从“哈基米”梗到10万+销量：九阳的“玩梗营销”，接住了年轻人的情绪吗？
九阳近期推出了一款名为“哈基米南北绿豆浆”的豆浆饮料新品，凭借脑洞大开的包装和命名在网络上爆火。产品详情页显示，这款限量发售的植物蛋白饮料包装上印着“哈基米南北绿豆”几个大字，配料就是常见的大豆、绿豆、水和糖，但定价并不高——15袋仅售29.9元。
根据九阳豆浆淘宝旗舰店显示，两小时内有超1万人下单该产品，抖音旗舰店中，该饮品已售超10万件，目前已经没有现货，预售期长达45天，即现在下单，最晚也坑要明年1月12日才能发货。
不少网友表示，能做出这种包装来，家里肯定也是请了“高人”了，不管味道怎么样，就凭这个包装也得买回来尝尝看。除此之外，甚至还有大量网友在商品评论区直接留言表示：“网上说说得了，现实谁不想喝一袋”，“领导想破脑袋也想不通，为什么这样一款奇怪品名的产品能卖这么好。”
更有趣的是，九阳豆浆可能也想不到，这个产品的火热程度，甚至让除了名字之外，早与没有什么关系的九阳股份迎来股价大涨，11月13日早盘，九阳股份(主要产品是小家电)开盘直线拉升，封死涨停，股价报11.06元。让九阳股份的董秘不得不紧急出来澄清称公司没有哈基米hachimi相关的产品，公司主营业务及产品聚焦于厨房小家电领域，公司及其下属公司均不涉及食品、饮品类产品。
哈基米南北绿豆到底是什么绿豆？
要弄清这场营销的底层逻辑，首先得明白“哈基米南北绿豆”这个梗的来龙去脉。简单而言，“哈基米”（hachimi）原本并不是猫咪，而是日语中“蜂蜜水”的音译。这个词出自日本知名二次元企划《赛马娘Pretty Derby》第二季动画：剧中角色东海帝王非常喜欢喝蜂蜜水，在第12集里随口哼唱了一段“蜂蜜之歌”，其中反复出现的歌词“はちみ～（ha chi mi）”就是“蜂蜜”的发音。由于旋律洗脑又可爱，这段音频在日本N站（Niconico）上迅速走红，并传入中国的二创圈。
随后一个名叫“京桥刹那”的up主，将歌曲进行了调音和二次创作，很快这首魔性的歌曲就变成了各种宠物视频（尤其是猫）的标配BGM。到了2023年，随着使用这首BGM的人越来越多，“哈基米”一词也开始逐渐成为网络流行语，但也彻底与其原意蜂蜜水毫无关系，变成了猫咪的代名词。
与此同时，恰逢VrChat（一款VR社交软件）爆火，赛马娘中的角色曼波（诗歌剧）的Q版形象也借助VrChat中的可爱建模出圈，另一部分视频创作者，就开始使用曼波的形象和AI声音，作为主唱生成更多不同的歌曲翻唱，随着UP主“一根华仔”制作的《孤高曼波》出圈，越来越多的创作者开始用AI让曼波唱歌。
于是两个同样出自赛马娘的梗开始了奇妙合流，创作者干脆省略了大多数的歌词（如《蓝莲哈》《跳楼基》等）。网友们干脆用中文写出了“哈基米南北绿豆，阿西噶阿西嗨呀库乃路”等整段谐音歌词，看起来像乱码，让不明所以者一头雾水。这些歌曲统称为“哈基米音乐”，其统一特征就是：歌词只有“哈基米”“曼波”等重复音节，加上电子调音的魔性机械音效。
传统角度看，它们几乎不能算“音乐”，却意外在短视频平台大受欢迎——在抖音上，“哈基米音乐”一度占据了猫咪视频BGM的一半江山，并快速蔓延到其他内容领域。网友们的二创热情水涨船高，几个月内就丰富出了海量“哈基米曲库”，甚至有人把这些歌当手机铃声，受众之广可见一斑。
如果时间停止在这一步，那么世界线还是分成两条走向，其中一条是“哈基米音乐赛道”，另一条则是“哈基米萌宠赛道”，然而就在此时，一只橘猫的横空出世，让世界线完成收束，哈基米则再度完成了新一轮的解构与重组，变成互联网抽象的代表作。
这只猫来自一段普通大学生白手套和马犬旺财在校园喂养流浪猫的视频。视频中，这只流浪橘猫因为护食地盘，对其他猫大打出爪，并不断朝拍摄者发出“哈～～”的哈气威胁。它生气时耳朵后贴、脑袋圆乎乎像没耳朵，再配上夸张的“ω形”嘟嘴哈气表情，看起来又滑稽又凶狠，辨识度极高。网友戏称它为“耄耋”（谐音“猫爹”，暗指它脾气暴躁像个迟暮的怪老头）。
