被养生水带坏市场？“不好喝”仍是原罪，无糖茶2025失速，它们离百亿冰红茶差在哪里

2024年增量最大、最火的品类无糖茶在2025年遭遇了相当大的销售困局，曾经的“水替”为何才火了一两年就“熄火”了？

健康的市场概念

重视“健康”这个趋势从中老年转到年轻人的同时，也让这个市场的体量在合理的想象下无限膨胀起来。而外界认为的健康杀手就是糖，那在饮料这个品类里，聪明的消费者就把方向转向了“水”，但瓶装水最大的问题在于“没有味道”，所以这就导致饮料公司向两个方向发展：一、无糖饮料；二、继续做水。

2020年，大量的代糖饮料横空出世，也让代糖企业成功上市。但这个时候的问题就是，这种“无糖”饮料的“代糖”遭遇了风波，消费者无法分辩代糖是否有害健康；于是，聪明的消费者又开始寻找新的“水替”，这一回的方向是产品本身就无糖，于是，长久深耕于无糖茶行业的东方树叶、三得利乌龙茶终于迎来了最好的时光。

还有一部分聪明的企业找到另一个无糖切入点：植物饮料、更准确地说是植物水。毕竟，无糖茶的赛道已有很难撼动的巨头产生，而植物水这个赛道还是一片空白。

如此背景下，第一支植物水出现，这就是一整根参，这款打着“熬夜”神器的产品以480ml、19.9元的价格，惊到了整个行业：产品还可以这么卖。

虽然，一整根参只卖了一年，且只铺了罗森便利一个渠道。但已经给聪明的快消企业找到了亮点：产品可以卖得贵，又不能太贵。产品要有一个好的概念，但又不能投入太多广告费。你像当年做凉茶、核桃饮品那样投入大量广告的话，企业有点承担不起。于是，植物水这个时候换了一个概念叫“养生水”，直接提升了高度，也诞生了一个全新的“水替”品类。

而之所以把无糖茶、中式养生水打包成为“水替”，就在于当年瓶装水这个老大哥销售的发展势头，其体量、销售地位都已经无法被其它产品取代，那大家要找到“水”的问题点，让水确实有被“取代、替代”的可能。这个问题点就是水很好，但是没有味道，而且产品不够酷炫，不是年轻消费者的心头好。相反的，“水替”们是即健康又有点不一样的味道，它有茶的香气、有养生植物浸泡后的味道，最为主要是包装设计足够酷炫。

年轻人接受养生，但不接受的是传统的“水”，哪管他们真喝办公室的水，也要把饮用的杯子改成“水吨吨”这种大包装的水杯。

上面所有的逻辑都是通的，市场潜力在，产品概念年轻人喜欢，这些无糖饮料上可取代有糖饮料，下可以取代水。无论哪个目标达成，这都是无法想象的销量。

但问题也出现在这里，相较于真正关注养生的中老年消费者，这些年轻人对于养生饮品的关注更多是两个字“整活”。他不是真觉得我20岁的人30岁的身体活不到40了，而是我现在要养生、要健身。他们在乎的是“整活”，你发个养生水喝起来，什么这个夏天这款养生水真是救了我的命啊；谁知道啊，这个世界上还有这样的宝藏饮料，喝起来整个人都神经，哦不，整个人都精神了。

（2024年，无糖茶超市里的排面）

用他们的话说：这个活好，当赏。于是这些带着“打赏”目的的年轻人们，疯狂地涌入了“水替”市场，寻找着新的“宝藏”以及品评着那些能带来“活”的效果产品。

举个最简单的例子，这几年抖音上排队暴火的底层网红，什么3元的拉面哥、景德镇的鸡排哥、肥娟小吃、晓华理发师等等，都是一样的效果，有话题有流量，也当然有销量。

只是这些暴火的产品很快就被下一款取代了，那些跟风的人，尝过鲜，发过段子后，真的能变成产品的忠诚用户吗？大家看上面的几大网红案例就知道了，风口过了，就没流量了。大家就被新的流量牵着鼻子走了。

