商场推广：最忙的部门，最难交差

临近年底，我和商业地产的小伙伴们聊商场推广活动时，有位企划总冷不丁冒了一句：

“费劲巴啦搞活动，还不如一场杀猪宴热闹。”

大家先是一愣，随即会心一笑。

2026年“呆呆杀猪宴”突然爆火，没有繁复的策划案，也没巨额预算，单凭一股子最朴素的人间烟火气，就轻松打通了网友凑热闹、网红赚流量、文旅解流量饥渴的闭环。

这股子热度，恰恰是无数商场砸钱做活动、拼创意，却梦寐以求的效果。

可反观我们商场推广人，拿着一堆专业方法论，却也没逃过活动越办越吃力、工作越干越寡淡的循环——推广部门的层层困境，像一张无形的网，困住了活动的活力，也把推广人逼进了费力不讨好的尴尬里。

最忙的部门，最难交差

如果说推广部门的苦，流的泪都是中药味，就要说起网上流传着的一个段子：推广部门就是“商场第一背锅侠”。

客流不好，是市场活动不好；销售不好，是活动吸引的不是目标客群；招商不好，是打造的商场氛围不好；租金催不上来，还是市场活动不好。

而夹在中间的推广部门，就像游戏里打怪升级的玩家，不仅要闯重重关卡，还要应付不同风格的“终极BOSS”。

身体上的透支、过程中的内耗、结果上的无力，再加上前途上的迷茫，层层包裹着每一个推广人，在日常的琐碎与焦灼里反复拉扯。

商场活动也想让打工人立刻摆脱怨气牛马状态 | 来源：小红书@老张同学

商场的推广人，大概是最不喜欢节假日的群体。别人过节是逛吃放松，他们过节是渡劫闯关。

我认识一个95后推广人。国庆七天假，前三天做国潮主题展，晚上通宵盯美陈搭建，核对物料、协调工人；白天跟活动采集照片，编朋友圈文案；晚上十点闭店后，还要复盘当日情况到深夜。

中间两天无缝衔接中秋亲子活动，对接机构、布置游戏区、培训人员，脚不沾地跑遍商场各个角落；最后两天还没等缓口气，又要筹备节后的会员日，改方案、做物料、对媒体……节后调休？不现实，毕竟双节活动复盘总结的时候又到了。

商场联合KEEP尝试让上班族找回活力满满的自己| 来源：小红书@老张同学

而比身体累更磨人的，是过程里的层层内耗与结果上的有心无力——预算本就少得可怜，却还要应付没完没了的碰头会、写不完的大小报告，最终能留给打磨活动方案的时间，少之又少，原本鲜活的想法也在各种协调中被一点点磨平棱角。

即便拼尽全力把活动落地，数据报表做得漂漂亮亮，也未必能换来一句认可。

过去客流创了新高、照片上人山人海就是完美，今天的互联网仿佛拉通了所有领导的指标体系：“别人家的小红书有上万点赞，我们该如何做到？”

若是赶上哪天降温下雨，或者又突如其来某个IP被禁了，真的只剩下了欲哭无泪。

最让人迷茫的，还是前途上的不确定。推广岗的晋升路径看似清晰——专员、主管、经理、总监，可实际里，大部分人到主管、经理的位置就撞上了天花板。

要么转岗去运营从头摸索，要么跳槽到小项目换个升职机会，只有极少数能力和机遇都占全的人，才能突围晋升。

毕竟，那些享受过时代红利的85后、90后前辈，如今也大多卡在项目总岗位上。而后面的年轻人没了快速升迁、跻身决策层的机会，只能困在执行层反复内耗。

这种一眼能看到头的职业前景，正一点点消耗着推广人的热情与底气。

指标在前，创意在后

我理解商场推广部的难，是指标、管控、规则层层叠加的结果，把本应聚焦创意的岗位，逼成了进退两难的“夹心层”。

首当其冲的就是指标绑架。这两年，商场不但预算和人员编制一年比一年砍得狠，许多推广岗还背上“营收指标”。

据我所知，某些明星项目的推广收入指标，甚至是上千万级别。可谓“家家都有本难念的经”。

加上“客流增长率”“销售提升率”“费用控制率”这几根硬指标，大量商场不敢冒险做无法即时见效的情感类活动。

为了完成指标，无所谓牺牲品质，也无所谓活动结束后，消费者到底留下了多少记忆点——对推广人来说，先把短期的硬性指标完成，才能把自己的饭碗守住。

让人无奈的是，如今的推广人越来越年轻，手里的主动权却不多。都说要做年轻人的生意，而从智联、猎聘2025年发布的招聘信息来看，商场推广一线也确实是95后、00后当道。

