跟风的小红书momo党、CBD糖葫芦与流动的盛宴

烟火与网红

正常情况下，很少有人会为了美食来到国贸。

不在这里上班的人，谈到CBD食物大多只有刻板印象：星巴克、以大裤衩为背景的网红餐厅、商务宴请。即使是工作在这里的人，对食物的幸福感也不算很高。一位媒体朋友的总结是“班味太重”，一位金融行业的朋友表示不太熟悉，因为她每天都吃单位食堂。

但这个冬天，金台夕照地铁口——附近有国贸商城、嘉里中心、财富中心等写字楼和商圈，一个糖葫芦路边摊成为网红，偶尔排队长达2个小时。

有人从楼上视角俯拍了一张雾霾中的长队，感到不解：他们都不用上班吗？

很多人是特意赶来的。我在10月底的一个工作日午后加入到排队，前面的顾客支付了108元，提着一个大袋子满载而归。刚轮到我，一位看起来50多岁的女性凑到摊前来问：是小红书上那家糖葫芦吗？

她的困惑情有可原。因为CBD地区有两家糖葫芦都在小红书上火了，一个是路边摊平价版，招牌的糯米夹心糖葫芦8元一串，一个是小门店版，招牌奶皮子糖葫芦26元一串——这才是CBD风格的定价。

CBD路边摊糖葫芦现场制作

当均价两三百的CBD高级餐厅们通过低价团购套餐拼命引流时，CBD版"鸡排哥"们却在发愁生意好到忙不过来。

如果把地域拓展到泛CBD地区，稍往北一点到达呼家楼地区，另一家爆火的路边摊是小广东猛火炒饭。这原本是一个只在夜间出没的流动摊位，出摊时间与位置都不固定，但半夜排队动辄两三个小时，这种盛况我以前只在南方城市见过。

小广东手机里的顾客人数已经突破1500人，这还不包括人们在微信和小红书上自发建起来的群。这些群以前只有一个主题：

团结湖炒饭大爷位置不固定，知道了当天的位置，众人一起分享，一起支持大爷。

小红书上网友们集体“求拉群”的评论

糖葫芦和炒饭，这原本是只能在CBD地下食堂的大排档里出现的SKU，摆不上台面。但按照互联网产品的逻辑去看，它们的走红确实切中了当下痛点：现制、有烟火气、有社交属性——这甚至是比食物味道更重要的因素。

这让一些老食客感到烦恼。"全北京最好吃的糖葫芦""全北京最好吃的炒饭"，这是能让小红书网友们产出兴趣的标签，但兴趣带来的流量，会提高老顾客的时间成本，继而成为劝退的因素。

刻意追求烟火气的momo们多了，烟火气可能也就没了，取而代之的是网红气。一个明显的信号是，CBD糖葫芦已经出现了代购。

烟火气的核心，其实是"附近"的繁荣。抛开代购，愿意在糖葫芦摊位前排队1个小时的"活人"，大概率是有打卡心态的，其中不乏远道而来的人。这是momo们流行的觅食方式：跟着小红书去打卡，以此获得参与跟交互的社交快感。

这一次，流量只是恰好落在了北京的CBD——一个与街边美食关系不大的区域。

锚点

CBD流行过很多餐厅和食物。

只是，在影响美食排行的所有元素里，味道从来都不是最重要的。

这里的初生代网红是夏宫，它在1990年与中国大饭店、国贸写字楼同步开张，让这片原本叫大北窑的农田有了第一家高级餐厅：从厨师到服务员是全套香港班底，人均消费达到300-500元。

夏宫中餐厅大厅环境

作为参考，一位普通的北京市民在1990年的月工资不到300元。

价格是最天然的筛选系统，早年的夏宫还需要外汇券，不是普通人花钱就能进去的场合。但这家接待过外宾的餐厅，是CBD外企职员的热门宴请选项。90年代末期，一家德资药企的明星销售团队因为业绩太好，销售费用花不完，只能每天中午拉着同事去附近包括夏宫在内的高档餐厅消费。

