叶国富砸62亿，没能换来永辉“变胖记”

1月初，永辉超市在天津宣布了一个好消息：经过调改的天津空港经济区SM广场店成为新“店王”。截至当月，这家门店完成调改刚好满一周年，年销售额一举冲破4亿元，拿下全国门店榜首的宝座。

与之形成强烈反差，仅仅月末永辉就披露了一份截然不同的沉重消息——2025年业绩预亏公告。公告显示，全年归属于上市公司股东的净利润预计亏损21.4亿元，扣非后亏损更是达到29.4亿元，持续已久的亏损阴霾未能散去。

谈及亏损原因，永辉直言“调改”是关键原因。2025年，这家老牌商超全力对标胖东来的运营模式对全国门店进行了大刀阔斧的改造，由此产生的高额成本费用严重拖累了公司业绩。

就在此节点，北京鸿坤广场店突然传出停业消息，或与房租纠纷相关。1月26日，鸿坤广场方面发布声明称，1月23日永辉超市在未经鸿坤广场了解情况下擅自关闭超市正门及主要出入口。同日永辉超市方面澄清，此次暂停营业系因物业方在未与永辉进行有效沟通及达成一致的情况下，自1月15日起物业方单方面多次采取断水、断暖等措施，阻碍门店正常营业，与物业方“擅自闭店”的说法严重不符。对于物业方声明中所涉款项，永辉表示其中存在部分缺乏合同及事实依据。

过去几年，永辉超市逐渐陷入增长瓶颈，日子过得并不轻松。为了打破局面，2024年创始人张轩松带着诚意亲赴许昌登门“拜师”胖东来。5月，永辉与胖东来正式牵手，率先在河南门店启动调改试点，随后将这套模式逐步推向全国。随着调改推进，那些货架堆得满满当当、商品品类肉眼可见丰富起来的门店一度被网友戏称为“胖永辉”。

转折发生在9月，名创优品创始人叶国富出手62.7亿元拿下永辉超市29.4%的股权，成为其第一大股东。这宗跨界收购在业内掀起轩然大波，不少人质疑做快消零售的叶国富为何要重仓深陷困境的传统商超。

面对铺天盖地的声音，叶国富只在朋友圈丢下一句耐人寻味的话：“大家都看不懂就对了，如果看得懂我就错了。”

如今，看着永辉店王诞生与巨额预亏并存的矛盾成绩单，当初的疑问再次浮出水面，当初那份“众人皆醉我独醒”的笃定，还能行得通吗？

对标与错位

叶国富接手永辉超市后，一场自上而下的激进改革随即展开。2025年3月，在第六届董事会与年度第一次临时股东大会上，叶国富牵头成立改革领导小组并出任组长，按下调改的加速键。

这支小组的核心任务就是为永辉这头“传统商超巨兽”焕新，而执行这场手术的关键操刀者，正是新上任的CEO王守诚。

2025年9月，34岁的王守诚正式接棒永辉CEO，成为行业内罕见的90后头部商超掌舵人。公开简历显示，王守诚为北京大学硕士，2017年以“融才”管培生身份加入永辉，从CEO业务助理起步，历任集群运营合伙人、省区人力资源负责人、上海省区总经理等关键岗位，如今更身兼公司董事、改革领导小组副组长、副总裁数职。

长期以来，他深度参与前期对标胖东来的门店调改试点，既吃透了永辉的传统家底，又带着年轻人的创新锐气，让他成为推动改革的不二人选。

对于调改思路，永辉超市北京大区调改总负责人曾在接受亿欧等媒体采访时介绍称，一是推行“胖改”战略，通过丰富货架、扩充SKU打造更丰富的商品矩阵，如新增永辉和胖东来专区、升级蔬果和烘焙专区商品；二是聚焦更有消费潜力的群体，优化选品结构，加大网红商品、进口品类及自有品牌的占比；三是重构门店场景体验，打破传统大卖场的封闭格局，换成更通透的开放式设计，还贴心增设茶水区、儿童游乐区、爱心驿站、便民生活区等功能空间；四是联动供应链升级，从卖商品转型做服务。

实际上，这套逻辑和名创优品捕捉年轻客群的打法如出一辙，顺着年轻人的喜好来，通过精准选品与场景营造提升用户粘性。而另一边，被奉为零售界“天花板”的胖东来，店里的年轻面孔也越来越多，既有河南本地的年轻人，也有慕名而来的外地游客。

这似乎印证了年轻化已是零售行业绕不开的必经之路。但两者的差异在于，胖东来的年轻化是顺其自然的生长，是口碑积累下的水到渠成，是老客带新客、好体验吸引年轻人主动靠拢；而永辉的年轻化却是一场主动打破自身根基的自我革命，带着破釜沉舟的激进。

时间回到2001年，永辉以大卖场模式起家，靠着扎实的生鲜供应链吸引了无数普通家庭消费者，大众客群构成了其二十多年发展的核心用户基础。但调改后的永辉在人才任用、商品布局上一路向年轻化倾斜，这些为年轻人量身打造的变化和习惯了平价、实用、接地气的老顾客越来越脱节，老人们找不到熟悉的平价单品，家庭主妇觉得网红商品华而不实，曾经的过日子首选渐渐变得有些陌生。

