主播共创、联名IP、扫码红包……双节营销玩出“新花样”

双节将至，不少消费品卖爆了。前不久，董宇辉直播间，短短半小时，十几万盒“月满九州”月饼就被抢购一空。

据悉，“月满九州”是苏州稻香村为“与辉同行”定制的中秋礼盒，产品包含了九种不同地域风味的月饼，从设计到选料，都经过双方团队反复打磨，从而一举成为今年中秋的“文化担当”。

随着假日的来临，很多人不免会自家团聚、走亲送友、外出旅行……催生出不少节日消费场景。对此，不少消费品牌积极备战“双节档”，月饼、螃蟹、白酒以及其他消费企业，更是搞出了不少营销新花样，以期在这个重要消费节点打出销量和声量。

月饼“玩的花”

年年岁岁花相似，岁岁年年饼不同。随着中秋临近，月饼市场的硝烟已开始弥漫。消费者还在吐槽桃李面包——“有人说五仁不好吃，那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”这句颇富争议电梯广告文案，各大高校食堂推出的本校IP月饼已经突然走红。

中国人民大学、北京理工大学、武汉大学等多所高校推出了融入校徽、标志性建筑等校园文化元素的月饼礼盒；中国科大的“星穹之链”星际主题礼盒、天津大学的130周年校庆“百卅喜饼”、中山大学的猫头鹰“魔法信使”主题等……在这里，月饼已经不仅是食品，更是承载着美好青春记忆的文化符号。

还有一些博物馆月饼礼盒也相继走红。比如，长安大排档与陕西历史博物馆联名的“博物馆奇妙夜”礼盒，将月饼设计成皇后玉玺、青铜器等造型，并搭配虎符香挂，极具趣味性和收藏价值……

如果说高校月饼、博物馆月饼属于“玩票”性质，月饼企业近期的创新营销可是“较了真”。北京稻香村不仅以“京味儿中秋”主题装点门店，营造了浓厚的节日氛围，还推出的“京韵中轴”和“锦雅逸月”特色礼盒，通过描绘北京中轴线的秋日美景来展现古都文脉的深厚底蕴，将永定门、钟鼓楼等地标建筑“装进了月饼”。

苏州稻香村，最近动作频频。一方面，苏州稻香村为“与辉同行”定制月饼礼盒，双方从产品研发到文化赋能，再到营销传播实现了全链条共创，成功将传统品牌与现代商业创新融汇在一起。另一方面，苏州稻香村还延续了与《黑神话：悟空》等IP联名的成功经验，与二次元游戏《鸣潮》联名定制中秋月饼礼盒，通过“游戏IP+非遗技艺+社交营销”的组合拳，精准击中Z世代情感需求。

广州酒家，则想要让月饼品牌融入消费者的日常。广州酒家集团电子商务有限公司总经理李典壕坦言：“节庆品牌最容易让消费者‘过节买一次，平时就忘了’。”

对此，李典壕表示，“我们在京东做‘节庆前预售、节庆中冲刺、节庆后回味’的全周期运营，比如中秋前两个月就搞‘预售锁客’，让消费者付定金锁定礼盒；节后推出‘中秋回味’，有些产品消费者节后也喜欢吃。还可以把中秋的一些月饼生产方式延伸做成日常的伴手礼糕点、茶点，加深消费者日常对品牌的记忆。”

无论是IP联名带来的情感共鸣，还是与大主播开启的月饼定制共创，或者在电商平台拉长周期营销，如今的月饼企业在营销上更注重与消费者建立情感连接和提供难忘的体验，这比单纯的价格战更能培养品牌忠诚度。

白酒“偏保守”

面对上半年普遍承压的行业环境，各大酒企再次拉开“双节”营销大幕，试图在传统旺季中“加一把劲”。

比如，汾酒推出了覆盖全国市场的中秋促销活动，从9月4日持续至10月10日。活动涵盖青花汾酒、老白汾酒等多款产品，消费者通过扫码可获得“扫码红包”和“加油红包”，还可通过微信向好友分享祝福，实现社交裂变传播。

区域酒企更是趁着“双节”搞促销活动——迎驾贡酒推出“喝迎驾洞藏，扫码中来一瓶”活动；今世缘也推出“柔雅国缘扫三瓶免一瓶”“中秋喝典10，一箱减60”等的惠购补贴券活动；沙城老窖推出“中秋喝陶藏，真年份真香”拼手气赢再来一箱活动……