那是外企人的黄金时期。90年代末期，一个普通外企职员的薪水能达到5000元以上，基本是民企职员的3-5倍。对照同期北京房价来看，普通外企职员的月薪可以在三环里购置1平米的房子。而CBD当时是整个北京城外企最集中的区域。

一个地区的网红餐厅往往是由附近人群定价的。

夏宫当年的高端，代表的也是整个CBD的格调。如今，外企光环消失，夏宫也变得相对平民了。它在大众点评主推的双人招牌套餐是750元，其中还包括一道招牌烤鸭。算下来，人均消费与30年前保持了一致。但它的老钱风对于一部分食客依然具备吸引力：

夏宫就像某些大牌的某款包，都知道是啥，也没什么特别的惊喜，可是每次拥有依然开心，知道那是一件好东西，品质的保证。

这就像很多大牌旧款，本人使用体验是好的，但它们已经失去了社交货币的属性，存在感也就弱了。

在CBD，另一个跟夏宫类似的时代锚点是星巴克。

1999年1月，绿色美人鱼的LOGO第一次出现在这里，这是星巴克在大陆的首家门店。开业时，一杯卡布奇诺卖19块钱，在当时能买20斤大米，多少震惊了前来围观的北京市民。

1999年1月11日，星巴克大陆首店在国贸中心开业

当时中国人均咖啡消费量不足5杯，其中84%还是速溶咖啡。在瑞幸崛起之前，星巴克让中国人接受的咖啡教育就是：这是一种高级的饮品。穿着高跟鞋和职业套装，端着星巴克，挂着外企工牌，出入CBD的高级写字楼，成为当时年轻人最向往的“都市丽人”生活。

作为时代背景板的CBD，见证过无数追逐野心或者被野心玩弄的故事。

2000年，俏江南在国贸LV门店的楼上开业，张兰放下狂言：今后有LV的地方就会有俏江南。2006年，北京第一家万达广场出现在CBD东侧，这是万达日后飞速扩张的新起点。这些创业者的财富和名望，都经由CBD达到了新的高度。

巴尔扎克曾经将巴黎形容为一处巨大的熔炉：无论从法国哪条偏僻的沟壑，只要青春和欲望被投进来，它就会立即沸腾、发光，并在壁炉上发出金属般的回响。

CBD也是如此。

它不只是承载了张兰和王健林们的梦想。中国加入WTO之后，外企更加成为香饽饽。职场小说《杜拉拉升职记》成为这代人的写照，作者李可本人也是从北大毕业进入外企工作的。这让学习英语的热潮席卷全国。2000年华尔街英语在国贸开店，广告语相当直接：

改变你的未来。

当时的年轻人流行向外寻求答案，跨国公司也急切地在中国寻找新故事。

比尔.盖茨在1997年访问中国时，被中国学生的才智、激情和创造力印象深刻，第二年，微软在北京成立了基础研究院。雅虎创始人杨致远也在1998年来到北京，负责接待的人员中包括马云，两人在长城拍下合影，为几年之后的10亿美元投资埋下伏笔。

但当年的马云并不如意。那场见面的第二年，他结束在北京的创业返回杭州。据说离开前一夜北京下了雪，他带着团队在一家小酒馆里吃肉喝酒，高唱《真心英雄》，第二天一早又去爬了长城。

这种充满江湖气的激昂，不太容易发生在当时的CBD。这里林立的高楼与环境优雅的饭店，更适合商务洽谈而不是释放情感。

更多时候，CBD被记载下来的叙事往往是宏大的、高级的。

1999年的张朝阳正在享受他作为初生代互联网大佬的风光。这年年初，他在CBD中国大饭店与尼葛洛庞帝共同出现。著有《数字化生存》的尼葛洛庞帝是张朝阳在美国的老师，也是搜狐的天使投资人。那天他重复了一个观点：电子商务市场到2000年的规模将达到1万亿美元。

意气风发的张朝阳显然没太把老师的话当回事。但马云在这一年创办了阿里巴巴。雷军在第二年创办了卓越网，只比阿里巴巴上线晚了半年多，至于他在4年后把卓越网卖给亚马逊，同时得到钱和不甘，又在几年后创立小米，就是后话了。