你说，这样宣传后也能吸引到一批消费者，也许吧，但这个量与企业的预期差得有点多。而后，很多企业也被风口裹挟着往下一个风口走，也就是你从站在风口被吹起，改成追消费者的风口，结果就是你前面吃的利润下一个项目你可能全都吐出来。

“水替”这个赛道其实就已经有“整活”后遗症了：难喝、又卖的贵的养生水们，其实抢了很多无糖茶的消费者。当然，这些消费者本身也是游移的消费者，对产品的选择有随机性。而养生水们最大的一个问题点在于确实不怎么好喝，喝过的人都知道。这导致的就是一部分消费者对于“无糖”系列都统一打上了“不好喝”的标签。

举个例子，某零食折扣店的店长在谈到今年这些产品的销量时说到，他们的门店基本一个月一箱无糖茶，养生水是一个月3-5瓶，今年增长最好的是椰子水，一个月销量在3件左右。

水替的未来状况

相较于水替们当下的“危局”，另一个品类——冰红茶重新焕发了生机。2022年，康师傅冰红茶还只是85亿左右的销售单品，如今早已突破了100亿。其实，破百亿这个过程也是相当有难度的，当然也离不开年轻消费者的整活。

但其实无糖茶、养生水今天的状态，冰红茶们也经历过。先是有旭日升冰茶的一支爆火到沉寂，再到统一、康师傅迎来冰红茶时代，但当时的市场也是以碳酸饮料、果汁饮品为主，直到后面康师傅改瓶型，加大促销力度让冰红茶迎来爆发，同样也是大量其它快消企业跟进冰红茶系列。彼时，几乎是个饮料公司都要上冰红茶，但最后的结果就是量达到了一定的度后，很难增长下去，而大量中小企业的冰红茶成了滞销的代名词。

最后，留下的结局就是冰红茶康师傅独大，统一紧跟，中小企业退出的状况。当下的无糖茶也是如此，东方树叶一枝独秀，三得利乌龙市场稳定，后续就看统一等企业谁能坚持下去，或者找到机会点来到三得利的位置。而其它的品牌更多是被这一次的遇冷给“洗”掉。

冰红茶值得另一个植物无糖茶学习的地方在于企业的营销方法论上。在冰红茶这个赛道上，你是很难吃到肉了，那我就回归到冰红茶的本质——柠檬茶整个系列上，一个典型的案例就是先有维他柠檬茶打开思路，后有统一公司推出一个“两掺”产品也就是“双萃柠檬茶”而更大的市场就是各种现冲企业推出的“柠檬水”产品，一度导致断货。接着，这热度就是迎来一波冰茶热，包括但不限于可乐冰红茶、气泡柠檬茶等等，主打是一个、我把整个柠檬赛道打穿、打透了。同时也带动了冰红茶销量的节节高升。

无糖茶与养生水都需要这样一个“洗”掉小品牌的过程，而在这个“洗”牌的过程中，快消企业需要考虑的就是：是做消费者已经有一点负面认知的“无糖”茶系列，还是干脆做某一个品类的“本茶”？在这一点上，东方树叶、三得利乌龙做的都是“茶文化”本身，再配合相当大的力度，让这款茶的赛道加宽。相应的、企业需要找到的是做绿茶还是茉莉的无糖本茶还是抢现在已经有的乌龙茶份额。

但无糖可以是一项选择，不能成为主“slogan”，过往我们企业做一款茶最显眼的标志就是什么你是“5个0”我就得“6个0”，卷在于各种“0”的指标上，但其实消费者对“0”当下的印象有一点负面，就如同脱口秀演员小罗说的，“什么都不加居然很骄傲”。

本文来自微信公众号“食品内参”，作者：景行，编审：橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍，36氪经授权发布。