甚至，茅台也罕见地推出了多档促销组合：包括“一件1499飞天茅台原件+一件2499的蛇年茅台原件”“两件1499飞天茅台+一件3299精品茅台+1件3799公斤茅台”“三件1499飞天茅台+一件5999十五年茅台”三项活动，满足不同消费者需求。

由此可见，在去库存的压力下，“变相降价”促销成为了各大酒企的通用动作。当然，也有一些酒企也尝试了新的手段：

比如，水井坊与微信礼物合作，于9月19日推出“聚福节”活动。该活动线上线下联动，覆盖全国近20座城市，线下打造“聚福街”沉浸式体验空间，线上消费者可通过“聚福兑好礼”，传递福卡等参与互动。

沱牌则拓展了“即时零售”渠道，将北京、成都、济南、沈阳、郑州五城终端门店全面接入美团平台，并得到平台流量、福利券、闪送加持赋能，实现“线上下单、门店发货、即时达饮”。

沱牌的明星单品沱牌特级T68进驻成都23家美团合作餐饮商家，聚焦高校周边与城市边界的烧烤、小龙虾、江湖菜等“烟火气”浓重的高热度、年轻人群高度集中的餐饮门店，联合推出“沱牌特级T68+商家招牌菜”酒食组合套餐。

通过“即时零售+场景沉浸”双线并进，沱牌系统切入即时购酒、餐饮终端等主要即饮消费场景，压缩消费决策半径，直接提升动销效率。

值得一提的是，五粮液携5000万成为《2025年中央广播电视总台中秋晚会》“和美好礼”互动合作伙伴，试图吸引更多消费者的目光。

然而，与往年大张旗鼓的推广相比，今年不少酒企的营销显得更为“低调”和保守，比如五粮液尽管第三次牵手央视总台，但营销费用较去年直接“砍了一半”。

综合来看，在当前行业库存压力下，酒企更倾向于进行精准的、可衡量转化效果的投入，而非单纯追求声量。营销活动也更注重与具体消费场景（如家宴、团圆、送礼）深度绑定，力求品效合一。

“别出心裁”

中秋讲究“月圆人圆，桌圆味圆”，大闸蟹作为秋季餐桌的“鲜味担当”，一直是团圆宴上的“压轴主角”；国庆则是商务宴请、客户答谢的高峰期，一份得体又实用的礼物，既能传递诚意，又能彰显品味。

如今，大闸蟹礼卡已经成为市场的主流选择。但值得关注的是，除了阳澄湖等传统名蟹，像洪泽湖大闸蟹、松江泖蟹等区域品牌，也正通过内容营销和本地化推广，努力提升自己的知名度，为消费者提供了更多元的选择。

比如，洪泽湖大闸蟹，通过快手「了不起的家乡土特产」第二季迅速占领了淮安人的朋友圈，当地人纷纷为家乡骄傲发声。凭借这部短片，洪泽湖大闸蟹不仅是“仅淮安人可见”，更是刷新了全国各地消费者对于大闸蟹产地的认知。

随着中秋与国庆双节的临近，植物蛋白饮料品牌六个核桃重磅推出的“送六个核桃，赢黄金核桃”大型活动，消费者不仅有机会获得海量现金红包，更能冲击价值不菲的6.66克黄金核桃大奖，极大地刺激了消费者的参与热情。

在金价大涨之际，六个核桃利用黄金核桃大奖，对大众形成了“真金白银”的强烈视觉与心理冲击力，从而制造一个可以被广泛分享和讨论的“社交事件”，让品牌在社交媒体上获得裂变式的曝光。

在家国同庆的节日气氛中，海天味业独家冠名的《一饭封神》打造了一场美食狂欢。在这场娱乐节目中，海天产品几乎遍布各个场面，在地域风味的碰撞里形成了品牌与文化的共鸣。

值得关注的是，在《一饭封神》的屏幕之外，海天还通过一套“内容破圈—场景落地—社交裂变”的组合拳，让节目里的烟火气真正走进了观众的日常生活。节目刚开播，海天就联动美团上线了“美味封神榜”，把镜头里的厨师餐厅搬到了大众点评的推荐页。而在#一饭封神厨师餐厅指路#话题下，网友自发整理各地选手的店铺地址，从被动看客变成了主动参与者。

由此可见，为了在双节消费旺季中脱颖而出，消费企业不再局限于简单的打折促销，而是在消费体验、文化情感和线上线下融合上下了不少功夫，打造了一系列别出心裁的营销活动，希望能够精准触达当代消费者的需求。

本文来自微信公众号“蓝鲨有货”（ID:lanshayouhuo），作者：杨硕，36氪经授权发布。