靠焦虑营销，它一年收割30亿

■如何拿捏中产父母的焦虑

■如何把童鞋做成奢侈品生意

■过度的广告轰炸是一把双刃剑

你是否也被那句“稳稳第一步，高光每一步”的魔性广告语洗脑过？

这句广告词已然成为城市生活中无法逃避的背景音，精准锁定了焦虑的父母，同时也推动了一场消费热潮。在人口红利消失、消费趋于理性的当下，它让中产父母们甘愿为一双价值上千元的童鞋买单。

2023年，泰兰尼斯推出稳稳鞋，起步价529元，后续又迭代出Pro、Max等多个版本，其中，“稳稳鞋MAX冬季童靴”折后价1499元，比萨洛蒙的爆款成人鞋XT-Quest（1398元）还贵。

2024年，泰兰尼斯年销量超600万双，GMV破30亿，同比增长超50%；今年双十一，泰兰尼斯干掉了NIKE KIDS、安踏儿童等一线大牌，登顶童鞋销量榜首。

泰兰尼斯，已经成为一个现象级品牌。

仅凭铺天盖地的广告，就能让中产父母心甘情愿地为一双寿命仅几个月的童鞋，支付堪比奢侈品的溢价？已经有不少消费者开始质疑，买泰兰尼斯就是在为它的广告付费。

01 焦虑轰炸，母婴的钱真好赚？

“人生第一件奢侈品不是泰兰尼斯稳稳鞋，而是家人的爱”“泰兰尼斯 泰兰尼斯……献给公主和王子”

从2023年开始，中国的一二线城市正在经历一场针对宝妈的感官围剿。从小区电梯到办公楼电梯，从电视到电影院，从地铁站到高铁站……泰兰尼斯的广告以一种高饱和度的方式，强行占据了消费者的视听神经。

很难说这是不是一种焦虑轰炸。它不断在耳边重复暗示：如果你爱孩子，如果你想让孩子走得稳，如果你把孩子视作公主王子，你就绕不开这双鞋。

这场轰炸的核心产品是一款学步鞋。

2023年，泰兰尼斯推出“稳稳鞋”，但想了很多名字，比如‘稳步’、‘稳行’，但总觉得差点意思。

最终，分众传媒创始人江南春将名字改为叠词——“稳稳鞋”，泰兰尼斯团队瞬间觉得有记忆点，既展示了产品最硬核的能力，也更贴近用户的实际需求。

“稳步”是功能描述，家长听了无感；“稳稳”则是情绪承诺，它精准击中了新手父母在孩子学步期最大的隐性焦虑，即怕摔、怕不稳、怕输在起跑线。

借助这一极具辨识度的名字，泰兰尼斯成功引爆这一款产品，并带火了泰兰尼斯整个品牌。更重要的是，它还抢占“人生第一双功能鞋”的心智，以此作为流量漏斗的顶端，带动全年龄段产品的销售。

在稳稳鞋之后，泰兰尼斯去年又推出稳跑鞋，并将营销重点从稳稳鞋转向稳跑鞋，在机场、高铁、电梯、电影院等渠道进行大规模饱和式广告投放，以提升品牌在儿童跑鞋市场的认知度。

在这种铺天盖地的轰炸背后，是理工科出身的丁飞对“品牌营销需要大共识”的推崇。

他接受媒体采访时提到，他非常清楚，办公楼里有孩子的女性可能只有20%，电梯广告触达的有效用户可能只有小个位数，其它线下广告的情况也类似。

但即便如此，他仍坚决地选择了投线下广告。核心原因是丁飞对品牌营销的认知：“做品牌的核心，是达到大共识。”

所谓大共识，即获得更大范围的公众认知。一个看到广告的人，哪怕当下不是购买者，未来也可能成为购买者。而高端童鞋，更需要这种共识。

据多家媒体报道，“稳稳鞋”推出不到一年，单品GMV突破1亿元，成为品牌首个爆款产品。而且，带动了整个品牌的起飞，2024年，泰兰尼斯卖出600万双，营收超30亿元、同比暴涨50%。

02 用做奢侈品的逻辑做童鞋

泰兰尼斯的增长建立在核心消费群体下滑的基础上。

据国家统计局数据，中国出生率已从2019年的10.48‰下降至2024年的6.77‰。我国0-3岁儿童数量从2016年的5090万人降至2024年的2820万人，降幅达44%。

按常理来说，泰兰尼斯稳稳鞋消费市场其实是在下滑的，然而，泰兰尼斯却在人口红利消失的背景下实现了逆势增长。

背后被忽略的真相是：人口数量虽然下降，但童鞋的高端需求其实在持续增长。

艾瑞咨询数据显示，从2019年-2023年，每个家庭养育孩子的可投入成本从30733元增长到39218元。一个明显的事实是，在出生人口下降的背景下，国内家庭越来越追求高品质生育和精细化育儿。

