自有品牌，别让跟风模仿拖入深渊

零售圈·2026年01月26日 15:37

商超自有品牌跟风模仿多，需筑牢根基避坑。

引言：

“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，商超的自有品牌，如梨花一般，迅速开遍大江南北，甚至大街小巷。

近日，笔者在一家县城看到，门对门的两家县域连锁小超市，分别悬挂横幅宣传自己的自有品牌，每家单品只有5、6支，分别是矿泉水、精酿啤酒、洗衣液、卷纸和抽纸，规格甚至都基本一致，商标颜色一个是蓝色，一个是红色，细看，有两个商品代工厂都是一个，销售的价格，几乎没有差别。

山姆、奥乐齐、盒马、胖东来自有品牌的标杆效应，引得大批商超跟风入局，很多商超老板以为贴个牌就能分一杯羹。

表面热闹背后，是代工贴标泛滥、同质化严重的隐忧，很多中小超市栽了跟头。

自有品牌从不是“换皮游戏”，而是考验综合能力的硬仗。跟风或许能赚一时流量，唯有筑牢根基才能走得长远，这篇就拆解其中逻辑和12个避坑要点。

01 跟风模仿，热闹背后全是坑

布局自有品牌是件好事，是商超想突破同质化、寻求新增长的尝试。但不少商超只是盲目跟风抄袭——看到头部卖得好，就找个工厂代工贴标，既没核心规划，也没差异化，最后搞出一堆换皮不换芯的产品。

头部品牌的成功，从来不是靠贴牌。Costco、山姆靠全球资源做高性价比民生品；奥乐齐90%是自有品牌，有极致性价比的小包装商品，精准对接都市快节奏人群；胖东来则靠“品质优、价格低15%-20%”的优势圈粉。

无论是经营模式还是自有品牌，都得绑定自身资源与用户的核心需求，没法复制。跟风的代价往往很惨痛。

笔者的朋友吕总，20多年来以热爱零售业、勤于学习、敢于尝试是他在圈子里的标签，为了学胖东来做烘焙，改造、设备等投资百万，也找了有烘焙经验的师傅自营，但师傅懂技术，不懂管理，为了营造货卖堆山的场景，保质期仅有两天且需要冷藏的奶油蛋糕，陈列柜上满，每天进行折价处理，甚至销毁，每天的损失达到了一个员工的工资，一周盘点烘焙区原料损耗率高达30%。为了维持“超市平价”的形象，别人售价15元的面包，定价9.9元，这样的低价策略虽然短暂地吸引了顾客，但毛利率降至15%以下，无法覆盖成本。为了减少损失，放弃了日清，但产品口感下降和商品效期管理松懈，多次遭到顾客投诉并传播，短短一个多月时间，销售额掉到了开业初期的1/6，人工成本成为巨大的包袱，坚持了3个月，又重回联营的老路，这次尝试，不算设备投入，吕总损失30多万。

中部省份地级的林总，对Costco的坚果礼盒情有独钟，也模仿定制了高品质的坚果礼盒，却忽略了地级市客群对价格的敏感，30万元的礼盒积压半年多，最后成为了兑换会员积分的促销品，最终算账，损失了15万元以上。

对资源有限的中小商超而言，盲目模仿就是自踩陷阱。

02 用冰山思维理解自有品牌，看不见的部分才是关键

同样做自有品牌，为何结果天差地别，我们用“冰山思维”考虑就能想通，多数商超只看到冰山之上的商品，却忽略了水下的根基——战略定位、资源储备、组织能力这些核心，少一样都不行。

自有品牌不是速成品，得靠科学规划和资源匹配。山姆布局前，花几年摸清客群，定了“民生刚需、高性价比”的方向，再靠全球供应链筛选工厂；奥乐齐则结合“小门店、高周转”模式，主打小规格、高复购单品，避免成本浪费。它们都没抄别人的作业，而是跟着自己的战略走。