这只“圆头耄耋”橘猫凭借魔性形象迅速爆红网络，成为2024年新的梗明星。随着AI换脸技术成熟，很多人开始把这只猫的脸P到各种表情包和短视频中。
而前文提到的哈基米洗脑音乐也没有被遗忘，两条梗主线开始交织：橘猫表情包配上哈基米神曲，碰撞出更魔性的火花。“哈气猫”+“哈基米歌”成了2025年现象级的流行元素，甚至连一些官方媒体都在社交平台上采用AI橘猫表情包来吸引年轻受众，可见其传播之广。
正如网友评论所言：“哈基米”如今成了糅合一切抽象、反叛、荒诞元素的情绪熔炉，“只有荒诞，没有意义”。万物皆可哈基米，所有流行歌曲都能套上这串空耳符咒，所有猫猫狗狗都能被叫一声“哈基米”。在这之后，哈基米的衍生作品越来越多，甚至近期开始有不少创作者尝试将耄耋的形象变成各种产品的上边，并通过Sora这一AI视频模型来制作相应的广告和发布会。
但恐怕这些制作者也想不到，真会有厂家将这种AI创作的抽象玩梗作品变成现实。直到九阳敏锐地捕捉到这个现象级烂梗的热度，顺势推出“南北绿豆”豆浆，把虚拟的梗做成了现实的产品，甚至，九阳还在该产品的包装袋上也印有“哈基米”二创语句，“臣本哈基，躬耕于九阳，种植南北绿豆”、“既见哈基，为何不咪”，也成为吸引网民的一大卖点。
爆火的网络梗变产品包装，
是营销鬼才，还是“突发恶疾”
毫无疑问，九阳推出的哈基米南北绿豆豆浆是一个非常成功的市场营销案例。因此，一个老生常谈的问题再度浮出水面：消费者花钱买下这样一款看似离谱的产品，他们买的究竟是商品本身，还是商品之外的符号和情绪？事实上，这次现象级热卖几乎完全与产品功能无关，而更像是一场符号消费或情绪消费的狂欢。
有分析指出，当下年轻人的消费动机中，“为情绪买单”已成为不可忽视的驱动力。这款豆浆的走红，正是因为它承载了让年轻人会心一笑的情绪价值。
首先，“哈基米”这个梗本身带着强烈的解构主义色彩，是对传统意义的戏谑和消解。网友们将原本毫无关联的蜂蜜、猫咪、乱码歌词等元素打乱重组，创造出一个无意义却魔性的符号。这种“无意义的意义”反而戳中了年轻人的兴奋点。在信息过载、压力爆表的时代，严肃认真反而让人疲惫不堪，“魔性”“沙雕”的内容才能让人短暂逃离现实的负荷。
法国社会学家鲍德里亚提出过“符号内爆”概念：当符号和信息过度增殖，意义本身会走向瓦解，坠入无意义的虚空。B站的鬼畜文化、本次流行的哈基米神曲，恰恰都是这种“意义内爆”的注脚——用无意义来对抗过度阐释，用荒诞消解现实的沉重。购买一袋印着哈基米的豆浆，并非因为口渴，而是为了参与这场无意义的狂欢，从中得到一种共鸣感和情绪释放。
丧、佛系、躺平、嬉皮士等等文化现象都与这种退行性心理策略暗中勾连。世界各国的发展史上，总有某个阶段可以找到相似的脉络。
其次，消费者在购买时赋予产品的意义是多元的，也是主观的。九阳方面并没有给“哈基米南北绿豆浆”设置任何功效卖点，包装上的文案甚至是风马牛不相及的“臣本哈基，躬耕于九阳”这种戏谑语。
但正因其没有明确指向，反而留出了让消费者自行诠释的空间。有人买它是为了表达对流行梗的支持，“网上喊着无聊，现实真香一袋”；有人买它是为了搞怪逗朋友开心；还有人也许是抱着逆反心理，“越有人说我幼稚我偏要买”；甚至是更直接的“就是要和说这个梗是虐猫梗的人对抗”——每个人购买的理由都不同，但都在这款产品上找到了投射自己情绪的介质。
这恰如麦当劳首席增长官何亚彬所言：“粉丝不是来捍卫品牌的，他们捍卫的是自己的世界观。品牌要做的是给这个社区源源不断地输出符合并拥护其价值观的内容”。九阳这次的玩梗营销成功之处，正在于让目标圈层的年轻消费者觉得：“这个品牌跟我们玩在了一起”。消费者买豆浆的举动，其实是在消费自己所认同的亚文化符号，为的是捍卫和表达自己的身份认同和情绪共鸣。