这仿佛是某种宿命。人往往会在春风得意之时错失掉下一个时代的信号，而失意中的人，或许会在煎熬之中拿到船票。CBD也是如此。这里出现过很多足够改变行业甚至整个社会发展的信号，但CBD只是它们亮相的舞台，真正的故事，发生在别处。

面子跟肚子，多数时候是两码事。

野心

餐厅排队的热闹现象出现在CBD，已经是2010年了。

又一位野心家登场了。

杭州绿茶餐厅的老板王勤松夫妇，决定来北京开第二家店。开店前，他们带着孩子在北京租房生活了接近一年，研究本地市场。

这是一个被很多人反对的决定。一些朋友拿出杭帮菜进京不理想的案例劝他：北方人不愿意排队，他们不差钱，也不在乎性价比。王勤松却在调研后总结出这些失败案例的共同点：1、餐厅选在在商圈Ｂ1层，邻居都是快餐，不高级；2、口味没有调整，对本地消费者来说过于清淡。

别人的失败，可以成为自己的成功之母。

王勤松最终把这家门店开在了CBD，在杭帮菜的基础上融合了川湘菜，人均消费几十块。让价格显得更具吸引力的是装修，同等规格的餐厅，人均消费都在两三百——相当于花沙县小吃的价钱，吃上了俏江南。

区别在于，绿茶走的是文艺路线。这是王勤松夫妇的舒适区，绿茶餐厅的前身是文艺调性的民宿生意，因为菜品实在太受欢迎，才转型到餐饮。同时，文艺青年在当时也是"热词"，围绕它的很多生意都在崛起，豆瓣注册用户在2010年获得的增长，是此前四年的数倍。

绿茶还踩上了另一个风口：购物中心崛起。

这直接带来了全新的菜系：商场菜。2010年，北京多家商场和购物中心都把餐饮比例提到20%以上，包括外婆家、海底捞、呷哺呷哺在内的餐饮品牌，成为大受欢迎的招商对象。他们有标准化的出餐流程，品牌力也能满足后者对客流量的需求。

西贝也吃上了这波红利。

2010年起，西贝从城市偏僻地带的几千平米“土”味地方菜系逐渐转型，把门店面积到菜单全面瘦身，进驻购物中心。2014年，被西贝称为第三代门店的“西贝莜面村”在CBD开业，面积只有300平——相当于老店型厨房的面积大小，依然保留了厨房明档设计，小而美的门店里，华与华设计的超级符号“I ♥ 莜”格外显眼。

开业当天排队的热闹场景，让贾国龙确信：这就是西贝莜面村未来的样子。此后4年里，西贝门店从2014年底的60家飙升到2018年底的325家。

不过，很少有人能同时踩中当下和未来的风口。

成为“商场菜”头部成员的西贝大概没想到，自己有一天会陷入到预制菜的风波中，"新鲜现炒"重新成为新流行。王勤松的烦恼来得更早，"文艺青年"的含金量在2015年之后持续下滑，而绿茶并没有找到新标签。

当新生代的网红餐饮品牌用营销暴打前辈时，王勤松曾经反思自己忽视了市场营销。但这似乎并没有让绿茶实效有效补课：“反思”发生2015年，而绿茶餐厅在2019年才开设自己的微博账号——此时微博已经不再是年轻人活跃的主场。

绿茶刚刚进驻CBD的2010年，才是微博的好时光。它在那年的注册用户突破1亿。从搜狐到腾讯的门户网站纷纷跟进，推出类似的社交媒体产品，最终都不算成功。真正抢走微博用户的，是2011年上线的微信，到后来参与“瓜分”的还有抖音、快手、B站和小红书。

半路杀出来的对手，往往更危险。任何行业都是如此。黄章当年在魅族办公室里热情接待雷军时，也没有想过眼前这位笑嘻嘻的外行朋友会抢走自己的生意。

那是一个创业火热的年代。基于智能手机的移动互联网浪潮，在iPhone 4火起来之后，为无数创业者提供了造梦场。野心勃勃的年轻人们一度相信，互联网可以把所有行业重新做一遍。一些人冲进了餐饮赛道，从雕爷牛腩、西少爷肉夹馍到叫个鸭子，它们的共同点就是：善于在互联网营销造势。

