电商与实体零售进入战略相持阶段
11月11日晚上，莎莎躺在床上，划拉着购物车，陷入了纠结。双十一不买点什么似乎“不太对”，但裙子只比平时便宜三十几元，且要等上半年才能穿出门。在全年促销不断的今天，她的购买欲望并未被点燃。
这届被拉长至“史上最长”的双十一，快手率先抢跑，抖音、京东、小红书、天猫、拼多多、美团等平台相继加入，周期较去年再延长近一周。然而，与“最长战线”形成鲜明反差的是消费者感知的淡化。
这种“雷声大、雨点小”的现象背后，是中国零售业的变迁。
国家统计局数据显示，今年前三季度社会消费品零售总额36.59万亿元，全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重为30.84%，这一占比已维持近5年，电商总渗透率为25.02%，创下近四年新低。
这不仅传达了整个线上渠道增长见顶的信号，也意味着市场从增量竞争完全转变为存量竞争。大家不再是一起把蛋糕做大，而是争抢对方盘子里的蛋糕。
线上线下渠道博弈接近临界点
从宏观数据来看，线上零售的增长几乎停滞，与线下零售形成胶着状态。
线上增速进入低增长新常态。国家统计局数据显示，全国网上零售额增速从2021年前三季度的14.75%一路下滑，2024年前三季度在零增长区间徘徊，尽管2025年前三季度小幅反弹至3.58%，但已进入个位数增长时代。
更值得警惕的是，作为线上销售绝对主力的实物商品网上零售额，其增速在2025年前三季度仅为0.89%，且已持续2年，几乎陷入停滞。这清晰地表明，线上渠道的整体增长动能已大幅衰减。
电商总渗透率在2023年达到顶峰后连续两年下滑，2025年降至25.02%，为近四年最低。这发出了一个再明确不过的信号：线上渠道的“天花板”就在眼前。
在与线上的拉锯战中，线下零售额在经历2022年的短暂负增长后，增速逐步回升，并在2024年以4.59%的增速反超了线上的0.67%。这说明线下消费的体验和价值难以被完全替代，在消费回归理性的趋势下，展现出韧劲。
更重要的是，过去五年，全国网上零售额占社会零售总额的30%，线下零售总额牢牢占据着约70%的份额，格局异常稳定。
双方在70%与30%的份额比例上形成了动态平衡，渠道格局趋于稳定，单纯的线上迁移已结束，接下来是更为复杂的消耗与博弈。
线上平台正面攻坚
当前，中国互联网用户增长已逐步见顶。人民网发布数据显示，截至2025年6月，网民规模达11.23亿人，互联网普及率达79.7%。在这一背景下，电商平台难以再依靠“拉新”实现增长，竞争焦点从争夺增量用户转向争夺存量用户——即从线下或其他平台抢夺有限的消费者注意力。
线上平台采取了积极的进攻姿态，在正面战场消耗对手。
他们的第一招，是价格战。而这场战争的导火索，是拼多多凭借极致的“省”，开辟了下沉市场并重塑了消费者的价格心智，带来了持续的流量与GMV攀升。随后，抖音电商凭借内容生态切入战场，进一步瓜分市场份额，使存量争夺更加白热化。
面对用户分流与增长压力，淘天和京东等传统平台不得不被动应战，将“低价”作为提升DAU核心战略。京东推出“买贵双倍赔”；淘宝在商家后台推出“五星价格力”工具，直接将商品定价与搜索流量曝光挂钩；抖音电商也通过算法为商家提供“建议价”，以平台机制引导低价竞争。
当所有平台都在用同样的策略竞争时，原本的差异化优势便不复存在。价格战从战术选择升级为生存必需，如同军事史上的消耗战，各方都在比拼谁的资源更持久。
同时，平台需要新的差异化筹码。于是，更极致的售后保障与物流服务成为新的战场。从早期的“七天无理由退货”，到2023年底各大平台全面应用的“仅退款”规则，再到支持平台会员无限次退货包运费，这一系列举措都指向同一个目标：通过降低消费者的决策门槛和售后顾虑，打造超越价格的服务壁垒，从而在存量市场中赢得用户。
后方起火
然而，极致的进攻，往往伴随着后方的混乱与失衡。
对商家而言，隐性成本与运营压力剧增。以服装为例，一次退货产生的双向快递、包装、人工及货品损耗成本，加之漫长的回款周期和商品过季风险，严重侵蚀利润。
茵曼的创始人方建华曾控诉，“电商平台退货率普遍60%左右，销售到账率仅30%左右，与三四年前60%到账对比，形成巨大反差，真是卖了个寂寞。”
更严峻的是，激烈的内卷导致了生态的扭曲。
一方面，宽松的退货政策催生了一批“羊毛党”，商家开始与顾客“斗智斗勇”。今年双十一引发热议的女装超大吊牌就是典型例证——尺寸直逼A4纸的吊牌，通过防盗扣固定在衣物上，配合上千奇百怪的防拆工艺，既影响穿着体验，也增加了商家的生产成本。
图：源自网络
另一方面，激烈的流量内卷使得竞价机制趋于畸形。
