“古街”“古镇”千篇一律，但这其实并非坏事

最近国庆假期，不少兄弟姐妹们都出门旅游了，想必有不少人也都闻过景区门口淀粉肠摊子上的油烟味——这东西神奇就神奇在于：不管你去哪个城市旅游，不论你是在北京的南锣鼓巷还是成都的宽窄巷子，不论你是在杭州的西子湖畔还是在咸阳的兵马俑博物馆门口，你大概率都闻到过这种略带腥气的油烟味道。

这玩意儿居然也能做到标准化，确实堪称是一大奇迹。

不过，这种全国统一的淀粉肠气味，其实也侧面反映出了许多地方文旅项目的通病——极为严重的同质化。

散发着油腥味的淀粉肠从来都不是单独出现的，它往往坐落在各种仿古街上，旁边立着一块“我在XX很想你”的路牌，以这个摊子为圆心，三十米范围内总会有那么一两家汉服体验馆，三四个非遗摊子，当然也少不了各种卖冰箱贴、文玩、烤鱿鱼、臭豆腐的摊位。

AI生成的都已经变成这样了，可见刻板印象之深刻

最近的一年，老局我先后去过山西的大同、朔州、运城，河南的安阳、洛阳、三门峡，陕西的渭南、咸阳，甘肃的武威、张掖、玉门关、敦煌等等小城市旅游。在我看来，大同华严寺门口的古街和安阳的北大街看不出本质差异，洛阳的十字街和敦煌的沙洲夜市也没太大区别。

如果我们把北京、西安、成都、武汉、南京等等大城市也纳入讨论范围，乐子就更大了——北京南锣鼓巷、西安回坊、成都宽窄巷子、武汉户部巷、南京夫子庙......这些大城市的知名景点和上述几个小城市的也都差不多。

而它们彼此之间，本来应该是有巨大差异的。

是应该怪地方政府外行指导内行？

还是应该怪无良资本劣币驱逐良币？

不能说这些事情肯定不存在，但这些东西并非是“景区同质化”的根本原因——如果单纯只是“外行指导内行”、“劣币驱逐良币”，是不可能导致全国各地的古街、古镇都一个模样的。

在老局看来：同质化虽然不好，但其实已经是相当高层次的存在了。而如果想发展到更高的层次，那就需要地方政府在文旅产业上拿出更高强度的投入——但鉴于当下的中国许多小城市地方政府的财政状况，短时间内恐怕是很难做到了，所以也只能先端出来一个大差不差的给大家尝尝。

所以，中国各地各种古镇、古街、夜市如此同质化的本质，说到底无非就五个字：

“有钱，但不多。”

“有钱”，是因为咱们能让全国各地的“古街”“古镇”都实现同质化。

“不多”，是因为咱们暂时还不能让全国各地的“古街”“古镇”都实现差异化。

同质化背后的无奈

网上提起这些高度同质化的古街古镇，往往会批判说这些项目都是“拆了旧的，建个做旧的”。

客观上看确实如此，但更值得思考的问题是：

纯纯原生态的古街、古镇、古城，真的能吸引到游客吗？

答案其实是否定的。

至少在老局看来，别说吸引游客了，本地人都恨不得绕着走。

以老局最熟悉的河南安阳为例吧，现在安阳的老城区经过改造，已经变成了那种非常典型的“古街”“古镇”模样，三步一个汉服体验馆，五步一个国潮纪念品商店，看上去没有任何本地特色，和其他古街古镇用的是同一套模板——朋友请我在老城区吃饭，吃的居然是川菜而不是上烩菜。

改造后的安阳老城区街道

但你知道三十多年前的安阳老城区是什么样的么？

安阳老城区原来的那些建筑，确实都是明、清、民国时代遗留下来的老房子，随便拎出来一个都是百年历史。

但老房子和老房子之间是不一样的。

千万不要以为所有老房子都是上海那种老洋房，就算是老洋房，如果没有后期维护，很快也会变得和鬼屋一样。

而俺们安阳老城区的那些房子，当年里面最多也就住个本地土财主，绝大多数居民都是普通老百姓。

这也就导致：一百多年过去了，老城区里处处都是危房，家家都在私搭乱建，年年都有火灾——我们几个小伙伴的“秘密基地”，就是学校旁边一个被火灾烧毁而迟迟没有重建的老房子废墟。

