即时零售，是一门线下生意，品牌商不要走入误区

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最近和几位品牌商朋友交流，聊到了一个很有意思的话题，即时零售这么火，大家的业绩到底怎么样？

从销量维度看的话，无一例外，都是双位数，甚至是三位数的增长。

但内部仔细一核算，就发现整体投入的资源非常大，投入产出完全不成正比，

资源倾斜了，费用砸下去了，政策给到了极致，销量确实也冲起来了，但一算利润账，很难看。

而且很多品牌商在即时零售的运作上，是把它当成了一个电商平台，沿用了天猫、抖音的打法，烧钱、补贴、买流量、冲排名。

这就导致，生意变成了一种用促销价格换销量的恶性循环。只要补贴停了、满减活动一撤，销量立马开始下跌。

增长没有沉淀下来，消费者也没有留存下来，线下的价盘却烂掉了。

这么多问题，为什么还要做呢？

归根结底，今天的市场太卷了，增长太难了，但是品牌的销量任务每年都在递增。

恰好，即时零售现在是个快效药，今天多投点钱，就能看到订单增长。对于品牌而言，这种立竿见影的效果会让人短期上瘾。

再一个，经常有品牌商提到，“你不做，竞品做了，就抢了我的销量。”尤其是水饮、休食、日化等高频品类，竞品上了你没上，短期就能看到压力。

但是这样的增长，也就做汇报的时候，有一个好看的数字，形式大于意义。

如果继续只看规模、不看利润，只看热闹、不算细账，这门生意不仅做不大，甚至会把线下的基本盘给带偏了。

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很多品牌商把即时零售当成了一个独立的新渠道，甚至把它当成线上投放生意来做。

单独成立一个部门，拨一笔预算，然后开始砸钱、补贴、买流量、抢排名。这套打法在短期内确实能冲量，但长期看是不稳的。

补贴一停、活动一停，销量就回落。

表面看，是投放效率的问题，其实是底层的逻辑没有想明白。

第一点，即时零售本质上，仍然是一门线下生意。

即时零售看起来是在线上成交，但它的底层供给、库存周转、履约配送全都在线下。

当线下的供给不稳、库存不准、履约不稳时，流量买得越猛，问题暴露得越快。最后的结果往往是，流量越大，漏得越快，亏得越快。

第二点，线下生意的产出结构已经被彻底改写了。

可以算一笔账，看看过去和现在的生意模型有什么不同：

过去是“单一产出模型”，一个线下门店的产出结构非常简单。大约80%的销量都产生在进店消费。

这个时候，品牌商的深度分销逻辑是跑得通的，派业务员去深度精耕，去压货、去陈列。因为进店的消费力足够大，产出足够高，完全能包住业务员的工资和运营费用。

现在的“碎片化产出模型”，情况变了。线下的流量被切分了。进店消费可能只剩下50%，另外30%转移到了即时零售（美团、饿了么、京东到家），剩下的 20% 被其他渠道抢走没有了。

请注意，这30%的即时零售增量，并不是凭空冒出来的，很大一部分就是原本属于线下的那拨人，只是换了一种购买方式。

资源错配的问题，就发生在这里。

很多品牌商在面对这个“50%+30%”的新结构时，做出的决策是：重复投入。

一方面，继续保留原来的线下团队，配置原来的费用，去维护那剩下的50%进店份额；

另一方面，又单独组建一个O2O团队，配置额外的营销费用，去抢那30%的线上份额。

这就导致了左右互搏的情况，同一个市场、同一盘货、面对同一群消费者，你却用了两套体系、两笔费用去管理。

线下业务员觉得即时零售抢了生意，不配合；线上运营觉得门店执行力差，推不动。财务核算发现，同一盘货、同一批终端、同一类消费者被不同体系分别投入、分别归因。

结果是，投入产出比严重失真，费用膨胀，效率下降。这往往不是某一笔费用的问题，而是这门生意被拆成了多个口径，各自努力，最后互相抵消。

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品牌商的高管不知道这些问题吗？肯定知道，但是想推动线上线下融合，确实很难。

难在能力断层！

大多数品牌商的线下销售团队，擅长拓网点、高客情、做形象等等。但你要和他们讲即时零售的逻辑，“曝光量、转化率、上新品、做神卷”，他们是听不懂的，甚至会本能的排斥。

在基层管理和业务眼里，这件事本身跟他们没关系，只会增加工作量。

解决这个问题，靠开会洗脑没用，压指标也没用。必须解决两个核心问题：认知降维和利益直达。

首先，要把线上逻辑翻译成线下动作。

不要试图把业务培训成运营专家，基本不可能。你要做的，是把复杂的线上运营目标，拆解成傻瓜式的线下执行动作。

举个例子，别和业务员说，“你要去提升这家店的线上转化率。”

要跟他说，“你进店打开美团APP，搜一下这家店，看看这3个畅销品是不是显示有货？如果平台上显示缺货，马上让门店老板把库存改过来。”

其次，要用激励撬动执行力。

即时零售的动作是碎片化的。让业务员多干活，靠画饼是没有用的，必须要有即时反馈。

前段时间和超级节点老板交流，他们和品牌商联合做了一个很好的点，用“任务派发+即时奖励”的模式，来促进线下业务团队做即时零售。

通过数字化的工具，直接给业务员手机上派单：

任务：检查XX门店美团平台库存准确性

证明：截图上传

奖励：审核通过，即时发放激励

复核：不定期抽查

对于一线业代来说，这种即时反馈，比KPI要更管用。

写在最后

即时零售确实是增量的机会，但风口之下，更需要定力。品牌商要想如果不被流量裹挟，不被虚假繁荣蒙蔽，一定要看清这门生意的两个本质。

1. 认清楚，即时零售还是个线下生意

千万不要被互联网思维带偏了，即时零售虽然是线上完成购买和交易，但履约和交付全都是线下的。

所以，别光顾着在平台上买流量、搞排名。回过头去看看你的线下基本盘：你的商品结构适不适合即时需求？你的门店库存准不准？你的动销组合能不能通？

底盘不稳，流量越大，崩得越快。

2. 要和原有的线下生意盘形成合力

过去常犯的错误是做加法，为了新渠道，加人、加钱、加部门。现在，在这个产能过剩竞争的时代，要学会做乘法。

算账要并轨，别把线上线下拆开算ROI，要把它们当成一个整体盘子来考核。只有这样，才不会因为线上的亏损而焦虑，也不会因为线下的下滑而恐慌。

资源要并轨，既然消费者已经被切分了，组织就不能割裂。即时零售的团队和原本的线下团队要做融合，一套大体系、一笔费用、一盘货，去把整个线下的生意做大，而不是某个单一渠道做大。

本文来自微信公众号“新经销”，作者：周群，36氪经授权发布。