互联网餐饮的风，也吹到过CBD。

北大硕士出身的张天一跑到CBD地下一层开了湖南米粉店伏牛堂。名校出身+互联网的“颠覆”式打法，这在当时是极受资本喜欢的故事模版。从2014年5月到2015年7月的1年2个月时间里，伏牛堂拿到了3轮融资。而参与投资的多家机构，比如险峰华兴、IDG、真格基金等，都在CBD设有办公室。

但整体来看，CBD并没有成为互联网餐饮创业的主场。

尽管投资机构在这里扎堆，但“贴近性”并非影响投资决策的最重要元素。CBD的房租是创业者的天然门槛，这里餐饮消费依然以商务宴请、工作餐为主，缺乏日常社交属性。相比之下，三里屯、朝阳大悦城和朝阳合生汇才是更适合的选项。再到后来，地方餐饮品牌流行进京开店，首店也大多落在这些区域——流量就是指挥棒。

也有人不信邪。

2020年12月，麻六记在国贸商城南区开业，老板是汪小菲。餐厅所在商场正是当年俏江南所在的位置。区别于母亲当年的传统餐饮项目，麻六记的商业模式是线上+线下，甚至线上业绩占比更高，选址CBD，有塑造品牌高端感的目的，更像是一种“复仇者归来”的宣示。

老餐饮人张兰是懂情绪生意的。她帮麻六记找到了新的流量密码：在直播间里攻击大S。这让麻六记实现了早期的品牌传播。但大S在今年2月突然病逝之后，继续消费死者的张兰与汪小菲，终于被平台永久性封号。这让麻六记失去了最重要的流量获取阵地，只能靠官方账号下场。

从公开运营数据来看，它的发展没有很顺利。比如麻六记酸辣粉店原计划要在2025年开出300家门店，距离2025年结束只有1个多月了，这个小目标还没有实现的迹象。

CBD不可能满足所有的野心家。

工具人

多年之后，排出长队的糖葫芦路边摊们，打脸了那些绕道CBD的互联网餐饮创业者。

没有投资机构加持，没有动辄百万的营销费用——毕竟老板需要卖出16.6万根单价6元的糖葫芦才能达到100万GMV，他们火了。有人感慨，去年还见到过糖葫芦老板在午后无所事事地刷手机，现在已经高攀不上了。小红书上甚至出现了代购生意，代购费本身比糖葫芦还贵。

所有的爆火背后都有时代情绪。街边烟火气的流行，是人们对餐饮行业标准化流水线出品的抗议，也是人们想要在低迷日常中扒开一道小缝，低成本地获取一些快乐。

但不是所有的小摊贩都能吃上这波红利。这更像是一个中彩票的故事：无法确定自己会不会有、无法确定是否能持久。

CBD糖葫芦老板们，也是被内容社交平台"选中"的工具人。他们的存在与相关话题的活跃，能让小红书这类平台更有"活人感"——平台的商业化内容越多，用来维系社区氛围的"活人感"就更重要。

用户基数、去中心化推荐机制等因素决定了，小红书无法创造出景德镇鸡排哥这样的现象级网红小摊贩。但对于低成本经营的糖葫芦老板们而言，这是白捡的流量，相当于天上掉馅饼，正好砸在自己头上。

应该对此感到更加紧张的或许是美团、大众点评。

餐饮商家获取流流量的方式正在发生改变。以前，他们需要花钱花精力去经营自己在平台上的评价、得分，向平台"交税"，如今，他们可以在小红书等新平台获得廉价甚至是免费的流量。

当然，这种局面仅限于"当下"，不排除今后小红书也会向他们"收税"的可能。

商业公司对转化与增长的追求永远是天性。哪怕是小红书这样的"慢公司"。今年9月，小红书低调加码了本地生活赛道，试点推出小红卡，类似淘宝88VIP和京东plus会员，用户缴纳168元的年费，可以在入驻商家享受折扣。

不过，在战火熊熊的本地生活战场，小红卡目前的存在感并不强，一方面因为规模还小，一方面在于折扣不算给力，用户完全可以在美团、抖音等平台免费得到同等折扣。

再往前看几年，小红书陆续做过不少到店业务的尝试，大部分都是小规模做，再悄悄放弃。但对于这家正在筹备上市的公司而言，本地生活的生意是极具吸引力的，它能带来新的商业增长，也可以成为讲给资本市场的新故事。

