为什么双十一越来越提前了？

2025年的双十一，比往年都来的更早一些。

这不，就在不少人还沉浸在国庆假期的尾声时，电商平台的购物节枪声已提前鸣响。10月9日起，一年一度的双十一电商大战正式拉开帷幕，相比去年的10月14日，足足又提早了五天。

这场全民购物盛宴的发令枪，一年比一年更早扣响，如今更几乎与国庆长假无缝衔接。我们不禁要问：双十一的边界，究竟在哪里？

01 越拉越长的时间线，从单日狂欢变成跨月战役

2009年的11月11日，或许是中国电商史上最具偶然性的起点。

时任淘宝CFO的张勇为盘活11月淡季市场，联合27家品牌以“光棍节”名义推出五折促销，5200万元的销售额，远超预期。这一尝试让电商平台看到了中国消费者的巨大潜力。

随后的几年里，双十一的销售纪录以几何级数增长：2010年9.36亿元，2011年33亿元，2012年191亿元。

随着规模扩大，单纯一天的活动已无法承载巨大的流量和交易量。

2012年，天猫首次将活动延长至11月11日之前的几天，形成了“双十一周期”的雏形。

这一变化缓解了系统压力，也为商家提供了更灵活的运营空间。到2015年，双十一已发展为从11月1日开始的系列活动，阿里巴巴开始推广“双十一狂欢季”而非“双十一狂欢日”的概念。

2020年，双十一时间线提前实现重大突破。天猫首次将会场分为两波：第一波从10月21日开始预售，11月1-3日支付尾款；第二波从11月4日到11日。

这一“双节棍”模式从此被固定下来，标志着双十一正式从一个点的促销，扩展为长达20多天的购物季。

从24小时到超20天，双十一的时间边界不断模糊。

京东的“618”同样经历了类似扩展，从6月18日一天逐步延长至整个6月，甚至5月底就开始预热。购物节的时间扩张已成为电商行业的普遍趋势。

02 售卖期不断提前，平台竞争与商家需求的合谋

从2009年开始，如今双十一迎来第十七个年头。虽然起源淘宝，但现实的牌桌越来越拥挤。

除了创始人淘宝，老牌玩家京东，拼多多、抖音、快手、小红书、B站相继爬上牌桌。除此之外，商家每年都在增长，参与双十一的品类和商品也在逐年递增。

因此，平台不断抢跑，售卖期一再延长，已然成为电商平台竞争白热化、商家经营需求多元化共同作用的结果。

从平台视角看，延长活动周期是缓解系统压力、提升用户体验的战略选择。

早期双十一集中在一日爆发，导致服务器频繁崩溃、物流严重拥堵。彼时，多家银行网上支付系统因流量过大而瘫痪，快递公司则需近一周时间才能消化积压包裹。

通过分流消费时间，平台不仅减轻了技术压力，还创造了更多营销触点。更长的周期意味着更多的广告曝光、更丰富的内容营销可能，以及更深入的用户渗透。

对于商家而言，延长的购物节提供了更科学的销售节奏。

传统单日爆发模式导致前期库存积压、后期产能过剩的双重困境。如今，商家可分批次进行新品推广、库存清理和利润冲刺。预售制的推出，更为商家交付了更高的经营确定性，能推动库存回归健康水位，进而提升其对平台的粘性。

此外，电商行业竞争格局的变化也是重要推手。

随着拼多多、抖音电商等新势力崛起，传统电商平台需要更长的活动周期来维持市场声量和用户黏性。先行启动预售，本质上是抢占消费者心智和钱包份额的防御策略。

各平台之间关于“双十一启动时间”的竞争已变成一场“谁都不能落后”的军备竞赛——一旦有平台提前开启活动，其他平台只能迅速跟进。

更深层次看，双十一的提前反映了中国电商行业从增量竞争向存量竞争的转变。

当线上用户增长见顶，平台必须深耕单用户价值，通过延长活动时间来挖掘消费潜力。从追求盈利规模到关注用户质量，双十一的演变亦体现了整个电商行业的成熟化进程。

03 增速放缓，在存量市场寻找新活水

与不断提前的售卖期形成鲜明对比的是，逐年递减的双十一增速。

以天猫（含淘宝）为例，这一趋势更加明显。2010到2020年间，双十一交易额同比增速分别为1772%、455%、267%、83%、63%、59%、32%、39%、24%、28%和85.62%。

2020年之所以出现增长反转，是因为第一次启用双预售双爆发的活动节奏，包括第一次将11月1日0点至11月11日24点整个活动周期的成交金额统计在一起。

2022年起天猫不再对外公布总交易额，最后一次公布总交易额是2021年，当年天猫总交易额为5403亿元，同比增长8.5%，而上年同期该数字是26%。

当“GMV至上”的宏大叙事难以为继，电商平台和商家必须寻找新的增长动能。眼下，三大变量正在重构双十一的价值逻辑。

第一个新变量是市场逻辑的切换。经历多年低价混战，行业终于意识到 “一味低价会让制造业倒退”。

平台集体转向“价格力”竞争——即每个价格带的竞争力，而非单纯拼低价，将成为行业新趋势。

第二个新引擎是即时零售。当传统电商增长乏力，“小时达”“半日达” 的近场服务正在打开新的增长空间。天猫超市将闪购服务从20城扩展至31城，京东秒送打通“小时达”“到店取”全场景，双方均将即时零售作为双十一攻坚方向。

数据显示，即时零售能使3C、生鲜等品类的复购率提升30%-56.3%‌，下单用户人均消费金额增长近40%。

第三个确定性趋势是AI。它正从营销工具演变为增长的核心基础设施。当前，AI已渗透至全链路：从前端的“AI购物助手”实现个性化商品匹配，到中台的“AI智能客服”处理海量咨询，再到后端的“AI动态预测”优化仓储物流路径。

对于平台和商家，未来的双十一不再是一场关于“何时开始”的赛跑，而是一场关于“何以值得”的答卷。谁能更好地抓住新趋势，更快地回归商业本质，谁就能赢得消费者的最终投票。

04 对消费者好一点，再好一点

作为一个商业节日，消费者对双十一的情感亦是复杂的：

——他们既期待能在大促中淘到高性价比商品，享受购物的满足感，也厌烦满减叠券的复杂计算、先涨后降的虚假优惠，更无奈预售锁定资金却面临售后维权难的困境。

其实消费者的诉求很简单：透明的规则、实在的优惠、靠谱的售后。

与其在“提前启动”上内卷，在营销话术上玩花样，平台和商家们不如把精力放在优化消费体验上。

少些套路，多些真诚；

少些算计，多些便利。

对消费者好一点，再好一点。

本文来自微信公众号 “甲方财经”（ID：jiafangcaijing2019），作者：深度思考的，36氪经授权发布。