健康需求主动化成消费底色，天猫成健康品牌突围主战场

健康，正在成为消费的某种前提。

它渗入生活的每个角落：早餐桌上的益生菌软糖、办公抽屉里的口服液、卫生间里的医用面膜、包包里的护垫和彩瞳。

“早期健康消费聚焦解决问题，比如补钙、治失眠，现在用户更追求预防、体验和悦己，健康是和吃饭喝水一样的日常需求了。”天猫健康营销中心负责人姜夏对36氪表示。从平台视角看，健康消费正从被动走向主动，从定向走向日常。

趋势变化的背后，是消费心理的重组。

健康不再是解决问题的选择，而是维持状态的方式。人们从有病治病走向预防管理，从被动消费到主动管理，从功能品购买转向生活方式选择。从饮食到护理，从身体到情绪，人们开始以更细腻的方式照顾自己：为了安心、为了舒适、也为了更稳定的状态。

若将今年双11看作一场汹涌的消费大潮，健康便是那股悄然回流的暗涌：平静，却在重塑每一个生活场景的秩序。

01. 健康消费里的“她”：从功能消费走向生活方式

无法否认的是，在这股“健康底色”的消费潮水里，最早感知变化、也是最早作出行动的，依旧是女性。

据天猫健康数据显示，今年健康赛道的主力人群依然集中在20到40岁女性。她们既是全家健康支出的决策者，也是自我关怀的最核心人群。

而她们的健康需求，也正在从治病转向状态管理，甚至是某种悦己感。姜夏将其总结为“外在美、内在调理、日常护理”三大关键词，而核心特质就是在健康消费领域的既要又要也要：既要滋补也要美丽，既关注身体，也关注情绪；既讲科学，也讲体验。

这种变化最直接的表现是，消费场景的愈发精细。过去的健康品类以泛功能为主，如补钙、助眠、补铁、补钙、抗疲劳，而在今年双11的消费大潮里，你可以看到更为细分的需求和品类：经期护理、情绪舒缓、荷尔蒙平衡、两性关系、气血管理、运动恢复、皮肤屏障修复。

这些场景都足够具体，具体到一天里的某个时刻、身体的某段周期、情绪的某种波动，每一个需求都对应着截然不同的产品逻辑。它们不是凭空出现，而是源于日常生活中的真实切片。

也正因为需求的细化，“医用标准”开始以一种非常自然的方式渗入消费领域，成为普通消费品和健康消费之间交错带。必须承认，医用这个词之前还带着明显消费边界，“是药三分毒”一类的传统消费观念相对普遍。然而随着女性对“安全感”的重视提高，医用面膜、医用级护垫、医用口服液、医用私密护理……这一类本属于专业场景的标准，开始成为安心使用的代名词。

从用户视角看，这是情绪与理性的双向驱动；从行业视角看，这是健康品类的边界被重新划定。而从平台视角，姜夏把这种变化概括为两个趋势。

第一，医疗级日用品化。医用面膜、医用护垫、医用冷敷贴等品类在今年双11的快速增长，显示用户已经接纳“医疗标准的日常化”，让普通日用品获得更高的安全阈值、更明确的功效支持。

第二，滋补保健食品化。传统滋补品的年轻化转型也在加速。即饮口服液、黄精饮、阿胶浆、玉灵膏等品类借助现代包装与即饮化形态，这些原本“长辈喝”的补品重新变成年轻人的生活方式单品。

这两个趋势的共同点在于，健康从专业场景中被拉回了生活。

“健康消费，已经从药房逻辑转向客厅逻辑、办公室逻辑、运动逻辑。”姜夏认为这背后是一种新的消费逻辑：健康不再是对疾病的防线，而是生活品质的标配。她所说的“药房逻辑”，意味着消费者曾经把健康视为一个隔离区；而不管是客厅、办公室还是运动，本身就是生活中的具体场景。

从商业角度来看，是一次从“隐形需求”走向“品类革命”的消费迁移。用户对状态管理的主动投入，让隐藏在生活细节里的小需求被不断放大：经期前后的体温变化、久坐后的腰酸背痛、季节交替的情绪波动、作息不稳带来的睡眠困扰……这些细微而真实的场景，为行业打开了新的增量空间。也让天猫上涌现出一批提前看到趋势且有所斩获的品牌。

02. 场景里的精准需求，是增长的内生动力

需求端的觉醒，总会迎来供给端的重塑。

过去的健康品牌在沟通里偏爱使用同种语言：配方、科技、原料、功效。

但今年双11，健康赛道一个显著的变化是，爆款是从场景里长出来的。品牌开始重新审视用户的生活节奏：她们在哪个时刻需要？在怎样的心情下面对产品？想要的到底是安全感、体感，还是一种“被照顾”的确定性？

姜夏认为，这一轮健康消费升级，本质上是“需求决定供给”的再一次验证。“消费者的需求越来越具体，也越来越情绪化。品牌只有在真实生活场景中找答案，才可能找到增长点。” 

天猫健康的后台数据显示，双11期间，阿胶浆、医用妇科护垫、脱毛仪、祛疤膏等品类均实现了同比高速增长，今年双11期间诸多在细分赛道表现亮眼的新品，出发点几乎都是对于精准场景的专业挖掘。

