商超自有品牌竞争，价值跃升成为“新赛点”

传统商超一边面临市场新业态挤压，一边在找突破口积极转型。

我们也发现一个很有意思的现象，一些低线城市开始流行山姆、Costco、盒马、胖东来等自有品牌商品的代购。背后的根本原因，也是这些商品对比同品类商品更具质价比，商品也更有差异性，其他渠道买不到。

自有品牌也成为国内各大零售商都在重点发力的方向。零售企业自有品牌的数量、销售占比等都在提升。

行业数据显示，全国商超企业自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%，占整体零售规模的9.2%，这一增速远超传统品牌商品。

同时，《中国自有品牌发展研究报告(2024-2025)》显示，2022-2024年，平均每家零售商每年新开发自牌产品数从83个增至142个，行业增长势头迅猛。更值得关注的是，今年前三季度，超过45%的中国城镇家庭购买过门店自有品牌，较去年同期提升10%。

以山姆和Costco为代表的零售巨头在自有品牌领域很早就有布局。国内多个零售企业争相也布局自有品牌，比如盒马、fudi会员商店、胖东来、永辉、天虹、叮咚买菜、朴朴超市等等。

我们洞察到，自有品牌的核心是高质价比和差异化商品，它对零售商是从市场预测、产品设计、供应链支撑到终端动销能力的全盘考验。对于头部零售商而言，自有品牌的上升跨越了商业周期，也具有很强的市场竞争力。

头部商超争相布局自有品牌，打造差异化商品力

零售商做自有品牌主要基于对市场需求的洞察，通过直连源头、直连工厂来减少中间环节，能有效提高商品毛利，并将利润空间让利给消费者，做到高质价比。

我们观察到，在自有品牌领域，各大零售企业依据自身优势探索出不同的发展路径。

比如沃尔玛在中国市场有“沃集鲜”、“惠宜”和“George”三个自有品牌，品类覆盖包装食品、鲜食和家居服装等。

最近沃尔玛旗下自有品牌“沃集鲜”焕新升级，近千款新品或升级商品亮相，涵盖生鲜、食品、饮料等多个核心品类。全新的“沃集鲜”，以严苛的选品及品控管理体系，坚持“简单配料、与头部品牌合作、稳定质价比”三大核心原则，进一步夯实沃尔玛打造差异化商品力的升级转型战略。

再比如华润万家作为中国最早推出自有品牌的商超之一，已构建起完整的矩阵体系，包括超值系列的“家选”、风物系列的“润家”、简约系列的“简约组合”、品质系列的“Olé Everyday”和“Olé Original”以及极致系列的“Olé Leading”。这种多品牌矩阵覆盖了不同消费人群和场景。

最近其“润家”“简约组合”产品凭借深厚的产品硬实力脱颖而出，斩获第九届自有品牌金星奖6项大奖。

而在国内最近备受追捧的商超胖东来，其吸引消费者蜂拥到店的很大部分原因也是自有品牌商品。目前，胖东来自有品牌销售额占比已达30%，拥有100多个SKU，总销售额达11亿元。其中，四个单品销售过亿。

胖东来在自有品牌的打造上，注重形成特色和差异化。DL系列商品已覆盖60%品类，例如，胖东来的网红“大月饼”、DL果汁、DL精酿小麦啤酒、DL燕麦片等，都是胖东来的特色商品。它的“胖东来大月饼”每日销量都很火爆。DL精酿啤酒一经推出，几度卖到脱销。DL精酿啤酒年销5亿。

再比如永辉超市今年计划推出自有品牌的产品60个，到2029年增加至500个。此外，永辉超市CEO王守诚还提出了三年内实现100个“亿元级大单品”的目标。

这些头部商超为什么都集体瞄准自有品牌？在我们看来，一是满足当前质价比的消费趋势，也倒逼供应链做升级。做自有品牌能缩短供应链，自主掌控价格，将渠道成本让利出来，提高消费者的忠诚度。二是打造高质价比、差异化的商品，能在当前市场新业态围攻的环境下，形成竞争壁垒。