但这群熟稔短视频运营，懂Z世代的情感需求，本能玩出各种新鲜花样的年轻人，在实际工作中，往往连一个设计画面都拍不了板。

在年轻人的BGM里，只能假装上班 | 来源：小红书@景枫中心

加上商管集团的集权管控，导致能层层过审的，往往是“最不会出错”而不是“最有机会出彩”的活动。

还有一些大型商管公司，仍然停留在由集团统一下发活动方案的传统，项目上的推广部只有执行权。

最后，安全、合规的层层加码，耗尽了推广人最后一点心力。

毕竟，外部单位和内部兄弟部门都有自己的小算盘：活动规模稍大就要走复杂审批，不仅要费尽口舌说服行政部门，物业也怕出安全问题被追责；财务则盯着预算怕超支，一张活动物料报销单能卡半个月。

加上现在不少节日被限制举办相关活动，可选的方向越来越窄。久而久之，曾经的锋芒被磨平，创意自然也无从谈起。

推广部，成了商场里的西西弗斯

而真正的症结，或许在于今天的推广部的角色，已经发生了转变。

过去很长一段时间里，商场活动承担着增长引擎的角色——节庆活动做大，客流就会上来；客流上来，销售就会改善；销售改善，项目的基本盘就能被托住。

加上那时候的竞争没有那么激烈，节庆造景、明星站台、网红美陈，哪样都能打出效果。

可现在呢？这套逻辑失灵了。

活动还能制造热闹，却越来越难转化为稳定的经营改善；数据看上去有增长，但依旧不足以打动不愿开店的品牌BD的心；而如果品牌没有变化，那么当活动的人群散去，项目本身的吸引力也就不会发生变化。

在这样的循环下，推广部就从项目的增长引擎，变成了推石头的西西弗斯——推一下、动一次、一松手，石头又滚回了山脚。

本质上，当推广的加持无法落地成为持续的竞争力时，项目应当关注的是更系统性的产品和业态调整。

然而，当这些调整意味着更高成本、更长周期时，许多企业都会本能地做一件事——向最后还能承压的部门要结果。

极限成本下，也尽量让活动稍微有趣一点 | 来源：小红书@策划师小火炉

招商可以把锅推给市场，运营可以把问题甩给招商，物业只要保证品质安全……只有推广部，是那个永远没法说“不”的部门——因为活动随时能加，方案随时能改，创意这东西又没法被量化证明“谁更好”。

于是，在管理层眼里，只要再多想一个玩法、再加一场活动、再改一版方案，那就代表我们还在努力，项目理论上就可能再火起来。

这种压力向内的动作，带来了今天这套糟心的循环：项目越没竞争力，越逼着推广部冲短期数据；推广部越努力，就越掩盖了那些更需要被解决的长期问题——这，才是推广人真正的无力所在。

推广人的出路，到底在哪？

读到这里，相信有一个前提已经很清楚了：推广部今天的困境，并不是靠“更努力”“更有创意”就能解决的。

既然如此，这里我也不想再给大家喂鸡汤了，而是希望能回答一个更现实的问题：在这样的系统里，推广人该如何为自己的职业路径做判断？

第一件事，是判断这份推广工作值不值得继续投入。并不是所有推广岗位，都值得长期押注。如果一份推广工作同时具备以下特征，那它更像是一条消耗型轨道：只对短期指标负责，却无法积累可迁移的能力；只有执行权，却很少参与内容与资源的决策；活动结束后，留给你的只有数据和照片，而不是对经营的理解。

在这样的岗位上，个人能力提升的上限，其实是被提前锁死的。继续投入，更多只是用体力和时间，换取岗位的短期稳定。

而真正值得留下来的推广岗位，往往有一个共同点——它能帮助你逐渐从“把事情做完”，成长为 “理解事情为什么这样做”。

第二件事，是找到值得在推广部刻意积累的能力。

有些熟能生巧的经验，是附生在特定体系之内的。比如流程熟练度、报表填写速度、特定领导的沟通技巧，一旦离开这个岗位，价值就会迅速衰减。

真正有价值的，是那些能被带走的底层能力：

比如，对商户经营的理解能力。相较于某一场活动做的漂不漂亮，更重要的是，你是否清楚一家店为什么能赚钱、为什么赚不到钱，活动能怎么帮到他们。

这种能力，未来在招商、运营、资产管理甚至独立创业中，都依然有意义。

又比如，内容判断与资源整合能力。不是把方案写完整，而是用公司的平台和实践，来帮你判断什么内容值得去做、哪些资源可以形成合力，甚至帮你建立在品牌和供应商心中的个人影响力。

它们决定了你能否从被动执行者，转向“掌握资源的人”。

第三件事，是接受推广部更像“阶段性岗位”，而不是职业终点。

在今天的商业环境下，我更建议大家把推广部当做一个高强度的训练场，而不是一条可以无限延展的职业通道。

它能够让你通过亲身实践、甚至试错，来建立对商业节奏的感知、对内容传播的直觉、对人群与场景的理解。

但当你发现自己在反复回答同样的问题、持续在解决同样的短期矛盾，却很难参与更前端的决策时，这段经历的阶段性价值，其实已经完成了。

当石头不断滚回同一个位置，真正重要的，已经不是再推一次石头，而是判断这座山，还值不值得继续往上攀登。

本文来自微信公众号“Mall先生”，作者：KI，36氪经授权发布。