025年，中国奥特莱斯行业总销售额从约1,260亿元攀升至2,480亿元，五年间几乎翻了一倍。更是在市场波动期，展现出了极强的抗周期韧性。

在数据暴涨的背后，奥莱也正在发生肉眼可见的变化——变得更像购物中心，也更像消费者的周末休闲目的地。

北京湾里奥莱与万象滨海购物村 | 来源：小红书@商业企划圈/@yue

撕掉尾货标签，

奥莱正在“武力升级”

仔细看这两年的奥莱，最直观的改变是业态边界被不断打破，从过去的零售独大，变成了全业态融合的消费场景。

放在几年前，去奥莱的目的很明确：买折扣服装、鞋包，逛完就走，全程几乎没有其他消费环节。而如今，“一站式”和“全业态”成为了奥莱的新方向。首先是非零售业态的占比正在快速飙升。

北京湾里WellTown引入了超40%的餐饮娱乐品牌，从网红茶饮到特色正餐一应俱全；东莞华润滨海购物村定位精品奥莱，除了将潮发潮汕牛肉店、巴奴毛肚火锅等餐饮品牌首度带进奥莱，更是引入了盒马鲜生作为超市主力店；武汉方圆荟奥莱更是汇集了影院、KTV、冰场、苏宁易购、盒马鲜生等主次力店，几乎就是奥莱主题的购物中心。

在零售品牌和货品结构上，奥莱也早已跳出过季折扣货品的单一逻辑。

一方面，就像前文提到的B1OCK等买手店在内，那些曾经对奥莱不屑一顾的品牌，也开始主动入局：lululemon和ON昂跑相继在上海比斯特购物村开出奥莱首店，新兴美式复古风设计师品牌Amercia Vintage，也去年4月开设了全国首家奥莱店。

而对于那些先来者们，他们的货品逻辑也在发生变化。

就像DESCENTE上海青浦奥莱店，5折及以下的折扣商品仅占25%，新品和正价商品占比反而超过50%。

这些调整，使得奥莱不再只是品牌的库存出口，而是同时具备了买新款的功能。

不但在业态和品牌上，奥莱越来越像购物中心。场景体验的升级，更是让奥莱从货场变成了超越后者的“周末休闲目的地”。

据说在华润滨海购物村筹备阶段，作为奥莱赛道的新玩家，华润内部对于奥莱的定位有过反复的打磨。

是专注于产品折扣、采用成熟的古欧式建筑空间，做个传统赛道上的新奥莱？

还是大幅度创新、舍弃旧的欧式风格，追求超越比斯特的体验和度假感？

从产品的实现度来看，显然华润选择了后者。华润重磅邀请了意大利著名建筑设计师Gianni Ranaulo操刀，通过海岸水街和沙生岩街两条主线，串联起南法植物风情与白色滨海建筑，打造松弛、沉浸的城市微度假胜地。

也让如今，在滨海购物村看日落，成为了小红书的热门话题。

万象滨海购物村的南法风格设计 | 来源：小红书@nanafoever21

采用类似方式打造的，还有宁波的前湾·盛世里，项目定位国内首个文旅IP主题奥莱，以东方审美复刻唐代礼制建筑，营造出别致的场景体验。

宁波前湾·盛世里的唐风建筑群落设计 | 来源：网络

进化背后，

谁在为新型奥莱提供火力？

为什么本来就卖的不错的奥莱，还在产品形态与业态结构上自我革新？

背后的关键，是两类核心人群的影响。

一是参与玩家的跨界扩容，带来了新的玩法。

瞄准了消费降级时期的“性价比”热，多家传统商管公司纷纷入局。如华润布局奥莱新产品线、德基成立子公司进军奥莱领域、世纪金源以轻资产方式首次尝试存量项目奥莱化改造等。