我小学有个关系不错的同桌，他家那房子就是正经的清代四合院。地面上还铺着当年的青砖，砖缝里长满了青苔，角落里还放着两个装满水的水缸。

看样子好像还挺古色古香有禅意吧？

但其实那个院子根本就不能看——正堂屋子从外面上了锁，窗框上糊着已经泛了黄的窗户纸，上面破了好大一个洞，正堂屋子正中央摆着一口棺材，也不知道里面有没有躺着人，小时候看一次就起一次鸡皮疙瘩。

他爸妈每天早上起来第一件事就是拎着痰盂把粪便倒在门口的下水道窨井里，然后转身进院子，从水缸里舀一瓢水把门口冲干净。

不幸的是，其他邻居也是这么干的。

最后的结果就是：整条街上都是一股子尿骚味，下雪天随处可见白色积雪上有一道道淡鹅黄。

是他们家不想用抽水马桶吗？是他们家觉得自来水不好用吗？

纯粹是因为当时政府根本没钱给老城区升级基础设施罢了。

至于商业和餐饮，那就更一言难尽了。

真正原生态的老城区，对于商业和餐饮的承载能力只能说是聊胜于无。

目之所及，你在老城区里能见到的商业存在也无非就那么几种：做早餐的、开小卖铺的、卖小五金的、卖花圈纸钱的、小学门口卖文具的、修手机的、摆摊卖秋衣秋裤的......

老城城隍庙旁边永远少不了卖花圈纸钱的商店

我不知道大家有没有见过那些老城区陋巷里的小商铺，反正老局我每次看到都很唏嘘、很感慨——往往都是一个老太太守着摊子，而她所销售的商品，或是落满了灰尘，或是塑封壳子都已经泛了黄，都不知道放了多少年了。

卖相是不存在的，成交或许也是不存在的，我甚至都不敢揣测老奶奶是靠着什么样的一种心境在这里枯坐一天的。

当年在安阳老城区某个商店门口拍到的抽象模特

就这种商业环境，你想拿来接待外地游客，那就是开玩笑了。

千万不要指望古城的原生态老城区会和普通城市的原生态老城区有什么不同——是会有一些古建筑，是会有一些老店，但底色都是一样的脏乱差，都是一样的不适合居住——不要说什么发展旅游业了，除了老人，本地年轻人基本上能搬走的都搬到一样同质化的现代化新区了。

要不是我对这里有回忆有感情，否则我也不来。

外地游客或许会觉得原生态老城区很复古、很old school，但别忘了本地人总还是要在这里生活一年又一年的。

我们不能为了自己的审美需要就去剥夺别人的生活需要，要不然咱们和欧美那些“白左”有什么区别？

拆迁改造过程的老城区

因此，从这个角度而言，当下许多古街、古镇的“同质化”，与其说是文旅项目，不如说是一种披着“文旅”外衣的棚户区改造。

而一旦接受这样的设定，很多事情也就说得通了：

你说这“古街”“古镇”上的商店不赚钱？

我笑了，有没有一种可能，这条街之前几十年也不怎么赚钱？甚至，现在这阶段，可能是这条街最热闹、商业环境最好的时候。

至少卖冰箱贴和淀粉肠，总还是比卖花圈纸钱要更有前途。

你说这“古街”“古镇”同质化太严重？

我笑了，KFC和麦当劳之类的炸鸡汉堡也很同质化，但和地沟油比起来还是太健康了。

经历现代化改造的“同质化”再怎么庸俗，也比原生态的脏乱差要文明得多。

小城文旅，未来如何摆脱同质化？

所以，总体来说，老局对于中国小城市文旅产业的发展还是非常有信心的。

一方面是因为老局认为当下的“同质化”只不过是发展过程中的一个阶段，今天的各种“古街”“古镇”再庸俗，那好歹也是现代化的，总比原生态的脏乱差以及当年各种宰客的景区要好。

