ONE阿里，ONE蒋凡，ONE狼性

01.

2个月，8000万日单，500亿补贴，这组数字背后是淘宝闪购的雷霆之势，同时，也构成了中国外卖行业历史性的一刻——单日订单总量突破2亿单。

7月5日，淘宝闪购联合饿了么单日订单突破8000万，美团紧急应战，以1.2亿订单稳住阵脚，加上京东的份额，行业首次单日突破2亿单，相当于2024年日均订单量的两倍。

目前，这些历史极值数据，还在创造新的高峰。

02.

这场淘宝闪购联合饿了么对行业龙头美团发起的“近身突袭”，还得从京东外卖这条鲶鱼说起。

今年2月，京东以免佣政策+骑手五险一金+创始人刘强东亲自送餐的组合拳冲击市场，单量从4月的500万单飙升至6月的2500万单，成为外卖行业的搅局者。

京东的凌厉攻势不仅打乱了美团的节奏，更迫使阿里加速了自身的布局，原计划618上线的“淘宝闪购”提前两个月登场。

自4月30日上线以来，仅用两个多月就完成了从0到8000万日单的跨越，日活突破2亿。要知道，美团花了十年才将日单量稳定在9000万左右。

03.

战役的核心操盘手，是重掌淘天业务的蒋凡。

一些众所周知的原因，蒋凡曾一度淡出集团核心管理层。去年11月，阿里宣布成立电商事业群，将淘宝天猫集团、国际数字商业集团、1688及闲鱼等业务整合交由蒋凡管理。

再度回到权力中心的蒋凡，一直是闷声干活的状态，但每次出手都极具冲击力。

在内部，执掌阿里半边天，打破淘天与本地生活业务间的壁垒；在外部，精准把握京东突袭带来的战略机遇，以闪电战的方式重新回归本地生活战场。

事实证明，王牌指挥官的回归，再次激发了阿里久违的血性与杀气。

04.

过去几年，阿里很多决策并不那么务实，这一点不能回避。

比如饿了么、支付宝等业务各自为战，缺乏协同联动，在面对市场竞争时难以形成合力；在本地生活领域，此前的布局也常因内部协调不畅而左右摇摆，进展缓慢，错失不少机遇，2024年社区团购业务淘菜菜以退场收尾便是个例。

内部壁垒重重，外部强敌环伺。面对抖音、快手等短视频电商的挑战，阿里节节败退，逐渐失去招架之力，甚至拼多多市值也曾一度反超阿里。

这些挑战都暴露出阿里在战略定力、组织管理上的的缺失，直到吴泳铭、蒋凡相继回归，阿里才重新找回了战略清醒。

05.

这次冲锋，蒋凡的策略很简单粗暴，一句话总结：整合所有资源，烧钱换市场！  

内部整合：淘宝App首页最显眼位置留给闪购，饿了么的供给和配送能力直接接入，支付宝、花呗联动营销，彻底打破内部壁垒，让全集团资源为闪购服务。

巨额补贴：100亿基础补贴上猛加500亿，总计600亿的投入相当于烧掉阿里2024年全年净利润（797亿）的75%，且补贴不局限于餐饮，延伸至商超、数码、服饰全品类，补贴频率以周为单位调整；

暴风执行：尽管提前两个月仓促推出，但推出即覆盖50城，5月送奶茶、6月借苏超常州队造势、7月冲日活，每一步都紧扣用户增长。

最厉害的还是营销、留存一体化，这是一个系统工程。营销补贴是最容易的，只要补贴奶茶这个品类就能带来大量订单，但阿里及蒋凡本人都经历过互联网10年起伏，深谙留存重要性。做法上，用大品类补贴+非餐覆盖避免白嫖党依赖，既保证订单增速又兼顾用户留存。

06.

很多人将闪购的快速崛起，归结为ONE ALIBABA的战略正确，这没毛病。

单从500以补贴迅速到位，跨产品业务对接高效落地，两个月内8000万单的成绩单就可以看出，若非全集团资源的统筹调动，绝无可能实现。

商业战役从来不是一盘棋，而是企业的组织角力。谁能调动更多的资源，更打破壁垒的组织协同，谁就能拿下一城。

在甲方财经看来，这里还要加上一个先决条件，那就是来自阿里资深力量的隐性支撑。蒋凡能打破淘天与饿了么、支付宝等业务的壁垒，让散装阿里拧成一股绳，背后离不开那些深耕阿里多年的老将们的默许与推动。

所以说，闪购的成功不仅是速战速决的胜利，更是阿里权力结构重新达成平衡的结果。

07.

尝到了集团团战的甜头后，6月23日，也就是618结束后的第5天，吴泳铭发布内部信，宣布饿了么、飞猪正式并入由蒋凡领导的阿里中国电商事业群，业务决策执行上与电商事业群集中目标，统一作战。

“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级”，吴泳铭信中说。

阿里更大的野心在于，以近场消费带动远场电商，进而与本地生活形成商业闭环。在这个基础之上，10亿级淘宝用户与1.6亿饿了么会员流量相通，天猫品牌资源与饿了么供应链商家无缝融合，飞猪机酒业务与淘宝88VIP生态权益打通，才能释放出更大的协同效应。

蒋凡在阿里财报会上也曾说，“闪购对于淘宝来说是一个高频次的场景，用户的活跃度和规模都会有更好的体现，淘宝和近场电商会有更多融合的可能性。”

眼下看来，这些布局的开始，应当比公众感知到的更早、更深入。

08.

换个角度看，历经四年战略摇摆与市值震荡的阿里，其实比京东更渴求一场摧枯拉朽的速胜。

对京东来说，外卖战场是增量探索，胜负皆可接受；但对阿里而言，这关乎核心腹地的存亡——抖音、拼多多蚕食电商份额，若本地生活再失守，企业根基将被彻底动摇。

闪购战役的阶段性胜利，对外，向资本市场证明阿里仍具“打硬仗”的组织爆发力；对内，重燃10万阿里员工的“能战”信念，重塑企业战斗力。

数据固然亮眼，但更重要的是，阿里终于找回了久违的狼性和执行力。

09.

战局中，阿里、美团、京东的三足鼎立已现雏形，但还有一个关键变量尚未完全显露——腾讯的态度。

作为手握微信超级入口的生态巨头，其在流量分配上的倾斜，足以改变战局的力量平衡。微信的亿级日活与高频社交场景，对任何一家平台而言都是梦寐以求的流量红利，尤其在即时零售的用户心智争夺阶段，能否接入微信生态，可能成为打破僵局的关键。

不过，即便腾讯态度明朗，这场战役也绝非短期就能定局。各家真正的较量终将落回到用户留存的比拼上，谁能把即时消费的心智刻进用户习惯里，让闪购成为生活场景的自然选择，谁才能在市场份额的争夺中占据更稳固的位置。

至少2025年不会结束。

10.

外卖江湖，战火重燃。巨头大厂，再无偏安。

参考资料：

1. 外卖史上最激昂24小时：2亿「天量」订单的诞生2. 8000万淘宝闪购日订单后：沉默的蒋凡下最重的手

本文来自微信公众号 “甲方财经”（ID：jiafangcaijing2019），作者：深度思考的，36氪经授权发布。