一边是多年积累的大众客群基础，一边是大刀阔斧的年轻化转向，永辉的转型从一开始就带着一种天然的拉扯感。

转型的代价远比想象中沉重，根据其公告，2025年永辉深度调改了315家门店，仅资产报废及一次性开办费就高达9.1亿元，门店停业装修期间的毛利损失额外增加3亿元，两项合计超12亿元。具体来看，旧设备淘汰、货架更新、装修拆除等硬件改造产生大量折损，部分不符合新定位的商品清仓处理进一步加剧亏损，人员培训与架构调整也带来隐性成本。

但这还只是表面开销，供应链改造才是被视为决定转型成败的里子工程。永辉围绕“阳光供应链、裸价直采、核心聚焦、冷链升级、门店协同”五大方向推进改革，2025年上半年就和超2800家标品供应商签了裸采合同，把生鲜的源头采购比例提至60%以上。此外，永辉也取消了传统KA模式中的后台相关费用。

为了让供应链改革能真正落地，永辉还打响了一场“反腐攻坚战”，开通了多渠道举报通道，对腐败零容忍，查实后不仅要追究法律责任，还会终止和供应商的合作；供应商入驻全程线上化，杜绝员工私自推荐；就连财务结算流程也做了优化，确保付款及时，还专门设了服务专线。

可这番大刀阔斧的改革没能换来立竿见影的成效，王守诚交出的第一份成绩单充满转型的阵痛。2025年，永辉预计归母净利润亏损21.4亿元，扣非后亏损更是高达29.4亿元；截至2025年三季度末，公司负债总额高达281.29亿元，负债率超过88%。

除此之外，为了优化资源，381家与新战略定位不符的门店被果断关闭。规模收缩叠加转型的巨额开销，让永辉举步维艰。

这场带着破釜沉舟意味的转型，终究没能逃过首战的阵痛。

传统商超和新零售必有一战

永辉的内部转型尚未止血，外部的新零售玩家已经兵临城下。新势力们带着跑通的模式和挡不住的扩张欲对传统商超发起全面围猎，不给丝毫缓冲的余地。

2024年3月，严筱磊就任盒马CEO一职。仅大半年后，这位新掌门在全员内部信中中晒出成绩单：过去一年，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，并立下“站上千亿规模的台阶”的目标。

作为这场围猎的先锋官，盒马在2025年的表现堪称“狂飙之年”。严筱磊看清了消费市场的真实风向后，果断砍掉所有X会员店，调转船头把全部重心押注在盒马鲜生和折扣业态“超盒算NB”上，向更广阔的下沉市场发起进攻。

这一步棋下得又快又狠，2025年盒马鲜生一口气扎进40个新城市，从一二线核心区一路下沉，超盒算NB同期新增超200家，填补社区消费场景空白，把战线拉到了永辉的“家门口”。

阿里巴巴2025财年年报显示，财年内盒马整体GMV超过750亿元，并首次实现全年经调整EBITA转正。

而在2026年初最新发布的全员信中，严筱磊表示2025年盒马整体营收同比增速超40%。照此推断，到2026年3月底的2026财年末，盒马GMV有望突破1000亿元，成为新零售赛道迈入“千亿俱乐部”的新玩家。

盒马这头猛虎的冲锋还只是开始。新零售阵营里的其他巨头早已摩拳擦掌、步步紧逼。京东手握供应链与物流王牌，旗下七鲜超市、折扣超市的即时零售服务越铺越广，传统商超的线下流量被一点点分流；美团同样线上线下联动出击，把传统商超的生存空间挤压得愈发狭窄。

这些新零售玩家，要么手握数字化技术优势，要么具备高效供应链能力，更懂消费者的需求，扩张势头猛烈让本就处于转型阵痛、自顾不暇的传统商超难以喘息。

让子弹再飞一会

在传统商超与新零售的正面交锋中，永辉的处境像一场带着老底子学新玩法的拉锯战。直到现在，在很多消费者的记忆里它还是那个承载着烟火气的大卖场。周末推着购物车囤生鲜，蔬菜水灵、肉类新鲜，价格实惠得让全家都放心，是刻在柴米油盐里的“过日子首选”。

可难题也恰恰在这里。老顾客念着过去的平价实惠，看到店里多了些看不懂的新商品。新顾客被网红款吸引过来，又会拿它和盒马这些原生新零售品牌比体验，总觉得少了点纯粹感。永辉夹在中间，一边要砸真金白银搞改造，一边要扛着亏损平衡收支，像在十字路口徘徊的行者。

而最核心的供应链改造，本就是场慢工出细活的修行。春种到秋收需要漫长的等待，永辉对供应链重塑的每一步都在啃硬骨头。据永辉披露数据，截至2025年三季度末，完成调改的门店平均客流增长超80%，福州福新店开业次月即盈利、天津SM滨海广场店月均分红近30万元，北京鲁谷店等稳态调改店均实现盈利。

不可否认，永辉现在的担子依旧很重，亏损的包袱还没卸下，高负债率的压力仍在肩头，外部还有新零售玩家步步紧逼。但对于永辉而言，当下最需要的不是市场的急功近利，而是多一点耐心。

不妨让子弹再飞一会。

本文来自微信公众号 “亿欧网”（ID：i-yiou），作者：杜心怡，36氪经授权发布。