当然，与国外零售巨头相比，国内的自有品牌发展仍有相当大的空间。与欧美市场相比，中国自有品牌市场空间巨大。目前，欧洲自有品牌销售占比达38.7%，美国为20.7%，而中国商超自有品牌占比仅9.2%。

这意味着国内自有品牌市场还有非常大的增长空间。自有品牌已成为驱动行业增长的核心引擎之一，也是零售商超寻求经营突破、创造自身价值的重要途径。

自有品牌，成为零售商的杀手锏？

从市场角度来看，自有品牌的发展成为了一个重要的增长点，未来五年国内自有品牌零售额将以年均15%的速度增长。

但难点也相对突出。比如“同质化” 问题，零售商在认知层面强调“独特性”，但现实操作中多数却仅调整口味、规格，或关注包装优化等短期手段，缺乏差异化创新。

另外，供应链依赖问题制约着自有品牌的长远发展。多数零售商的自有品牌开发仍隶属于采购部门，停留在“代工贴牌”阶段，缺乏独立品牌部门的专业运作。还有国内一些零售企业开发的自有品牌产品时，对消费趋势和市场变化洞察力不够，导致自有品牌新品上市不及预期，反而要承担较大的风险。

那么，打造自有品牌还是要抓准核心。

第一个点是，打造自有品牌要具备足够大的销售体量和市场渗透率，建立强供应链优势，控制毛利率。

自有品牌本身能很好的控制成本，从研发、设计、生产线、价格等都能够自主可控，保证了供应商品的质量，最终让将利润让给消费者。

而零售商要发力自有品牌，取得供应链优势，也需要自身有足够大的销售体量和市场渗透率，这样才具备集中采购成本优势。

比如山姆大力发展的自有品牌Member’s Mark几乎涵盖所有品类。要做到与众不同是基本的要求，从商品开发、品质控制到定价都要涉及。

山姆开发自有品牌有两大原则，一是针对还没有清晰行业标准的产品，由山姆去定义标准生产。二是当山姆发现外部供应链中某个环节利润太大时，为了给会员最佳性价比，山姆也会选择去开发自有品牌，这样能保证给会员最合适的性价比。

再比如奥乐齐在开发自有品牌时，首先会通过初步筛选、工厂审核等不同方法，精选出资质更优、产业链成熟的供应商，通过源头直采、大规模集采等形式，获得了更具优势的价格。为此，奥乐齐的采购部门建立了一个高标准的“供应商池”，坚持在“供应商池”内进行高频率比价。

第二个点是，自有品牌产品要保持更新迭代，保证成功概率，才有持续打造的动力。

当前，消费者需求的变化也推动自有品牌向健康化、功能化升级。尼尔森数据显示，2024年商超自有品牌健康类产品销售额同比增长超120%，带动食品行业健康产品整体占比提升至32%。

比如沃尔玛的自有品牌“沃集鲜”也更关注“降糖、低糖、无糖”产品，以芭乐油柑茶、苦瓜柠檬茶、羽衣甘蓝奇亚籽茶为代表的HPP果茶系列，不仅食材组合新颖，更以梨汁代替白砂糖，并大幅降低甜度，迎合了顾客“养生与潮流需同时兼顾”的诉求，上市两周即成为沃尔玛茶饮品类前列。

同样，华润万家旗下润家亚麻籽油甄选有机种植的进口亚麻籽，搭配低温冷榨工艺，α亚麻酸含量≥52%，为健康生活锁住天然营养。润家木桶酿造有机黄豆酱油，让源自东北黑土地的整颗有机黄豆、有机小麦，和长白山脉天然饮用水发酵出醇鲜美味。还有永辉推出低盐酱油，大润发开发高钙早餐麦片等等。

「零售商业评论」认为，国内零售业自有品牌市场规模正处于快速增长的阶段，零售商要能及时洞察消费趋势，根据不同消费阶段开发新品，提高产品的成功概率。自有品牌的好频率和复购率，至关重要。

这场以“质价比”为起点、以“品牌信任”为核心的自有品牌变革，正在重构商超的竞争逻辑。

本文来自微信公众号“零售商业评论”（ID：lssync），作者：零售商业评论，36氪经授权发布。