对于CBD的糖葫芦老板们，小红书能带来流量的关键在于：真实。

虽然小红书信息流里已经有了不少有标记或者无标记的广告内容，但围绕小摊贩的种草，还是以真实内容为主。因为小老板们实在顾不上做营销，小红书也还没有成为他们日常使用的内容平台。更多时候，是用户在自发分享。

这背后，还有小摊贩们赶上的另一种时代红利。

传统的权威正在被解构。从“老登”这个群体名词的出现，到其中个体的频频塌房，都是足够强烈的信号。西贝老板贾国龙陷入被动、山姆请来前阿里高管被群嘲，这些局面的根源都在于此。同样，大众点评榜单与评分固然能成为用户选择的参考，但它们所代表的“权威”，同样具备老登感。

这对于高德花大力气做的扫街榜倒是好消息。只是，它还没有带来用户心智的改变。"十一"假期的官方数据虽然漂亮，但看起来更像是使用兴奋剂之后的短期效果。

很多时候，时间本身就是护城河。

流动的盛宴

当年的外企员工如果再回到CBD，大概是要感到亲切又陌生的。

最早的大楼还在，但地标已经换成国贸三期。北京能见度高的时候，人们可以在起飞或者降落时的飞机上远远看到那栋耸立高楼。商场地下的大排档成为CBD最火的就餐区，一顿花30多块钱也能填饱肚子。很多打工人会在就餐时把工牌摘掉。在这座城市里，更有含金量的工牌已经不在CBD和外企。

时代流转之间，每个个体都可能成为注脚，变化也随时可能降临。

生意被小红书带来的流量改变之后，CBD几个网红路边摊转向了正规化经营。

社交属性是把双刃剑。它带来的脉冲式流量足够让人兴奋，今年排队打卡糖葫芦的那波人，明年可能就被新的网红项目吸引走了。而稳定高频的复购，才是餐饮生意持续的根本。

于是，糖葫芦老板把结账柜台搬进了正规的流动餐车，依然现场制作。小广东猛火炒饭老板在附近租下一间迷你门店，每天下午5点开门，现场通过小程序排队取号——这套互联网式的操作，应该是出自老板新合作伙伴之手，根据公开信息，他在互联网公司和知名商场累计工作过12年。

变化永远会带来新课题。

改成门店模式之后，小广东猛火炒饭在小红书上拥有了不少差评。食客对于路边摊和门店的用餐体验显然有不同的要求，但更重要的是，感觉变了。

就在几个月前，很多人还在追着“小广东”的摊位四处跑，互相提供定位，不惜在凌晨三四点排队。这是人们在北京这座巨型城市里的隐秘的快乐。当路边摊成为正规军，还搞起了网红门店的取号排队模式，那些鲜活的深夜瞬间，就变成了互联网世界里的流水线：被种草、去体验、晒照片——一次性体验即可。

炒饭老板不需要深夜骑车载着液化气罐奔波，但他与自己的常客之间，也多出了距离。

不过，即使是路边摊同行，悲欢也并不总是相通。随着小红书用户下沉，一些县城小吃摊在小红书上找到了自己的老顾客，拉近了距离。

今年10月，我在小红书上刷到老家卤味路边摊的信息。那是我从小爱吃的摊位，但苦于没有联系方式，嘴馋的时候只能恳求家人代购邮寄。

发帖人是卤味小摊老板的女儿。她刚刚结束在省会城市的工作，回到老家，替经营摊位27年的的父亲拓展线上生意。目前我所在的顾客微信群已经有接近200人，每天都有人在下单。小吃摊老板告别了每天出摊两三个小时、剩余时间打麻将的佛系工作节奏，但也拥有了女儿的陪伴，与更好的收入。

盛宴不会永远停留于同一个人的餐桌上，但任何时候都有人正在享受盛宴。

这残酷又迷人。但这就是世界的真相。

本文来自微信公众号“山农下山”，作者：山风，36氪经授权发布。