大盘只涨3%，胖东来、盒马和山姆却能跑出40%增长
2025年的商超，冰火两重天。
先看宏观层面，国家统计局的数据，2025年全年社会消费品零售总额501202亿元，同比增长3.7%。剔除汽车后的消费品零售额451413亿元，增长4.4%。
数据释放了一个信号，消费在增长，但不明显；增量也存在，但并不宽裕。
关键的是价格端也没起到很好的拉动作用。全年CPI与上年持平，食品烟酒价格还下降0.7%。需求萎靡的同时，价格也不走强。
今年1月，中国连锁经营协会对2025年连锁超市经营情况进行了摸底调研，调查有效样本共68家，涉及3万多家门店，年度总销售额超过4000亿元。调研结果显示，2025年只有一半的连锁超市实现了销售总额同比增长，增长主要来自存量门店经营改善而非规模扩张；净利同比增长的超市企业占比达46%。此外，整体经营呈现稳中有升、分化明显的特征。
如果把宏观数据和调研的信息叠在一起，结论更清楚，大盘只给出3%-4%的温和增速，但一半的零售企业连正增长都拿不到。而竞争更容易回到存量，同样一块消费蛋糕，谁把份额拿走，谁就增长，谁拿不到，就只能原地踏步或者业绩下降。
于是，出现了冰火两重天的局面，头部零售企业集体在讲增长，而其他的更多在讲收缩、阵痛。
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商超冰火两重天
先看跑得最快的三家。
胖东来的增速依然猛烈。在2025年销售额达到235.31亿元，比2024年的169.64亿元多了38.71%。而这个数字，在2022年还是70亿元，2023年107亿元。
具体看胖东来增长的核心，除了信任根基之外，也不在于规模扩张，而在于两件事：一是，单店产出推到上限。比如，许昌时代广场店全年销售额接近60亿元，日均超过1600万元，成了行业店王。
二是，用超市之外的业务提升客单价。尽管超市业务仍是绝对主力，贡献126.43亿元销售额，占总营收的53.73%，但珠宝业务承接高毛利的部分，销售额达24.51亿元，对整体客单形成明显拉升。
盒马的路子与胖东来还不一样。
盒马CEO严筱磊在2026年发给全员的信里说，2025年盒马整体营收同比增长超过40%。她还披露，盒马2025财年GMV超过750亿元。
换句话说，以前盒马更多是先把盘子做大，这一次是盘子做大的同时把钱也赚回来了，算是到了一个关键转折点。
最后，是山姆中国的增长。相比胖东来和盒马，山姆的增长更系统，更全面，尤其在会员、复购和单店的多项数据都很突出。据报道，2025年山姆中国销售额突破1400亿元，同比增长约40%，单店年均销售达22.2亿元。
具体在门店端，当年新开10家，内地门店总数到63家，创年度开店新高。而在会员端，年末付费会员超过1070万，会员年人均消费约1.3万元，同比提升17%。
把三家的逻辑放回行业里看，头部都涨了毋庸置疑，但的确不等于行业回暖。很多时候恰恰相反，头部跑得越快，腰部与尾部的压力越大，分化越明显。
放到大环境里看就清晰了，这种差距不是巧合。
限额以上零售业单位中，2025年便利店零售额同比增长5.5%、超市增长4.3%，百货店仅增长0.1%，专业店增长2.6%。
所以，大盘整体4.3%的增速，显然是被头部之外的企业平均的结果。但从增长得知，需求还在，只是更集中在高频刚需上。谁能做到货好、不断货、价格稳、会员有用，谁就能把顾客留住。头部企业恰好在这几件事上更强。
因此，2025年不适合用行业回暖来概括。更贴近现实的说法是，社零大盘提供温和增量，CPI缺乏上行推力，一部分零售企业拿不到增长。极少数零售企业却实现接近40%的高增速，靠的是模型效率与份额再分配。
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下沉的增量
下沉市场就是这轮竞争里最明确的增量来源，尤其是山姆和盒马。
把山姆拆开看，去年它的增长其实就靠两件事，开店拿新增会员以及开扩前置仓把线上复购做厚。两条线叠加，才跑出了接近40%的增速。
先看开店数。山姆中国去年新开了10家门店，节奏明显加快。而在策略上，一方面，核心城市继续加密，比如上海门店增到7家；另一方面，新城市更下沉，挑仓储会员店空白的省会和县城抢点位。
本质上要在新城市快速完成从认知到办卡到复购的起盘。
但要跑得久，光靠门店拉新不够，关键是后面的供给和履约能不能接住、把频次做起来。
所以山姆同时加码前置仓。去年5月沃尔玛披露，中国区线上销售已超50%，前置仓贡献最突出。
