开卖甜甜圈，能成为85度C的“救生圈”吗？
在烘焙行业的残酷洗牌中，曾经的“台式面包霸主”85度C还在历经着一场痛苦的蜕变与自救：一边是核心商圈门店的悄然撤退，另一边却是看似“轻盈”的甜甜圈门店试水。
iBrandi品创获悉，日前，85度C开出了全新的甜甜圈专门店「85℃ DONUt」，目前，85℃ DONUt已在泉州、上海和苏州各开出1家门店。
据红餐网报道，在选址方面，三家店均为“店中店”模式：在原有的85度C店内，划出一块约10平米的小空间作档口经营，大部分面积用作甜甜圈制作操作间，产品主要摆放在橱窗内，消费者可以即买即走。
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而通过门店装修风格我们也可以看出来，相较于85度C看起来的“稳重感”，甜甜圈门店采取高饱和度的黄色来装修，显得十分“青春洋溢”。从店外、内部装修到产品包装，85℃ DONUt都更加“抓人眼球”。
具体到产品与定价方面，甜甜圈门店目前有14个sku，13款为甜甜圈，还有1款为三明治。甜甜圈又分为爆馅生甜甜圈、生甜甜圈、脆生甜甜圈、脆皮爆馅生甜甜圈等不同种类，定价6-10.8元不等。
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值得注意的是，区别于传统甜甜圈，85℃ DONUt主打生甜甜圈，这里的“生”并非指未烘烤，而是强调口感上的“新鲜、湿润、松软”。
至于为何选择在此刻推出新品类并以店中店的形式来开，显然是85度C的“自救”尝试。
近两年，曾经的“烘焙巨头”之一85度C国内市场迎来了一波闭店潮。10月9日，据85度C的母公司美食-KY发布公告称，董事会已决议调整中国大陆市场经营策略，对获利持续低于预期的特定区域与门店，将陆续结束经营。另有报道称，预估今年全年，该品牌在大陆关店数将超过40家，创近五年最大幅度调整。
此外，数据显示，今年上半年，美食-KY整体营收微增1.32%，但大陆市场收入却下跌11.08%至35.22亿元新台币（约合8.22亿元人民币）。
只不过，虽然业绩下滑、多地关店，但85度C方面仍称“对中国大陆市场抱有信心，85℃ DONUt显然便是其想重振信心的方式之一。
至于为何是甜甜圈，在iBrandi品创看来，这也像是一场经过计算的“降维打击”。
第一，极致的“单品经济”。与复杂的欧包或现烤面包相比，甜甜圈的供应链极其标准化，制作门槛低，毛利空间大。店中店模式，也意味着更少的成本、更少的人工、更高的坪效。这是对重资产大店模式的修正。
第二，“多巴胺”与“口红效应”。在“经济下行”的宏观环境下，消费者可能买不起昂贵的蛋糕，但花十几块钱买一个色彩鲜艳、高糖高油的甜甜圈来获取瞬间的快乐（多巴胺），是典型的“口红效应”。甜甜圈自带的“高颜值”属性，也天然契合小红书、抖音等社交平台的传播逻辑，能以低成本获取流量。从85℃ DONUt的店面与风格设计，其也就是想走多巴胺风格，这也在一定程度上保证了“出图率”。
第三，年轻化的捷径。甜甜圈在近年来被赋予了美式复古、潮流的标签，在加之“活泼年轻”的品牌设计，这对于急需摆脱“老气”标签的85度C来说，是一个快速触达年轻群体，吸引年轻消费者的低成本介质。
国内烘焙市场，早就进入了“幸存者游戏”。85度C开甜甜圈店，本质上也是一场“品牌重塑”与“成本重构”的战役。
如果这只是简单的“增加一个品类”，那么在竞争激烈的烘焙红海中，它很难激起浪花。但如果85度C能借此机会，将庞大的供应链优势转化为“极致性价比”，并将门店模型从“重资产大店”成功转型为“高坪效小店”，那么这枚甜甜圈，或许真能成为它穿越周期的救生圈。
本文来自微信公众号 “新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Bale，36氪经授权发布。
