“蜜雪冰城，对自己差点吧”

“世界都乱成一锅粥了，我王依旧沉浸在自己的艺术中无法自拔。”

一句“爱你老己”从去年火到现在，让全网年轻人都开始钻研爱己哲学。

但随着新一年开始，无数人惊奇发现：这几个字，好像只有雪王听进去了。

上了个春晚，从年前发到年后，已不知道天地为何物——专车坐了，物料拍了，从白天炫耀到晚上。

频次之高让无数网友哭笑不得：“像极了我那个飞黄腾达的穷亲戚。”

每天就这样给自己抬咖/图源@蜜雪冰城      

    

甚至嚣张到网友看不下去，忍不住一语道出其中关键：

“知道为啥这么卖力、这么张扬吗？因为今年河南春晚的赞助商是瑞幸。”

嗯……倒是符合雪王作风。

但殊不知，其实即便没有这个“劲敌”，回顾雪王过去一年的行程，也会发现其一贯“王”生准则。

“一年到头赚点钱，全用来炫耀自己了，对自己差不了一点。”

等等，不对劲……不是说好的爱自己、宠自己，怎么“雪王”一直在卖力营业？

“蜜雪冰城，难道你在下一盘很大的棋？”

01 蜜雪冰城：本王上班可不是为了玩

回看雪王过去一年的行程，才知道真正“高能量的生活”到底是谁在过。

年初首次登上河南春晚（是的，雪王已是熟门熟路），和民族乐团、交响乐团同台演出。

图源@蜜雪冰城        

  

天气刚刚回暖，云南泼水节、潍坊风筝节等活动，就已经统统安排上。

于是就有了，前脚雪王刚被滋得满地跑，后脚就把自己做成了风筝“彻底放飞”的画面。

作为头号现眼包、著名gai溜子，以上行程还只是雪王的热身环节。

烈日炎炎的六月，所有人都躲在家躺平避暑，只有它没闲着——

借着和《西游记》联名的由头，重走取经路、翻牌西游记、去少林寺学武，忙得脚不沾地。

一直到年终气氛最浓的Q4，雪王的整活也来到了最紧凑的冲刺阶段。

先是完成了主题彩绘飞机的首航，从各种视角把涂装、内饰、起飞过程拍了个遍。

惹得全国网友开启线上追踪：到厦门了、到成都了、到大连了……

眼看着新年的钟声即将敲响，把店开到大洋彼岸美国的雪王，也没忘了“消费者的托举”——

带网友依次打卡了好莱坞标志、罗迪欧大道、比弗利山庄、星光大道、TCL中国剧院等著名地标。

最后才忙里偷闲亲自光顾蜜雪门店，但疑似由于顾客太多自己没挤进去……

这一天下来，屏幕前的网友看得过没过瘾不知道，反正雪王自己是玩嗨了。

众所周知，当贪玩的心达到顶峰，就没有什么能阻止它的脚步。

过去一年，从沙漠到山顶，从国际大都市到热带雨林，就没有雪王刷新不了的地点。

甚至只身出国，也没有一点水土不服的样子。走到哪里，哪里就是热点。

但对于自己的曝光度，雪王本王倒是仍持保留意见，并在年终总结视频里写道：

“很少人记录过，所以我翻转镜头记录自己。”

对此，被雪王刷屏了一整年的网友只能苦笑表示：

在卷生卷死的茶饮赛道，“任性”二字算是让雪王贯彻到底了。

的确是应了账号简介上的那句话：本王上班就是为了玩儿。

但诚如上学时班里的学霸那句“其实我一点都没学”，信了，你就输了。

“过去一年啥也没干”的表象底下，藏着高能量雪王的深谋远虑——

正如坊间有句话所说：蜜雪冰城，最妙的是选对了代言人：不怕塌房，任性开发。

在其他品牌还在卷店铺、卷联名时，雪王早已开始发力打造IP形象。

2023年上线的《雪王驾到》，在小电视评分高达9.9分，播放量超过1885万。

为了保持住口碑和成绩，还直接成立了动漫公司入局文化产业，并趁热打铁推出了第二季。

到了线下，蜜雪冰城对雪王IP的开发，更是到了“丧心病狂”的程度。

去年12月，18米巨型雪王雪雕惊现哈尔滨，1000多个小雪王摆成矩阵，震撼程度堪比“冰马俑”。

网友：传出去，蜜雪冰城要起兵攻打东方明珠了

随着哈尔滨气温冲破零度，雪雕拆除但游客仍然流连忘返，有网友笑言：“小心雪王开出自己的雪士尼。”

别说，看似宏大遥远的愿望正在照进现实——

2月26日，先是郑州市开会部署了全国首个雪王乐园落地项目的支持工作。

图源郑州政务服务网          

紧接着就有网友在BOSS直聘上刷到，蜜雪冰城上线了一批与“乐园项目”相关的招聘岗位。

包括不限于乐园演艺统筹岗、乐园内容编剧岗、乐园项目工程管理岗、乐园周边产品统筹岗等。

甚至在任职条件中，特别要求应聘者最好有迪士尼、环球影城、长隆等乐园的工作经验。

眼看许愿有用，网友不免凑热闹呼吁：“未来‘雪王版迪士尼’门票也4元好吗？”

一边仍然不敢相信地感叹道：“我们蜜雪冰城，好像真的不可同日而语了。”

玩归玩，闹归闹。

在很多人没注意的地方，雪王努力上班的劲头，绝不是玩玩而已。

02 蜜雪冰城，其实早已不是一个奶茶品牌了？

镜头里的雪王满世界溜达，镜头外的蜜雪冰城同样也是如此。

去年3月，一众雪王水灵灵现身香港敲钟宣布品牌上市，一时间震惊四座：

“人怎么可以争气成这个样子？”