中小商超跟风翻车，根源就是缺水下的支撑能力。

很多人觉得“造牌就是代工贴标”，却忽略了需求调研、营销、售后这些后端环节。有个超市做自有洗衣液，只抄了一线品牌的包装配方就上市，既没推广，也没售后，哪怕比品牌商品便宜30%也卖不动，最后只能处理了事。

0 3自有品牌开发，别凭感觉瞎蒙

成功的自有品牌，都离不开一套科学的开发流程。现在行业同质化严重，就是因为太多商超跳过流程，凭主观判断“拍脑袋”决策。

真正懂行的企业，从不会急于代工。专门设了研发部门，配齐调研、研发、品控人员，逼着工厂升级工艺，这才筑起了竞争壁垒。

现在有一些代工厂，也被跟风需求带偏了。有的工厂常年给区域商超代工，客户只要求抄知名品牌、再便宜点，根本不做调研和配方优化，长期下来自己也丧失了商品开发能力，利润越来越薄，徘徊于盈亏线边缘，一旦丢了自有品牌的合作就无法生存。

自有品牌开发前先想清楚五个问题：懂目标客群需求吗？产品核心优势在哪？创新模式能落地吗？客群愿意付费吗？品牌有信任基础吗？想明白这些，再决定做与不做。

04 实操避坑，12要点筑牢根基

2025年国内商超自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%，但这不是门简单的生意，从战略到运营都有陷阱。结合实战经验，整理了12条避坑要点，帮大家少走弯路。

（一）品牌与战略：立足长远，不贪短期利益

1、深耕信任，拒绝短视。自有品牌培养客群至少要3-6个月，初期销量差很正常。有连锁商超首月没达标就盲目降价，既亏了毛利，还让消费者觉得“廉价低质”，后续再想扭转口碑就难了。保证品质过关，靠会员优惠、体验活动攒复购更靠谱。

2、明确标签，不搞模糊定位。很多自有品既想走性价比，又想蹭高端流量，最后没人记得住。有社区超市定位于“社区民生优选”，主打产地直供、无中间商，快速建立认知，销量稳步增长。锁定一个核心标签，做深做透就好。

3、与供应链共赢，不搞零和博弈。有些商超推自有品牌时，极度扩张陈列、高度挤压供应商份额，破坏了无法替代的供应链生态，最后被联合抵制，基础供应链断了。聪明的做法是和供应商划清品类，不竞争主力产品，还共享消费数据，帮对方优化产品，实现共赢才能稳住基本盘。

（二）选品与定位：精准发力，不盲目冒进

4、靠数据选品，不跟风爆款。有的商超模仿山姆的烤鸡，却没注意山姆客群以中高收入家庭为主，自己的客群多是单人、双人，最后销量差还损耗严重。优先选自身客群里“高复购、高毛利、低竞品”的品类，更稳妥。

5、从低门槛切入，避开高风险品类。乳制品、保健品利润高，但对品控、资质要求极高，小企业盲目入局容易翻车。初期先做粮油、日用品这类低门槛品类，跑通流程、积累经验后再升级。

6、合理定价，避开两极陷阱。定价太低会亏毛利，太高没背书没人买。对标竞品，结合自身定位，比一线品牌低20%-30%且品质更优，是比较稳妥的区间。

（三）供应链与品控：守住底线，掌握主动

7、绑定优质工厂，掌控议价权。初创期采购量小，别为了低价选资质不全的小厂。和有柔性生产能力工厂合作，虽然采购价略高，但能按需调产量、支持延期付款，有可能拿到专属产线，旺季也不愁供货。

8、亲自把控品控，不做甩手掌柜。把质量交给工厂是最大误区，有商超找正规工厂代工，没做抽检，大货出现瑕疵只能自吞苦果。哪怕团队小，也要盯紧原料、生产、出厂三个节点。

9、合规经营，筑牢保险。合作前查工厂资质，食品类核对SC、有机认证，包装宣传不夸大。签订详细合同，明确质量标准和责任划分，必须实地验厂，避免后续追责无门。

（四）运营与管理：精细运营，持续迭代

10、聚焦爆品，不贪多求全。先集中资源做火一款单品，既锻炼了团队销售能力，也树立了做自有品牌的信心，靠爆品口碑再拓展单品，资金筹措、经营能力、顾客信任这些基础做扎实，稳步扩张更靠谱。

