营收涨25%利润却降了：高客单行业正集体掉进“流量陷阱”

有些企业，表面是行业龙头，实际沦为平台的打工仔。

我发现个现象，这半年找我的企业，有个明显特点：高客单、决策周期长、重服务和售后，主要以传统广告和线索销售的模式在做。

外人看来，这些行业——大健康、适老化家居、医美、教育留学——都是高毛利、高利润、有壁垒的“好生意”。并且，找我的这些还都是里头的TOP企业。

按理说，做到这个规模，应该挺滋润的。但跟老板们深聊下来，发现完全不是那么回事。行业虽然不同，但焦虑却是相通的。

如果你也在做这类高客单、长周期的生意，我建议你花几分钟看看。他们正在翻越的山头，很可能就是你明天要面对的。

01

营收在涨，但利润被谁“吃”了？

就拿一家大健康龙头企业来说。

他们营收这几年确实还在涨，一方面是大环境很多人对健康更重视了，另一方面，也是因为他们每年在广告、营销和渠道上投入了更多。

但老板也跟我实话说了：今年看似营收大概增长了25%，但利润反而降了，拼了命做增长，团队感觉更累了。

那问题出在哪呢？我们拆开看三层：

第一层，平台流量。平台要完成自己的KPI，它就必须让企业你多花钱。怎么办？最常见的，就是把流量价格（CPM）调高，把你的投放回报（ROI）控制在一个“刚好让你难受，但又舍不得停”的水平。有些竞争激烈的领域，平台甚至会把同一个客户信息推给好几家，让你们竞价。结果就是，企业今年不得不比去年多花了千万广告费。更重要的是，年年涨不停。这就是流量平台的模式。

第二层，外部渠道。除了投流，为完成增长目标，企业还需要更多线索，自然会提高给渠道的佣金（旅行社）。这样一来，渠道成本上去了，不仅如此，带来的线索质量可能反而下滑了，这样，成本又叠加一层。

第三层，内部销售。为了激励团队完成更高的目标，公司还会提高销售提成进行激励。这部分，也是从利润里切走的。

更关键的是，当公司既要冲销售额，又要保利润时，还很容易从内部开始“省钱”。往往最先被砍掉的，就是老会员的福利和运营投入。

可问题是，像这种高客单生意，现在一个新客首次成交，扣除所有成本后，利润其实很薄，甚至是赔钱的。所以，真正的利润核心，是老客的复购和增购。

我帮他们简单算了一笔账：像他们行业，只要能把老客流失率降低5%，公司年净利润就能多出15%。这个数字，比硬砸几百万广告要实在得多。

但现在的情况是，这个公司好像陷入了一个怪圈：前面花钱买流量越来越贵，效果还差；后面老客户因为服务和体验缩水，流失加快。这就相当于，辛辛苦苦赚来的钱，很大一部分是在给平台、渠道和销售团队“打工”。

他们最大的问题，已经不是怎么买到客户（流量），而是怎么留住客户。这个“漏斗模式”的漏洞不堵上，花钱买流量越多，可能反而越危险。

02

新客转化率高，有时反而是个“陷阱”

另一家是做适老化局改的企业，它的情况揭示了另一种隐忧。

跟他们的CEO交流，我问他现在新客的转化周期和效率，他说，目前新客能做到平均40天就能成交，这个转化率在上海行业里算高的了。

我说，你这很厉害啊，像客单在2-8万局改，这么快很好了。

他反倒有点担心，反思道：最近半年他们线下拓客活动频次增加了，当然成本也增加了。他想新客转化率高，会不会恰恰说明，我们的销售只摘了“树上最矮的果子”——把精力放在了很容易转化的用户身上，而那些需要培育，持续跟进的潜力型用户会不会没人管，浪费了。

适老化局改少则几万，多则要花十万，一般决策周期不短的。那些40天内能成交的，本来就是意向极强、急着要改的客户。那么，剩下那些说“我再看看”、“明年在考虑”的家庭呢？

在强销售KPI下，销售的精力肯定优先放在“快单”上。对于那些需要长期跟进、培育的“潜力股”，往往就没有一套系统去耐心经营了。一个花了几百甚至上千块成本来的优质线索，仅仅因为“现在不买”，就被晾在了一边，这就是在亏钱，甚至可能推向向了竞争对手。

这是一种巨大的沉默浪费：只吃掉了浮在水面上10%的“即时需求”，而放弃了水面下90%需要慢慢养的“未来需求”。每浪费一个线索，都是直接把真金白银的获客成本扔掉了。

这个问题不是个例。

我还在诊断汽车、医美，教育类企业时，发现类似的现象。传统模式是：公司买来线索，分配给销售。销售肯定先转化最容易的。随着新线索不断进来，那些“难啃的骨头”就越积越多，最后彻底被遗忘。

但别忘了，每一条线索，都是花钱买的，都是公司的资产。对于高客单、长决策的业务，每个客户的价值都很大，老客户的价值更是远超新客。所以，我们的精力和资源，是不是应该重新调整一下重心？

03

解法：别再“喂”漏斗了，

该经营你的“用户资产”了

看完这两个案例，相信你也会有同感，一类是增收不增利，会员流失；一类是新需求新场景获客，缺少对潜力客户的培育和激活。作为一个企业经营者，这种市场环境下，我感触特别深，都替他们着急。

我知道，不论是医美、留学，还是家居、保险，很多高客单行业还比较好赚钱，尤其是家底比较厚实的top企业，增长逻辑还停留在那个经典的“销售漏斗”里：生意不好？买流量！然后销售拼命转化，成交一次就结束，热衷抓低垂的果实。

这就形成了一个病态循环：生意不好→买流量→转化→客户流失→生意又不好→再买更多流量……

在以前市场有红利的时候，这套打法没问题。但现在大家都挤在一个存量的池子里，成本高，这个循环的漏洞就非常致命了：

大健康案例暴露了“后端缺失”：只顾着拉新客户进门，却没有经营好客户进门之后的事，没有激发复购的体系。

适老化案例暴露了“前端短视”：只顾着收割马上能摘的果子，却没有培育未来果实的耐心和体系。

它们的共性，都是把客户当成了一次性的“交易对象”，而不是值得长期投资、反复产生价值的“忠诚资产”。思维不转过来，生意只会越来越累，利润越做越薄，企业陷入更大的危机。

我们可以用一张图表来对比这两种思路：

对行业头部企业来说，目标肯定不仅仅赚行业红利期的钱，还要持续做品牌，持续发展，从增量市场到存量市场，坚持长期主义，坚持资产思维，最后的复利效应，收益一定会更大。

要做的，就是从粗放向精细化升级，从重营销到重客户运营转变，这才是捷径。

04

写在最后

回头看这些企业，他们能成为行业头部，嗅觉是敏锐的。

他们已经意识到，粗放增长的时代真的过去了。如果不系统解决“新客激活”、“线索培育”、“老客防流失”、“会员忠诚”这四件事，整个客户转化链条就会出大问题。

所以他们才来找我，希望能搭建一个以私域和精细运营为核心的“客户资产运营”体系，提升转化复购，减少流失，增加忠诚度。

这是每家企业的问题，调整重点不同罢了。

如果你也处在高客单价行业，并且正在面对：

广告费越花越多，但能算过账的转化越来越少；

老客户不活跃，流失，复购全靠碰运气；

销售总抱怨线索“质量差”，但公司积压的历史线索却无人问津……

那么，或许真的到了该重新盘点一下你的“客户资产”的时候了。

本文来自微信公众号“晏涛三寿”（ID：yantao-219），作者：晏涛，36氪经授权发布。