场景越细，用户越愿意尝试；需求越具体，供给越能找到突破口。

九芝堂：从膏方到即饮，老字号的年轻化实验
过去提到九芝堂，用户会自然联想到中药。而这样的传统品牌，也不断有新的尝试。

九芝堂电商负责人袁英会对36氪表示，他们注意到一个非常明确的变化：传统膏方携带不便、吸收慢，是用户普遍存在的痛点。核心的女性用户需求，“已经从单纯功效转向高效+便捷+体验的综合需要，既要科学补气血，也追求轻量化养生。”

因此，九芝堂没有去强化“传统”，反而对产品进行了颠覆性创新：把膏方做成一支随手拧开就能喝的口服液。比如阿胶黄芪口服液，准确地切进了“轻养场景”：工位上、出差时、运动前后、加班夜里，都能成为补给时刻。

形式轻了，门槛降了，场景反而被打开。九芝堂这款产品销量迅速破千万，跻身阿胶膏方类目TOP5。而在今年双11期间，阿胶黄芪口服液单品销量也实现了翻倍增长。

这是一个典型的“需求推动供给”的案例：不是年轻人不滋补，而是滋补的方式必须适应她们的生活节奏。

beU：新锐品牌的“她视角”样本

beU的崛起，更能验证女性需求的价值。无法否认的是，避孕套行业长期由“男性视角”来叙事，从标准到表达方式，女性的体验常常被视为附加感受。

beU在做的，正是把这个被忽略的位置摆到最前面。

“两性场景是个体感受差异化很大的场景，但女性的细分需求没有被充分满足。”beU创始人Cola举了个例子，相比传统被认为是安全套核心需求的“薄”，女性用户往往更在意的是“滋润”与”安全”。

具体来看，品牌推出的beU嘟嘟套，把“润滑、舒适、情绪安全感”作为设计核心。通过与天猫健康一起进行站内外内容共建、社交种草的方式，让目标用户群体了解到一个专为女性设计的产品，激活真正意义上的用户需求。

“我们不试图讨好所有人，而是做一个专为女性的专业产品。”Cola说。这种精准定位，让beU在一个看似饱和、甚至固化的传统品类中撕开了缺口，beU嘟嘟套成了千万销量的爆款单品，曾一度跻身天猫避孕套行业TOP8。在本次双11期间，产品销量同比增长超过500%。对于一个新锐品牌来说势头凶猛。

欧舒爽：“医疗标准的日常化”。

如果说其他品牌面向的是显性需求，那么欧舒爽关注的，是女性健康里常被忽略但使用频率极高的隐性需求：经期之外的日常护理。

按照常规逻辑，护垫属于标准化日用品，“提升空间”并不多。但欧舒爽从用户实际使用的频次入手：女性在经期前后、排卵期、炎症恢复期等阶段，对卫生护理的敏感度远比行业想象中更高。

因此品牌选择把“医用级灭菌标准”引入护垫产品。对真实用户而言，这解决了长期存在但很少被表达的问题：刺激性、闷湿度、不确定感。医疗级不再是有门槛的专业用品，而是一种能托底日常生活的安全标准。

这让欧舒爽作为2025年入驻天猫的新商快速增长，一度登上医用妇科护垫类目Top1，作为新店铺，本次双11期间环比增长超过100%。它的成功说明完全可以说明，“医疗级”正在成为一种新的消费语言。

九芝堂、beU、欧舒爽不止是个例，更是诸多在天猫上崛起的健康品牌缩影。它们共同描绘出一个趋势：健康消费的竞争已经从单纯的功能叙事，转向了生活方式，“功效”已经不是终点，而是起点；真正的壁垒，是品牌能否理解生活的真实细节、回应用户的身体经验。

03. 需求万变，阵地永存

消费趋势会变，但品牌总要找到能落地的确定性。

在今年的双11健康赛道里，无论是百年老字号的焕新，还是新锐品牌在细分场景里的突围，它们最终都指向了同一个经营底座：天猫健康。

相比“流量平台”，健康行业更需要的是“经营阵地”。健康消费的链路更长、信任门槛更高，新品的冷启动往往不是靠曝光，而是靠验证。因此平台能不能帮品牌找到第一批真实用户、是否能让趋势被重复验证，比短期爆发更重要。

和则两利，平台也需要一些能够满足需求的新供给。在平台层面，健康消费的趋势被精准捕捉并放大。姜夏透露，天猫健康针对新商、新品提供了流量加权、首销扶持、联合种草反哺等机制。符合“新首发”“新升级”条件的品牌可获得最高150万曝光及50万元反哺激励。

这让创新品牌能够以更低的试错成本进入赛道，也让成熟品牌在结构性调整中找到新的增长点。“平台提供的不只是流量，而是一套面向新品和新商的增长逻辑。”姜夏强调，在健康消费这样的结构性赛道里，“增长不是追风口，而是验证趋势”。

健康消费的边界还在延伸。除了医用级日用品化、滋补保健食品化这类结构性方向，今年在天猫健康的搜索与成交里，情绪健康、家庭健康、宠物健康等新场景的权重正在加速上升。

随着这些趋势的交错延伸，健康行业的供需关系正在被重新书写。用户不再从疾病出发，而是从生活出发；品牌需要技术支撑，也更需要场景洞察。平台需要做的，是让这些变化的线索能够快速对齐：让新品看到真正的用户，让趋势找到真实的需求，让试错成本被压到可控范围。

而对品牌来说，天猫健康的表现，意味着一种更现实的确定性：无论趋势如何变化，只要用户需求在这里发生、被记录、被回应，它们就有机会在下一轮增长里占据一个更好的位置。