瑞幸最终选择了蓝瓶咖啡

去年年底，关于瑞幸及其最大股东大钲资本考虑收购“高端连锁咖啡”品牌的消息频出，蓝瓶、Costa和%Arabica都是其要收购的传闻对象。

iBrandi品创曾在《蓝瓶咖啡、Costa、%Arabica？瑞幸想要“向上买”》一文中指出，如果说过去的瑞幸，代表的是中国咖啡效率模型的极致形态，那么接下来它要回答的，将是一个更复杂的问题——当效率红利被充分释放之后，增长还能来自哪里。

3月刚过，瑞幸就给出了自己的选择与答案。

iBrandi品创获悉，大钲资本已与雀巢正式签约，收购蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）全球门店业务，价格低于4亿美元，目前交易尚未完成交割。瑞幸咖啡也向媒体确认了这一消息。根据协议，雀巢将保留蓝瓶咖啡机、胶囊及相关零售产品业务。

由于大钲资本是瑞幸咖啡的重要股东之一，这笔交易也很快就被市场理解为一次“瑞幸式布局”。与此同时，另一条消息也在咖啡行业内部流传：瑞幸近期正在密集接触大量偏“品牌向”的招聘对象，为后续整合蓝瓶做准备。

瑞幸选择蓝瓶，或许就是增长逻辑开始进入下一阶段的信号。

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规模继续增长

但瑞幸开始面对另一种压力

事实上，把时间往前拨回到几天前，我们就已经在瑞幸的财报里看到了一些新的信号。

2月26日，瑞幸公布了2025年全年业绩。从表面看，这仍然是一份相当漂亮的成绩单：全年营收接近500亿元，同比增长43%；门店数量突破3万家；同店销售重新回到增长区间。对于一家成立还不到十年的连锁品牌来说，这样的规模和速度依然令人惊讶。

但如果把视角稍微往下沉一层，就会发现另一组数据正在提醒市场：瑞幸的增长结构正在发生变化。

在2025年第四季度，瑞幸净利润同比下滑39%，营业利润率下降4.1个百分点。换句话说，收入仍在增长，但利润端却开始明显承压。

这种变化并不难理解。过去几年，瑞幸的扩张高度依赖性价比咖啡与高密度门店网络。低价策略叠加外卖大战，虽然使得瑞幸能够迅速扩大用户规模，但与此同时，这种模式也天然压缩了利润空间：外卖订单意味着平台抽佣与配送成本，而长期停留在10—20元价格带的产品结构，也很难支撑更高的品牌溢价。

当门店数量不断逼近3万家之后，这套体系的边际收益开始逐渐下降。规模仍然在扩大，但如果瑞幸想要继续提高单店收入、改善利润结构，就必须进入更高的价格带。

而要卖出一杯40元以上的咖啡，仅靠效率和供应链显然是不够的。真正决定消费者是否愿意买单的，往往是品牌本身。

从这个角度看，引入一个具备高端心智的咖啡品牌，几乎成为一种顺理成章的选择。

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为什么是蓝瓶？

只不过，如果只是寻找一个精品咖啡品牌，市场上的选择其实并不少，这也是为什么Costa、蓝瓶、%Arabica以及、M Stand都曾是传闻中的对象。但如果从全球咖啡行业的象征意义来看，蓝瓶仍然是一个非常特殊的存在。

蓝瓶咖啡诞生于2002年的美国奥克兰，被视为第三波咖啡浪潮最具代表性的品牌之一。从创立之初，它就强调新鲜烘焙、单一产地以及手冲咖啡文化。极简的视觉体系、克制的门店设计以及对咖啡风味的强调，让蓝瓶在全球咖啡消费者中形成了极强的品牌辨识度。

显然，在品牌心智和认知层面，对于很多咖啡爱好者来说，蓝瓶并不仅仅是一家咖啡连锁，更像是一种精品咖啡生活方式的象征。而从瑞幸的角度来看，这种象征意义恰恰是它最缺的部分。