虽然他们在奥莱赛道有独立团队操盘或业务板块分支，但顶层的决策人仍然是同一批，必然会把许多在购物中心运用的炉火纯青的套路，带进奥莱的开发设计与经营管理。

德基也即将推出首家奥莱 | 图源：小红书@金鸡山和月

同时，多家互联网巨头也开始下场。早就通过收购杉杉奥莱进入线下折扣市场的唯品会，在合肥开出首个城市奥莱；京东则在江苏无锡江阴开出了京东奥莱全国首店。

他们利用在品牌渠道与资金方面的巨大优势快速渗透，形成规模化趋势。

京东奥莱0001号店 | 图源：小红书@小鱼儿水中游

跨界高玩的入侵，给传统的王府井、首创、百联、佛罗伦萨小镇、杉杉、砂之船这六大奥莱连锁集团，带来了压力。

尽管从2024年7月至2025年6月期间的数据来看，他们旗下的83个奥莱项目，总销售总额占到了全国品质化奥莱超六成。

但万象滨海购物村元旦期间客流日均近20万人次的业绩表现，必然会给“老前辈们”带来危机意识，也倒逼他们在差异化竞争中的创新求变。

其二是消费者的理性化趋势，让更多人尤其是年轻人开始更多的走进奥莱。

他们的涌入，让奥莱焕发了新的活力。而为了进一步吸引Z世代，各大奥莱也纷纷使出浑身解数：引入潮牌首店、举办IP展览、组织随舞秀等年轻人喜欢的活动。

以前觉得奥莱老气的年轻人，现在会特意为了某场快闪展览、某个潮牌折扣去逛奥莱，甚至把这里当成社交打卡的新据点。

当年轻人都已经愿意来了，那么，顺势扩充为全龄段，尤其是原本购物中心主打的家庭客群，也就不在话下了。

武汉方圆荟奥莱的家庭客群占比高达74.51%，其中30-44岁的年轻家庭占比近6成，为了留住这部分客群，项目专门打造了大型儿童空间，定期举办亲子手工、儿童剧等活动，让奥莱成为家庭欢聚的中心。

而说起主题营销，华润万象滨海购物村，更是将主题乐园的巡游与表演，纳入了项目的常规运营环节，带来了超越商场PR活动的沉浸式体验。

如今，在上海比斯特，也可以看到大量带娃来周末休闲的客群。客群结构的变化，又进一步推动了奥莱向着场景友好、配套全面、体验升级等货品以外的竞争维度不断革新。

北京王府井奥莱的亲子化设施设备 | 图源：小红书@开心大苞米

当奥莱崛起，

哪些商场在受伤？

当奥莱同时具备了折扣品牌、完整业态和休闲体验，它对购物中心的冲击，也就已经越过商品层面，进入到全面竞争环节。

一方面，它们正在争夺热门商品。尤其是那些库存不多、更没有奥莱款的买手店、设计师品牌，奥莱和商场卖的都是同一批货。它们在奥莱卖得越快，商场里的动销款就越少。而另一方面，它们更在抢走购物中心长期依赖的周末家庭基本盘。

面对吃饭、遛娃、顺带购物的周末选择，过去家门口的购物中心是效率最高的选择。但当奥莱开始系统性补齐餐饮、儿童、娱乐业态，并叠加“X件折上X折”的价格诱惑，家庭出行的决策逻辑也会随之改变——同样是一整天时间，开放式的奥莱环境更好，买东西也更实惠，那就意味着“去一趟更值”。

在这种对照下，真正仍具不可替代性的购物中心，范围正在加速收窄——它们要么在城市中心无可比拟的地段，要么足够贴近社区；要么有高度稀缺的空间场景与文化体验，要么品牌组合或是社交氛围独一无二，要么具备持续的独家内容生产能力……

当奥莱越来越像购物中心，购物中心的发展绝不该是“比谁更像奥莱”，而是找到自己的“唯一性叙事”。

从这个意义上看，新型奥莱的扩张，更像是一面放大镜——它并未改变商业的底层逻辑，却加速放大了不同项目之间的能力差异。

那些面目不够清晰的项目，终将被市场所淘汰。

本文来自微信公众号“Mall先生”，作者：一佳星，36氪经授权发布。