而山姆单店可管理8-15个前置仓，“店仓云一体化”把平均配送压到40分钟，80%订单1小时内送达。
山姆在新城市的路线是，门店做会员和商品力，前置仓承担履约和频次。这让开店不止扩张，更是把消费半径铺开。而这也是目前前置仓和商超们的“效仿”思路。
再看盒马。
在2025年，盒马找到了新出路。将投入大回报慢，拖累业绩的业态止损，资源聚焦在标准店和NB店两种店型。
严筱磊的全员信中也透露了这个信号，称超盒算NB新开门店超200家，并且将大肆扩张超盒算NB业态。
去年8月，盒马NB正式更名为超盒算NB，弱化与盒马鲜生的品牌混淆。2025年11月放开华东四个城市的加盟，目前这一业态也是盒马体系中增长最快的业务之一。截止到去年年底，超盒算NB全国门店数量已突破400家。
店型定了之后，拼的就是开店方向。
过去，盒马长期聚焦一二线城市，把盒区房的体验做透，但市场容量有限，竞争也激烈，增量并不好拿。在确定NB的方向后，可以把新增门店往下沉市场倾斜。
所以市场看到，盒马把70%的新店落在三四线或者县城市场，继续用商品、生鲜、体验等做与区域市场差异化定位的商超。而超盒算NB的则扛起下沉的重任，约80%的门店进入低线城市，用高性价比商品，去匹配下沉市场对便宜的需求。
效果很直观，数据显示，马鞍山、临沂首店开业爆满，中山、珠海部分门店指标反超一线，超盒算NB在某些县域开业日销破百万。
另一边，盒区房继续做深，徐州首店创全国销售纪录，带动商圈车流增45%。
整体看，盒马这一轮增长不是靠制造爆品，或者促销，而是把战线收窄到可复制的店型，再把新店往下沉市场铺开，从而把增量做出来。
这样一来，在区域市场，山姆用会员制锁定高客单家庭，盒马用近场供给承接即时性需求，再叠加前置仓，使区域玩家面临结构性的挤压。
同一条赛道里很分裂，头部继续刷数据，更多玩家在收店、淡出。
3
区域零售企业腹背受敌
去年头部零售企业因为下沉因素带来了增长，到了今年，大概率会把节奏再提一档。
朱晓静早就给山姆制定了百店计划。毕竟，门店数量增大，是会员数和销售额增加的主要途径。想要计划实现，还要靠持续开新店。
行业的预判是，2026年山姆将加速开店计划。不仅是2025年的业绩反馈的影响，还有中国消费者对于会员制零售市场的潜力。
据悉，目前包括在青岛、石家庄、济南等城市的项目在推进中，不少早在2024年前后就签约、动工的，以及山姆可能会把原来每年开8-10家的节奏，冲到12-14家。
从去年的落点来看，新店还是以华东、华南为主。到2026年，重心很可能往华北挪。华北新店占比可能超过四成，北京、天津都会加开，河北、山东也会补上空白，像石家庄、青岛、济南这些城市会迎来首店。
为什么会这么选址？
说到底是华北会员店还没卷起来，但消费能力并不差，先进去的企业更容易把位置卡住。再加上北京昌平店，从开业到现在热度都不低。也意味着，这套模型放在华北，依旧跑得动。
到此为止，山姆的下沉路径也逐渐明朗，不只盯省会和强二线，而是往经济强县继续延伸。在地级市做双点位，主城一店、强县再补一店，形成同城双店。这样做的好处是，用一个城市的会员心智，去覆盖更大的消费半径，把复购和线上履约一起做厚。
盒马也是一样。
几天前，沸沸扬扬的宣布走出江浙沪，将在东莞市中心南城商圈、大朗镇开出两家新店，深圳首店位于宝安区，这3家门店都会在2026年春节前开业。
所以，2026年的下沉竞争恐怕更激烈。
增长当然不只靠下沉，下沉只解决从哪儿拿增量，真正决定能不能拿到的关键因素还是供应链、商品和体验这些零售最底层的逻辑。
山姆已经在全球直采和精选sku把品质稳定、高性价比做成共识；盒马这些年也靠产地直采和自有品牌，加上履约做透；胖东来从品牌到创始人更成了网红，用高比例自营、裸价进货，定价透明，制造性价比和信任基础。
前两者扩张的本质，是把一套成型的能力，复制到更多城市。
所以，面对头部巨头们的下沉，会给区域零售会带来冲击。一旦这些势力形成，抢走的不只是一次客流，而是复购和频次。
但区域零售面对危机并非无解，毕竟，本地玩家靠着深耕，更了解本地化的特点，可以把选品做准。再加上，区域零售拥有地理位置优势，本地商品、供应链优势，能做到周转快，在变化上，或许成本更低、更灵活。
同时，巨头下沉也有代价，供应链的半径相应拉长，造成履约成本上升。此外，选品本土化试错，这些本质是一次更难的供应链重构。所以，区域商超只要不硬拼规模，守住本地化效率，还有机会。
市场会被重新洗牌，但不会只剩巨头一家独大。
本文来自微信公众号“灵兽”（ID：lingshouke），作者：十里，36氪经授权发布。