《晚点LatePost》报道，商家在淘天平台的运营成本结构主要包括开店费用、工具费用、平台服务费、流量推广费、售后费用和平台合作的物流仓储费用等6大方面。多名商家表示流量推广费占比超过50%，有的甚至达70%。
成本越来越高，但商家们却不敢涨价。经营压力下，部分小商家选择压低生产成本以维持利润，这导致市场上“货不对板”的劣质商品增多，进而进一步推高退货率，抬高成本，形成恶性循环。
线上的正面强攻虽攻势凌厉，但其边际效益正在递减，并已引发内部失衡。
战术升级：稳固后方与合纵连横
当“伐兵”与“攻城”的代价过高时，线上平台的战略重心开始调整，从一味对外掠夺，转向对内整顿秩序与对外寻求联盟。
平台着手修复失衡的商业生态。2025年4月，主要电商平台相继公告，不再主动介入“仅退款”申请，将裁决权交还商家。淘宝更是上线新功能，允许商家屏蔽异常和高退款率用户。这一系列举措标志着平台从过去单纯讨好消费者，转向寻求买卖双方利益的再平衡，旨在维护一个可持续的经营环境。
同时，战争的维度更细。阿里的88VIP以及京东的京东PLUS都将会员服务打通，数据层面的整合有助于绘制出更为完整的用户消费画像，从而实现更精准的推荐、更科学的选品与库存管理，以及更高效的跨品类营销。
《孙子兵法》谋攻篇有言：“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”在整顿内部秩序的同时，线上平台也积极展开“伐交”，通过联盟与融合，将线下力量纳入己方阵营。
即时零售战场的开辟就是典型例证。平台通过技术、流量和履约体系的输出，将线下实体店转化为自身生态中的前置仓，共同满足消费者“万物到家”的即时需求。这既削弱了纯线下业态的竞争力，又极大地丰富了平台的供给，实现了“化敌为援”。
在硬核的商业竞争之外，线上平台与品牌也开始强调绿色环保、社会责任与传播中国文化等价值观，这既是塑造品牌差异化的方式，也是为了迎合新一代消费者的价值认同。
线上平台的战术升级，意味着零售竞争已从单一渠道的对抗，转向生态协同与价值共建的高阶博弈。
线下向上反击
仗打到这个份上，蛮干没用，线下商家也不再被动防守，而是开始拼内功和巧劲儿，通过打造不可替代的核心价值，发起向上反击。
一切的核心是最大化线下不可替代的“体验价值”。 传统的百货、超市正大规模“变身”，从永辉、步步高等商超学习胖东来，到银泰百货举办户外音乐会、引入新潮业态，其目的都是将购物场所从一个单纯的交易空间，转变为一个融社交、休闲、娱乐于一体的生活空间。
消费者来这里不再只是为了买东西，在这个过程中，消费行为自然而然地发生，客单价和停留时间都得到提升，同时也建立了更强的品牌情感连接。
与此同时，传统商超调改后，会淘汰一些坪效低的门店，曾经稀缺的核心商圈优质点位被释放，为具备新商业模式、新消费体验的零售品牌创造了历史性的入场机遇。于是我们看到，后来者如盒马、山姆、奥乐齐、零食很忙、好想来、嗨特购等新兴品牌开始大规模扩张。
伴随着这些新兴品牌与渠道的发展，自有品牌爆发，山姆会员店、Costco、盒马等大力开发自有品牌商品，这些商品由商家直接向工厂定制，砍掉了中间环节和品牌溢价。通过供应链重构，推出线上没有或线上价格更高的独家商品，建立起商品力壁垒。
线下门店利用企业微信、社群，由导购将到店顾客沉淀为私域流量，进行长期维护与精准营销，实现了从场地经营到用户经营的转变。门店通过建立信任和情感连接，收获到客户忠诚度和复购率。这种模式抗风险能力强，顾客的决策成本低。
服务也在持续加码。如京东MALL提供免费咖啡豆与咖啡机供顾客体验，银泰百货的专柜提供免费上妆与皮肤护理活动。这些服务将商品价值延伸至解决方案，增加了客户的粘性，这是线上难以替代的核心环节。
线下并非与线上进行同质化的价格火拼，而是回归商业的本质，通过打造独特的体验和深厚的情感连接，来创造线上无法复制的价值。
最后
电商渗透率触及天花板，并非零售业的衰退，而意味着中国经济正从商品社会迈向服务社会，消费者的追求从“拥有更多”转向“体验更好”。
纵观全球，美国、英国、日本等成熟经济体的电商渗透率均稳定在较低水平，美国约16%，日本不足10%，其背后是服务消费占据绝对主导的经济结构。中国的数据走势，恰恰是走向成熟的信号。
未来的零售竞争，将不再是非此即彼的渠道争夺，而是融合共生的能力重构。线上平台需要线下扎实的体验、服务和供应链作为根基；线下业态也需要线上流畅的触达、数据和效率。
战争的尽头不是谁取代谁，而是在博弈中找到新的平衡点。零售业的未来在于更深的价值创造、更暖的情感连接与更无缝的体验融合。
本文来自微信公众号 “壹览商业”（ID：yilanshangye），作者：蒙嘉怡，36氪经授权发布。