泰兰尼斯精准地捕捉到了这一趋势，它不再是卖鞋，而是把童鞋当作“情绪价值 + 身份象征”的奢侈品在卖。

通过高频线下轰炸 + 明确的高价锚定 + 大单品图腾化，把安全、科技包装成可售卖的高级感，从而把目标消费者转化为愿意付溢价的精致育儿族。

这个逻辑等同于把童鞋奢侈化，即用奢侈品牌的传播手段来塑造品牌档位，再用一两个图腾级大单品钩住大众认知。稳稳鞋正是这个图腾。

泰兰尼斯推出定价高达 1499元 的“稳稳鞋MAX冬季童靴”。这个价格是什么概念？它甚至超越了成人高端户外品牌萨洛蒙和耐克的高端线。 而且萨洛蒙一双能穿3-5年，泰兰尼斯一双稳稳鞋因为脚长得快，平均寿命只有3-5个月。

这正是泰兰尼斯的逻辑： 这些千元级的超级单品，在品牌战略中扮演的角色并非销量主力，而是“图腾”与“钩子”。

它将拉高品牌档次。当消费者看到1499元的鞋时，品牌的高端形象瞬间立住，并制造性价比幻觉： 在1499元的衬托下，消费者再看店内主推的300-400元基础款时，会产生一种极具性价比的错觉，从而降低决策门槛。

为了支撑价格，泰兰尼斯线下门店选址大多在高端商场。

截至2024年，其全国门店近1000家，覆盖360座城市，选址大多在北京SKP、香港海港城等国内一线商业综合体，这些商场集中了Gucci、Prada、Louis Vuitton等国际奢侈品牌，泰兰尼斯通过与奢侈品牌为邻，快速建立专业、高端的消费者认知。

在奢侈品环绕的环境中，消费者对千元左右的童鞋价格更容易产生合理感知，借助奢侈品牌的场景传递“高价=优质”的心理暗示。

这就是泰兰尼斯的独特之处，用奢侈品的定价策略，收割想要给孩子最好的焦虑父母。

03 爆红之后，能长红吗

泰兰尼斯的爆红，本质上是吃到了教育消费者的第一波红利。

在它大规模投放之前，中国高端童鞋市场存在一个巨大的心智空白：耐克、阿迪达斯等国际大牌虽然优秀，但在“0-3岁学步功能鞋”这个细分赛道上，并没有建立起绝对的专业壁垒；而诸如Mikihouse等日系高端专业品牌，则因购买渠道困难，难以实现大规模渗透。

泰兰尼斯用钞能力填补了这一空白。

它创立了一套“六分阶专业童鞋体系”，将儿童成长划分为柔抱、爬站、学步、幼儿园、小学、青少年6个阶段，每个阶段对应专属鞋款设计，并通过饱和式攻击率先向中国家长灌输了“分阶穿鞋”、“学步鞋”“防滑鞋”等理念。

因此，泰兰尼斯不仅是卖鞋，更是在定义标准。它利用巨大的媒体声量，将自己的体系变成了行业规范，从而顺理成章地成为了该品类的标准制定者，完成了对第一波教育红利的收割。

这一点与江南春的营销理念不谋而合。江南春说，“与其争夺第一，不如创造第一。”

关于如何创造新品类，江南春认为，要反巨头，并在反巨头的过程中，找到自己的独特性；要深入细分场景，寻找一个极致细分化的人群，深入他们的使用场景，有利于发现独特性，甚至开创一个独立的品类。

但是，这种理念能否站得住脚？

已经有专家指出学步鞋其实是一种育儿焦虑。

浙江大学医学院附属儿童医院骨科负责人唐欣接受媒体访谈时表示，相对于产品本身的性能，现有儿童机能鞋的概念性更强，商家所突出的功能性宣传缺乏医学上的论证。

“事实上，并无研究证实这类鞋子能帮助孩子更快掌握步行能力，也没有哪款产品做过对比试验，得出通过学步鞋能减少摔跤次数或者防止摔跤的结论。”

截至今年11月，在黑猫投诉平台上，与泰兰尼斯相关的投诉共有653条，包括鞋子开胶、不够防滑等质量投诉。有消费者就吐槽说：“一点也不防滑，导致孩子摔倒”。

对于泰兰尼斯来说，过度的广告轰炸也是一把双刃剑。

它固然带来了极高的品牌辨识度，却也带来了路人缘的透支。当一个品牌在消费者生活中的出现频率变成“骚扰”时，社交媒体上对泰兰尼斯广告无孔不入的吐槽声量渐起。

在社交媒体平台，已经出现不少关于泰兰尼斯的负面讨论，“心思全放在营销上了，宝妈们溢价买的是质量吗？”不想为广告买单”。“买泰兰尼斯=为他的广告付费”

显然， 消费者已经开始质疑，花费高溢价买到的，究竟是品质，还是铺天盖地的广告费？

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本文来自微信公众号“市值榜”（ID：shizhibang2021），作者：相青，编辑：赵元，36氪经授权发布。