因为瑞幸所代表的是另一种完全不同的咖啡逻辑：效率、规模以及供应链驱动。标准化门店、高密度铺店以及不断推出爆款产品，使得瑞幸能够在短时间内建立起巨大的市场规模。

但这种模式的核心优势在于效率，而不是品牌文化。瑞幸可以成为“咖啡刚需人”的选择，但不会是“咖啡爱好者”的首选。

当价格带停留在10—20元区间时，这种认知和代表属性并不会成为问题。但如果希望进入更高价格区间，品牌心智就会变得非常关键。消费者愿意为一杯更贵的咖啡付钱，往往并不只是因为咖啡本身，而是因为品牌所代表的文化与体验。在这个意义上，蓝瓶可以为瑞幸补上“精品咖啡”“高端咖啡”“生活方式”的种种话语权。

这次交易，只拿下了蓝瓶的全球门店业务，显然一方面瑞幸能利用上自己的开店与运营经验，另一方面也有了讲出属于自己高端故事的场景与空间。

事实上，在传出收购传闻之际，iBrandi品创也曾分析过，如果瑞幸真的将蓝瓶纳入体系，对瑞幸而言，蓝瓶的价值就在于其已经被全球市场验证的精品咖啡方法论，这是一条通往高端咖啡领域的“时间捷径”，用并购换取认知跃迁，而非从零构建。

这本质上也是一种“买时间”的选择——用资本换取品牌认知的跃迁，避免在高端咖啡领域重新经历一轮漫长且不确定的消费者教育。

当然，从商业层面看，这笔交易能够发生，也还有着一些更现实的原因。

此次出售蓝瓶，是雀巢近年来“轻资产化”战略的一部分，其在过去几年，一直致力于调整业务结构，希望逐步减少一些重资产零售业务，将资源更多集中在咖啡胶囊、即饮咖啡等消费品领域。

也正因此，蓝瓶的出售价格比市场想象中更为“友好”。据媒体报道，大钲资本最终给出的价格低于雀巢当年入股蓝瓶时的交易估值，交易金额为4亿美元。2017年，雀巢收购蓝瓶控股权时的交易估值约为4.25亿美元。

以及，蓝瓶目前仍处于亏损状态。据36Kr报道，截至2025年6月30日，蓝瓶过去12个月的营收约为2.5亿美元，其中美国市场贡献约1.5亿美元，亚太地区贡献约1亿美元。蓝瓶预计将在2026年实现盈利。

换句话说，蓝瓶这次某种程度上是被“打折出售”。而综合上述来看，对于瑞幸而言，这样的交易条件显然更具吸引力。

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结语

事实上，相较于%Arabica在规模和品牌认知度上差点儿意思，Costa在咖啡文化上差点意思以及在中国市场并不乐观的问题，蓝瓶也确实是最符合瑞幸“战略目标”的那个。

据晚点的报道，自大钲资本和创始人黎辉去年5月重新加入瑞幸董事会并担任董事长以来，瑞幸内部筹备了多个重大战略变化。去年下半年，瑞幸内部曾讨论过如何做 “高端大店”。至年底，随着大钲积极调研多个高端咖啡品牌，瑞幸的高端化战略也逐渐清晰。另据接近瑞幸的人士透露，瑞幸正为今年上半年重回纽交所主板而努力。

毕竟，当下及未来，瑞幸需要回答的，不是“还能不能继续开更多门店”，而是另一个更复杂的问题：当价格不再是唯一竞争力时，瑞幸能否建立起真正的品牌溢价。或者说，当经济基础已经很完善了，该如何搞好自己的上层建筑。

在消费行业中，这也几乎是所有品牌都会遇到的一个阶段。当规模已经足够大，企业往往需要通过新的品牌层级去打开更高的价格带——一个品牌负责规模，一个品牌负责溢价。

如果说过去十年，瑞幸证明了效率可以创造规模；那么接下来，它或许希望证明另一件事：规模之外，品牌同样可以创造新的增长空间。

而蓝瓶，很可能正是这个新阶段的开始。

本文来自微信公众号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Bale，36氪经授权发布。