11、精准控库存，尽量打通全渠道。科学合理订货，过量会积压，缺货补货周期过长，影响销售，建立库存预测机制，如果是生鲜做好冷链控损。同时依托自有品牌的高性价比，争取线上线下联动，拓宽渠道，增加销量。

12、重视细节质感，做好售后与迭代。用廉价包装来降低成本，只会让消费者第一眼就降低期待，哪怕品质再好也难打爆。设置自有品牌专属陈列区，包装兼顾质感与实用性，别为省成本妥协细节。建立完善的售后体系，产品出问题别把工厂当甩锅借口，及时处理客诉，主动收集消费者反馈，定期优化产品配方、规格，避免产品老化被市场淘汰。

05 自有品牌做不做，如何做，听听行家怎么说

前不久，零售圈采访了农夫刘先生创始人刘明军，当问及30多亿的规模，为何不做自有品牌时，刘总回答说：“现在的规模还小，品牌知名度，还达不到一线品牌的知名度，这个阶段，我们选择在类别中最好品牌有代表性的商品，能把它们卖好，就已经很好了，胖东来自身的知名度，能完全达到一线品牌的知名度，打造的自有品牌，也就成了品牌，当零售商自身，完全与消费者融合，获得足够的信任，这时候再去做自有品牌，成功率会比较高。农夫刘先生离自有品牌，还有一两年的路需要走”。

深耕供应链渠道20余年的陕西省食品供应企业协会会长，陕西海跃食品有限公司董事长刘明认为：做自有品牌的零售企业，1、必须有一定的体量，比如说体系内有销售亿元以上的单店，顾客口碑方面积累厚实，有销量承载力，与生产端有议价权，获得较低的采购成本，同时自身的分销能力，能抗住风险；2、要做标品的自有品牌，做大流量单品，从一支开始做起，切勿贪多；3、零售商品牌与商品自有品牌需要一致，自有品牌商品需要依靠零售品牌的信任做背书，在初期，与门头不一样的自有品牌，顾客会认为是引进了一个白牌商品，自有品牌的销售往往很不理想；4、自有品牌选品，避开品类中有超强的一线品牌，这些品牌，在顾客心目中的地位很难代替，与它们竞争，难度很大。

刘会长建议：中小商超做自有品牌，先可以选择做“大品类、小品牌”的类别先行尝试，比如南北干货、调味料、杂粮这些原来散装销售的商品，将这些商品品质化、标品化，做成商超的自有品牌，锻炼体系的整体自有品牌经营能力，成熟后，再去定制标品，这样循序渐进的推进，对中小商超是良性的自有品牌进程。

尚益咨询创始人胡春才老师，提出了自己的见解和对商超自有品牌的希望：品牌商通过电视台等公众媒体和自媒体进行背书，通过知名人物代言，为了让商品更快地被消费者知晓，获得消费者的信赖和喜欢，虽然品牌商或多或少都有些隔靴搔痒，但是，零售商们若是觉得自己的商品摆上货架，消费者就会尝试着购买，那是太一厢情愿了。

零售商必须在现场让顾客充分地低成本地感知商品的品质，建立起信任感，这样才可能让消费者放下戒备心，更多地选购零售商推荐的新商品。

这方面山姆足以成为所有零售商的楷模，一是山姆不遗余力每年投资小红书，告诉大家要过好日子就要来山姆；二是尽可能地把商品的品质展现出来，在山姆，外包装看不见品质的新商品，会放在有机玻璃罩做的样品屋把商品的内在质地感充分展示，让你在几秒钟内就确认是不是你喜欢的东西，是不是货真价实的好东西；三是山姆每家门店都有20-30个免品点进行商品推荐，让顾客免费品尝，让顾客用最少的时间、最小的成本就喜欢上山姆的新商品。

国内商超做自有品牌，必须清楚自有品牌的白牌、品牌、名牌三重境界的内涵。