但对于消费者来说，品牌到底像表达什么其实并不重要，一千个人就有一千个哈姆雷特，每个消费者看到相似的文案，总会产出完全不同的想法。
与消费者玩在一起
这种解读的差异，即让消费者能够找到购买产品的理由，但从另一个角度来说，这也意味着一个梗必然不可能被所有人都接受的，营销传播也不可能受到所有人的欢迎，就像桃李面包一样。即使是哈基米这样毫无意义的梗也并非能收到所有人的欢迎，甚至也有一些人认为九阳豆浆是在玩“虐猫梗”（不少人认为圆头耄耋哈气是因为原视频上传人虐猫），或者是认为用哈基米指代猫是完全违背其日语本意。
但对于品牌而言，有的时候或许就是需要在考虑清楚自己用户群体到底是谁的情况下，坚定立场，即使可能面临一些潜在风险。
例如，在九阳之前，另一品牌品客薯片就曾尝试蹭“哈基米”热度，但最终选择了退缩。据梗文化Wiki披露：今年4月品客曾利用自家薯片Logo酷似圆头猫的形象，在B站、抖音发布过联动耄耋猫表情包的视频。然而由于部分爱猫人士投诉其“玩虐猫梗”，品客官方不到两天就删视频、关评论，撇清关系并道歉，生怕舆论风波伤及品牌。最后，品客即没能得到关注，也没能收获销量，甚至时至今日其微博评论区仍处于关闭评论得状态。
反倒是九阳这边“初生牛犊不怕虎”，顶着可能的非议把梗进行到底，最后销量说明了一切。
因此，在现阶段我们必须意识到，随着时代的变迁，媒体、品牌和消费者都发生了变化，这种变化最显著得特征就是圈层化。
首先，从媒体得角度来说，社交媒体时代，如果仔细观察现如今流行的各类APP，会发现与电视媒体追求吸引绝大多数受众不同，现如今的社交媒体大多明确服务于特定群体，甚至即使在同个APP内，由于推荐机制的存在，兴趣爱好完全不同的用户之间，大多数情况下也都隔着一道看不见的墙。
这种圈层化的出现，本质是消费者对于个性化追求的表现，这也意味着，品牌很难像过去一样服务于几乎全部得受众，因此，在社交媒体做投放时，品牌优先要做的就是摒弃大媒体时代讨好所有人的思路，试图取悦不感兴趣的群体纯属浪费时间。而是旗帜鲜明地代表着某种意见，用一些特定流行的梗、某种有张力的看法、某种价值观，去讨好明确的目标群体。
然而，这样的代价就是就会有黑粉。所以，走自己的路，让黑粉说去吧。
但也必须意识到，圈层营销并不意味着可以毫无限制地冒犯无关人群。或者说，梗之所以称之为梗，就是因为她不会直接冒犯和羞辱到具体得某一类群体，就像我们说的梗的核心是无意义的重组与解构，因此如果拥有强指向性，玩梗就很容易变成一种冒犯。
这其实也是前段时间桃李面包玩梗翻车的核心原因，与哈基米纯粹的娱乐且无意义不同，桃李面包的“五仁不好吃是因为你还没饱尝生活的毒打”，则带着明确的规训意味，这种玩梗既没有给消费者二次创作的机会，虽然从桃李的角度来看，他们大概率并不是真的想要规训消费者，反而是想用一种“黑色幽默”的形式来消解苦难。
毕竟同期的广告，不难发现其实其他很多广告还是收到了消费者的欢迎的，比如传播最广泛的“预算不足蹭美团”、“千金大小姐打工”这些抽象文学。
结语
从“哈基米南北绿豆浆”的爆红可以看出，新生代消费者更加看重的是情感共鸣和文化认同。九阳这次在营销上的大胆出圈，成功地抓住了年轻人亚文化中的情绪脉搏，用一袋豆浆承载起他们的欢乐和梗趣。从实际效果来看，九阳不仅卖出了产品，更赢得了年轻消费者的好感与讨论度。对于品牌而言，这无疑是一次宝贵的尝试：当你勇于用年轻人的语言去沟通，并尊重他们的圈层文化时，年轻人也会用真金白银给出积极回应。
当然，“玩梗营销”并非万能钥匙，前提是选择契合品牌调性的梗，并拿捏好尺度。但可以肯定的是，在注意力稀缺的时代，一个走心又会玩的品牌形象绝对比循规蹈矩更有机会脱颖而出。九阳用一杯豆浆证明了：接住年轻人的情绪，共鸣他们的快乐，品牌就能收获出其不意的成功。
本文来自微信公众号 “wj00816”（ID：Morketing），作者：Morketing，36氪经授权发布。
