双十一的“成人礼”：当狂欢节走向理性深耕
早已褪去“秒破千亿”的狂热光环，GMV集体沉默
平台对增长焦虑的同时，消费者理性回归
■京东“造车突围赛”成今年双十一最引人注目戏码
2009年，5200万元成交额让双十一在电商赛道悄然启航；2025年，16950亿元的全网销售规模，标志着这场全民消费盛宴已走过十七个年头。如今的双十一，早已褪去“秒破千亿”的狂热光环。
根据星图数据报告，今年双十一期间全网销售额达到约1.70万亿元，同比增长14.2%。然而，这一数字背后，是电商平台连续第四年集体保持GMV细节沉默的行业默契。
当阿里、京东等头部平台不再将成交额作为核心指标，当促销周期从最初的24小时延伸至最长的57天，双十一正在经历从青春期狂欢到成熟期深耕的关键转折。
01
GMV竞赛的终结
十七年前，双十一以单日5200万元的成交额惊艳登场；十七年后，这个数字已经成长为数万亿元的庞大体量。然而，最显著的变化并非规模的扩张，而是整个行业评价体系的根本性转变。
随着电商渗透率见顶，增量市场转为存量竞争，GMV崇拜的弊端逐渐显现。为维持增速，平台不断拉长促销周期，2025年抖音、苏宁、京东、淘宝/天猫的大促周期分别长达57天、44天、37天、31天，较2024年的29-35天普遍延长5-22天。
过长的周期让消费者审美疲劳，“双十一到底哪天开始”成为普遍疑问；商家则陷入“高投入低回报”的困境，部分中小商家因营销成本、物流成本持续上升选择退出，供给端出现结构性调整。
这一转变并非孤例，天猫与京东已连续第四年保持了对具体GMV数据的沉默。阿里巴巴主动取消了延续多年的“GMV竞速赛”，转而推出“商家经营效率提升计划”；京东虽然宣称成交额刷新纪录，却更愿意强调用户数增长40%、订单量增长60%这些质量型指标。
这一转变的背后，是行业发展阶段的必然更替。随着电商渗透率逼近天花板，存量市场的竞争逻辑已然不同。同时，电商征税政策的收紧与“国补退坡”的现实，也让过往的数字游戏失去了继续的意义。
华泰证券估算2025年电商“双十一”大促季行业层面增长温和，GMV或同比增长中高个位数至10%之间，平稳增长得益于各平台的积极补贴及大促时间线的进一步拉长，但亦部分被去年同期国补行动带来的较高家电品类销售额基数所抵消。这一温和增长背后，反映的正是行业从追求规模扩张到注重质量提升的战略转向。
02
新战场的开辟
存量竞争加剧，让3C、服装、酒水等传统品类的内卷达到极致。
各大平台纷纷跳出同质化竞争，通过跨界融合、技术赋能、场景延伸等方式开辟新战场，“生态化”成为破局的核心关键词，2025年双十一的平台动作，清晰勾勒出行业未来的竞争蓝图。
京东的“造车突围赛”成为今年双十一最引人注目的戏码。
双十一期间，京东联合广汽、宁德时代以线上直播方式举办埃安UTsuper联合发布会，以4.99万元的电池租用购车价击穿行业底线，叠加补贴后PLUS会员入手价低至4.54万元，整车购买价8.99万元。
这看似突兀的跨界之举，实则是京东历时七年布局“车生态”的必然落子。
从2018年的整车交易平台，到2021年成立汽车事业部，2022年升级“京东养车”，再到2023年京东汽车事业部独立运作，京东的目标显然不止于卖车，而是要构建“买、配、养、用、换”的全周期服务闭环。
今年伊始，京东不断拓展业务版图，京东外卖、京东新车等业务相继火爆出圈。2025年双十一京东成交额刷新历史纪录，下单用户数同比增长40%，订单量增幅接近60%，APP活跃用户增长位居行业榜首，汽车业务带来的新增流量成功转化为全平台的消费动力。
阿里系的转型则聚焦于效率提升与场景扩容，AI技术与即时零售成为两大引擎。
淘天集团将AI全面融入电商经营全链条，推出多款智能工具赋能商家与消费者，实现了流量匹配效率双位数增长，商家广告ROI提升12%。面向消费端的“AI帮我挑”“拍立淘”等应用，精准解决了购物决策痛点；商家侧的AI美工、AI数据分析等工具，让新品测试周期缩短、人力成本降低，中小商家经营效率显著提升。
与此同时，即时零售的爆发式增长成为另一大亮点。星图数据显示，今年双十一期间即时零售全渠道销售额达670亿元，同比激增138.4%。美团闪购首次参战即拔得头筹，淘宝闪购、京东秒送紧随其后。“半小时送达”的即时满足体验，正在重塑消费者的期待，也重新定义着电商的边界。
其他平台也各展所长，差异化竞争格局愈发清晰。抖音凭借兴趣电商模式与AI技术重塑人货场；拼多多持续深耕低价策略；美团闪购首次加入双十一便拿下即时零售榜首；快手通过AI优化内容分发效率，小红书打通“内容种草-消费转化”链路，各自在细分赛道站稳脚跟。
03
回归理性消费
直播热潮悄然而退的同时，市场环境的巨变让消费者的购物心态完成了从“冲动狂欢”到“理性务实”的转变。
长达57天的促销周期，反映出平台对增长焦虑的同时，也凸显了消费者的理性回归。
据国家邮政局统计，10月21日至11月11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹139.38亿件，而2024年双十一期间行业共处理快递包裹127.8亿件，对应2025年双十一期间快递包裹量同比增速为9.1%，较25年三季度交通部披露的邮政快递揽收量同比增长13.2%有所放缓（2024/7/1-2024/9/29vs2025/6/30-2025/9/28，时间跨度均为13周）。
这一温和增长从侧面印证了大促拉动效应的减弱。
消费者的选择变得更加精明和务实。中国银河证券的调研显示，消费者不再认为双十一是全年全网最低价的购物时刻。消费者不再认为双十一是全年全网最低价的购物时刻。
近些年，顶流直播带货兴起，顶流往往能够以全网最低价销售商品，双十一最低价的吸引力不断下降。2025年，在最长周期的双十一促销期间，商家配合度不高，频繁出现价格变动，以及商品“先涨后降”的现象。
其次，平台、企业不再热衷于宣传GMV。电商渗透率提升后GMV增速放缓，平台不得不通过更改统计口径来体现增长。2025年双十一受到国补退坡影响。另一方面，2025年电商征税从严，平台、商家、从业者三方需在2025年10月首次申报前完成系统对接与合规改造，未来夸大GMV有税务风险。
此外，促销周期过长，商家、消费者有疲态。从促销周期看，为推高GMV数值，2019年起双十一促销周期逐年拉长，2019年GMV统计从单日改为期间。2025年抖音、苏宁、京东、淘宝/天猫双十一大促周期预计分别为57天、44天、37天、31天。而2024年双十一各平台促销周期为29天至35天。
尼尔森IQ的消费展望报告同样指出，消费者更积极地“寻求低价”“聚焦必需品”并进行“线上比价”。
双十一的第十七年，是一场成人礼，更是一个新起点。从规则上的合规深耕，到战场上的生态突围，再到心态上的理性回归，这场全民消费盛宴的三重转变，本质上是行业从“高速增长”向“高质量发展”的必然转型。
本文来自微信公众号“另镜”，作者：一琳，编辑：陈秋，36氪经授权发布。