图源：郑州文旅          

 

事实上，在更早之前，蜜雪冰城的扩张野心就已经初见端倪。

在所有人都以为它只会扎根角落开小店时，去年初，蜜雪冰城开启了城市旗舰店计划。

从郑州的首个总部旗舰店店型开门营业，到在陕西、杭州、济南、广州等多地遍地开花。

不到一年时间，已经开出了10多家旗舰店。   

“躲过了奶茶，忍住了冰淇淋，没躲过盲盒，喜提一大袋周边离开。”

网友们还不忘留下打卡记录和逛店攻略：8点开门，7点半就来排队了，真的低估了雪王的实力。

图源：小红书 

 

而对于这一点，身在国外的“雪王粉丝”也有体会。

早在去年底进入美国市场之前，蜜雪冰城就在东南亚、日本、韩、澳等地区先后开出了海外门店。

从菜单上看，除了延续品牌经典菜单，还不忘结合当地消费者的饮食偏好，对口味和配料进行调整创新。

比如在纽约门店添加了200%糖的选项。图源ig@chinainsider          

有人分析：恐怕这也是为什么，蜜雪冰城在海外开店的速度能够远超“宿敌”瑞幸——

截至2025年底，瑞幸海外门店总数160家，而蜜雪冰城的海外门店高达4736家。

蜜雪冰城的门店密集到什么程度？

短短7年时间，在全球开出近5000家门店。在国内，“五步一蜜雪”早已是见怪不怪。

“蜜雪冰城就像小强，你发现一只的时候，已经有无数只了。”

有网友调侃：“为了防止蜜雪冰城开进来，对家恨不得把这条街上的缝都填上。”

紧接着自己就迷失在了蜜雪森林：“站在店门口下单，都没找对门店。”

卷同行就算了，除了一味开店，蜜雪冰城还搞起了跨界卷自己。

先是推出雪王咖啡，后是收购卖啤酒的福鹿家，摇头晃脑地走进了大人世界。

“知道它一年到头没闲着，没想到早就忙出天际了。”

连先前提到的IP赛道，也没忘了持续发力。

招股书显示，蜜雪冰城计划将约7%（2.3亿港元）的募集资金将用于持续深耕品牌IP——

“继续挖掘雪王的文化潜力并加强消费者对公司品牌和IP的认知度。”

某种程度上，如今的蜜雪冰城，的确已经把奶茶干成了副业。

03 浓眉大眼的雪王，也要背叛“穷鬼”打工人了？

不得不提，蜜雪冰城疯狂扩张的背后，收获的也并不全是支持和叫好。

有人在担心，“走太远的雪王是否终会‘忘本’？”

其实从目前来看，担忧还有些遥远，毕竟发帖高呼“雪王你忘本了”的原因，有些时候不外乎——

要么是准备要喝的奶茶加了盖，要么是因IP错过地区限定周边，或新出的盲盒比预期价格便宜。

市场趋势和消费者的消费习惯，也注定了雪王不仅不能“忘本”，还需要继续背靠“老本”谋发展。

在竞争激烈的茶饮赛道厮杀多年，蜜雪冰城正是靠草根出身、低价优势成功突围——

至少和奈雪的茶、茶百道相比，它不是第一个上市的，却是目前看起来“生存状态最良好的”。

扛过了同行“上市即巅峰”的魔咒，甚至在上市之后继续“离经叛道”风格，让消费者心甘情愿追加消费。

更重要的是，随着行业风口过去进入“存量博弈”，如今的茶饮圈步步都是硬仗。

不论怎么看，在这个节骨眼上，蜜雪冰城只有继续巩固“平价亲民”定位，才能保持住当下的领先优势。

这并非杞人忧天——

众所周知，从2022年开始，一直身在高端梯队的喜茶全线降价，至此带动茶饮圈大规模的降价潮。

调价后，30元内的饮品占到在售产品的六成，遇上“补贴大战”5块、2块喝一杯不是什么新鲜事。

在门店数量上，古茗、沪上阿姨等也先后迈入“万店”行列，更别说，还有直接对标蜜雪冰城而存在的甜啦啦。

图源：新华网    

仅2025上半年，甜啦啦就新增1257家门店，10元1升桶系列产品更成为“蜜雪冰城平替”，让人难挡诱惑。

最新数据也显示，刚刚过去的春节期间，甜啦啦超千家乡镇门店业绩环比增长超800%。

面对这样的局势，也有预言，留给蜜雪冰城“任性”的时间只会越来越少。

好在，从雪王满世界当街溜子的精神状态上看，蜜雪冰城仍是整活、搞笑样样都能来；扩店、出海一件都没落。

在粉丝们心里，它还是那个“赚点钱不是捐了就是给自己整一身低定出门”的现眼包；

还是把“成为一家百年老店”默默刻在股票代码里的“打工人的快乐老家”。

冲着这份认真，至少就现在，雪王还是无数人心中的“自己人”。

或许也正是因为如此，才有人一边担忧喊话“老雪，对自己差点吧”；

一边看到隔壁拥有私人飞机的旺旺时，说上一句：“寒门新贵和经典老钱还是有区别，雪王加油！”

“不要总是试图卖掉总部出去玩啊！” 

至少就现在，在无数打工人心中，品牌们的商战，和自己其实关系不大。

大家更期待雪士尼落成，也期待着它真成为百年老IP的那一天。

本文来自微信公众号 “槽值”（ID：caozhi163），作者：槽值小妹，36氪经授权发布。