另一方面则是因为，中国全境，文旅资源都实在是太过于丰富了，老天爷和老祖宗给我们留下了几辈子都花不完的财富——只要后期条件允许，起飞是指日可待的。

而在我看来，中国小城市文旅起飞的关键，就在于“差异化”。

说的更直白一点就是：从几年前到现在的“同质化”阶段，文旅生意发展靠的是流量，在网络媒体的助推下，依托古街、古镇等等大型文旅项目，无差别吸引大量低忠诚度的游客。

而从当今到未来的“差异化”阶段，文旅生意发展靠的则是圈层和运营，借助网络媒体的助推，依靠精细化的运营，有差别地吸引高忠诚度的游客到各种景点去。

举个最直观的例子吧，今年五月，洛阳，我和我同事一起去凭吊了南唐后主李煜和唐朝诗人王之涣的墓地。

我和我同事是开车过去的，跟着导航从主路拐到一条土路上，两边灌木伸出的枝桠刮得车身嘎吱作响，搞得我一度以为自己被高德骗了。所幸小路的尽头是一大片空地，要不然我们甚至都没办法掉头回来。

下车之后，我们看到了志愿者留下的指示牌，简陋程度让人心疼——挂在半截水泥桩子上的两块木板，往左是王之涣，往右是李煜。

到底是号称“生在苏杭，埋在北邙”的洛阳北邙山，这两位顶级文豪大神在这里的咖位还是太低了，甚至不配拥有一块硬化的地面。

李煜墓更是连真假都不好确定，立在那里的甚至都不是一个正经的文保碑。

但就是这么偏僻荒凉的环境、这么一个缺少官方考古认证的坟茔，却丝毫不影响来自全国各地的网友前往扫墓、凭吊。

在李煜的墓前，鲜花、香烟、各种白酒瓶子摆了一地，更有许多人专门从南京取来了“南唐水”和“南唐土”来安慰这位以囚徒身份死在异国他乡的诗人。

而在王之涣的墓前，最令我感动的，则是一张写着《登鹳雀楼》的白纸，纸上的笔迹稚嫩，一看落款人，果然是个小学生——中华文化的传承，在此刻具像化了。

后来我们和看守那一片的保安大爷聊了聊，大爷说清明节那段时间，每天都有几十个人来这里凭吊，以至于他还专门搞了个收纳箱来装各地网友的留给李煜的信笺。

这就是差异化，这些就是高忠诚度、高回头率的游客。

不怕你偏僻，不怕你简陋，甚至不在乎真假，仅仅就是在那里立一块碑、写一句话，就有成百上千的人愿意冒着“哭错坟”的风险，横跨大半个中国来这里看一眼。

若是再修一条水泥路，配一个停车场和厕所，那么来自各地的文学爱好者和历史人物粉丝就愿意在这里坐一个下午。

而这种级别的景点，在大同、洛阳、邯郸、淄博这样有深厚历史的小城市里，少则数十，多则上百。

结语：小城市文旅，不能单纯依靠小城市

最近两年，山西文旅特别火爆。背后的推手之一，则是《黑神话：悟空》这款国产3A大作。

2024年8月20日《黑神话：悟空》上线，引发全球轰动。早已准备好的山西则同步启动了“跟着悟空游山西”活动，在短短两个月的时间里，山西省27个游戏取景文物景点累计接待游客536.92万人，门票收入1.66亿元——1.66亿元，虽然看上去不多，但游客们只要进入山西省就会给山西人民带来消费，就会有吃饭和住宿的需求，就能让山西本地的餐馆老板和酒店老板赚到钱。

由此可见，在今天这个时代，小城市的文旅想要解决获客问题，单纯依靠自己的力量是远远不够的，必须还要依靠外部力量——可以是游戏，可以是小说，可以是电影电视剧，也可以是抖音、小红书或者B站。

前段时间，我发现我常去的一家咖啡馆门口贴了个海报，说是参与了一个由小红书牵头，联合三十家咖啡店一起搞的“2025武汉咖啡地图”的活动，鼓励消费者集邮打卡。

或许，某些小城市的文旅部门也可以选择和小红书这样的平台开展类似的合作，每年都可以搞个什么“邯郸访古地图”、“洛阳探墓地图”之类的活动——如今的文旅行业的“同质化”已经到了晚期，90后/00后的游客们已经厌倦了那些千篇一律的东西，大家更愿意为自己真正喜欢的东西买单。

毕竟，现在已经是2025年了，今天你再发个“我在XX很想你”的打卡照片，就有点太low了。

本文来自微信公众号 “星海情报局”（ID：junwu2333），作者：星海老局，36氪经授权发布。